bruhn Kapitel 3 Flashcards
Definiton “Marketingstrategien”
Marketingstrategien sind bedingte, mehrere Planungsperioden umfassende, verbindliche Verhaltenspläne von Unternehmen für ausgewählte Planungsobjekte (z.B. Produkte, Strategische Geschäftseinheiten oder Unternehmen als Ganzes)
Merkmale der Marketingstrategien
- Bedingheit
- Mittel- bis langfristiger Zeithorizont
- Globalität
- handlungsrahmen
Anforderungen bei der Entwicklung von Marketingstrategien
- strategische Marketingziele
- Prioritäten
- Zielführende Steuerung
- Konsequenzen
- Verbindlicher Handlungsrahmen
- Strategisches Controlling
Entwicklung der Marketingstrategie, kann sowohl…
- Planerische Aufgabe
2. Kreative Aufgabe
Typen von Marktstrategien
- Marktwahlstrategien
- Marktbearbeitungsstrategien
- Abