Bruhn Kapitel 2 Flashcards
Klassische Phasen des Marketingprozesses
- Analyse
- Planung
- Durchführung
- Kontrolle
Kern des Marketingmanagement
kontinuirliche Marketingplanung (führt zu einem Marketingplan)
Anforderungen an den Marketingplan
- Zeitliche Anforderungen
- inhaltliche Anforderungen
- Konzeptionelle Anforderungen
- Formale Anforderungen
- Organisatorische Anforderungen
- Zeitliche Anforderungen
- Frühzeitigkeit des zeitlichen Vorlaufs
- Marketingplanung wird als revolvierender Prozess mit fixierten
Planungszyklen im Unternehmen etabliert
- Inhaltliche Anforderungen
Vollständigkeit der Marketingplanung sicherzustellen
- konzeptionelle Anforderungen
Trotz Berücksichtigung eines notwendigen Maßes an Verbindlichkeit und
Konkretisierung ist ein bestimmtes Maß an Flexibilität notwendig
- Formale Anforderungen
schriftliche Fixierung des Marketingplans
-> Verbindlichkeit der Planungen dokumentiert
- Organisatorische Anforderungen
eindeutige und transparente Festlegung der Verantwortlichkeiten und
Aufgabenbereiche im Rahmen des Planungsprozesses
Funkionen des Marketingplan
- Analysefunktion
- Koordinationsfunktion
- Informationsfunktion
- Kontrollfunktion
Analysefunktion (Marketingplan)
die Identifikation von Chancen und Risiken
Planungfunktion (Marketingplan)
Förderung der Ziel- und Zukunftsorientierung
Koordinationsfunktion (Marketingplan)
Ziele, Strategien und Entscheidungen werden koordiniert
Informationsfunktion (Marketingplan)
erfüllt die Aufgabe der Information und Motivation von
Mitarbeitenden
Kontrollfunktion (Marketingplan)
Erfolgskontrolle wird durch die Kontrollfunktion unterstützt
Grobstruktur eines Marketingplans
- Relevanter Markt/Leistungscharajteriesierung
- Marketingsituation
- Marktsegmente
- Marketingziele
- marketingstrategie
- Marketingmaßnahmen
- Marketingbudget
Situationsanalyse
Ausgangspunkt jeder systematischen Marketingplanung. Sie erfasst die
spezifische Situation, in der sich das Unternehmen befindet sowie die sich daraus ergebende marktorientierte Problemstellung
Ziel und Ergebnis der Situationsanalyse
Ziel: prägnante Analyse der Entwicklung und eine Prognose der relevanten Einflussfaktoren des Marketing
Ergebnis: wichtigstem externen Chnacen und Risiken (plus korrespondierende Stärken und Schwächen eines Unternehmens)
6 Schritte der SWOT-Analyse
- Erfassung der relevanten unternehmensexternen Einflussgrößen
- Erstellung einer Chancen-Risiken Analyse
- Erfassung der relevanten unternehmensinternen Einflussgrößen
- Erstellung einer Stärken-Schwächen Analyse
- Verknüpfung der unternehmensexternen Chancen und Risiken mit den unternehmeninternen Stärken und Schwächen
- Definition der zentralen Marketingproblemstellung
(1) Erfassung der relevanten unternehmensexternen Einflussgrößen
- > sowohl quantitative (Zahl der Konkurrenten oder die Entwicklung des Marktvolumens )als auch qualitative Faktoren
- > Vergangenheitsentwicklung, Prognosen, Markttendenzen erfasse
(2) Erstellung einer Chancen-Risiken-Analyse
Chancen: z.B. Wachstumsmöglichkeiten, neue Vertriebsmöglichkeiten, Bedarf an neuen Produkten oder Leistungen usw
◦ Risiken: z.B. Bedrohungen, die möglicherweise zu einer Stagnation oder Schrumpfung des Marktes führen wie etwa Preisverfall,
(3) Erfassung der relevanten unternehmensinternen Einflussgrößen
betrifft insbesondere die zur Verfügung stehenden Ressourcen und die
Wettbewerbsposition
(4) Erstellung einer Stärken-Schwächen-Analyse
Aus den im vorherigen Schritt identifizierten Faktoren sind zusammenfassend die Stärken sowie die Schwächen herauszuarbeiten.
(5) Verknüpfung der unternehmensexternen Chancen und Risiken mit den unternehmensinternen Stärken und Schwächen
In diesem Schritt wird eine Zusammenführung der unternehmensinternen und -externen Faktoren in Form einer SWOT-Matrix vorgenommen
(6) Definition der zentralen Marketingproblemstellung
Marketingproblemstellung des Unternehmens abzuleiten
Marktsegmentierung (5 Schritte)
(1) Identifikation möglicher Segmentierungskriterien,
(2) Bestimmung entsprechender Marktsegmente,
(3) Beurteilung der Attraktivität der Marktsegmente,
(4) Auswahl der Zielsegmente,
(5) Bestimmung segmentspezifischer Marketingziele
Vier Anforderungen an die Formulierung sowie Verwendung von Marketingzielen in Marketingplänen
- Kompabilität
- Beachtung von Zielbeziehungen
- Hierarchisierung
- Operationalität
drei Typen von Zielbeziegungen
→ Komplementäre Ziele: Die Erreichung eines Ziels unterstützt die Erreichung eines anderen Ziels
→ Indifferente Ziele: Die Erreichung eines Ziels hat keinen Einfluss auf die Erreichung eines anderen Ziels
→ Konfligierende Ziele: Die Erreichung eines Ziels beeinträchtigt die Erreichung eines anderen Ziels
Marketingstrategien
-> legen den Weg fest, wie die strategischen Marketingziele eines
Unternehmens zu erreichen sind.
Formulierung der Marketingmaßnahmen
- > Folgat nach der Planung der Marketingstrategie
- > es werden konkrete Ausprägungen des Instrumenteeinsatzes detailliert festgelegt (Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik)
Budgetplanung
- Bugethöhe festlegen
- Budgetverteilung (Verteilung auf Marketinginstrumente, Produkte, Kundengruppen, Vertriebskanäle)
-> Marketingstrategie durchsetzbar ist, hängt in entscheidendem Maße von
der Höhe des Marketingbudgets ab
5 Methoden der Marketingbudgetierung
(1) Budgetberechnung als Prozentwert einer Bezugsgröße
(2) Budgetberechnung als Residualgröße der Gewinnplanung
(3) Budgetberechnung durch Ausrichtung an der Konkurrenz
(4) Budgetberechnung als Ziel-Maßnahmen-Kalkulation
(5) Budgetberechnung durch Optimierungsverfahren
(1) Budgetberechnung als Prozentwert einer Bezugsgröße
Im Marketingplan sind die angestrebten Werte einzelner Zielgrößen für die Planungsperiode festgelegt
-> Marketingbudgets lässt sich durch Prozentwert der Bezugsgrößen ermitteln
(2) Budgetberechnung als Residualgröße der Gewinnplanung
-> Umsatzvolumen für die Planungsperiode wird geschätzt
-> anschließend Schätzung des zu erwartenden
Gewinns
(3) Budgetberechnung durch Ausrichtung an der Konkurrenz
eigene Budget in der Höhe des Budgets des bzw. der wichtigsten Konkurrenten angesetzt wird
(4) Budgetberechnung als Ziel-Maßnahmen-Kalkulation
- > setzt bei den Marketingzielen an, die durch das zu bestimmende Budget zu erreichen sind
- > welche Maßnahmen zur Realisierung dieser Ziele notwendig sind und welche Kosten dafür anfallen
(5) Budgetberechnung durch Optimierungsverfahren
-> Ziel von Marketingaktivitäten die Optimierung des Umsatzes bzw. Gewinns
-> Umsatzreaktionsfunktion: U = f (P, W, VF, KD, V, …)
-> Durch Variation einzelner Marketinginstrumente ergeben sich verschiedene Umsatzreaktionen
-> Ziel: Kombinationen von Instrumenteausprägungen zu bestimmen,
die zu optimalen Umsatzergebnissen führen
Phase der Umsetzung
hier werden Fragen der Marketingorganisation un des Personaleinsatzes geklärt (Einzelmaßnahmen personell zugeordnet)
Marketingkontrolle
gewährleistet eine Überprüfung der Durchführung der Maßnahmen, der Erreichung der Ziele sowie der Effizienz der getroffenen Marketingaktivitäten
strategische vs. operative Marketingplanung (Ebenen der Marketingplanung)
- die strategische Marketingplanung umfasst i.d.R. einen Zeitraum von zwei bis fünf Jahren umfasst
- operativen Marketingplanung sind kurzfristige Planerstellungen
notwendig
zwei Planungstypen (Annahme, dass sich die Marketingplanung immer auf den “relevanten” Markt bezieht)
- Funktionsbezogene Marketingplanung
2. Produktbezogenen Marketingplanung
Funktions- oder bereichsbezogene Marketingplanung
Funktionsbezogene Marketingpläne werden sowohl für das Gesamtunternehmen als auch für einzelne Bereiche erstellt
,,Top down“ (Marketingplanung)
Unternehmensplan maßgeblich für die Bereichspläne
,,Bottom up“ (Marketingplanung)
einzelnen Bereichspläne werden zum Unternehmensplan aggregiert
,,Down up“ (Marketingplanung)
wird ein Rahmenplan auf Unternehmensebene festgelegt, der
auf Bereichsebene konkretisiert wird
Produktbezogene Marketingplanung
Leistungsprogramm des Unternehmens
Arten von Plänen (Produktbezogene Marketingplanung)
- Spartenplanung
- Produktgruppenplanung
- Produktlinienplanung
- Produktplanung
- Markenplanung
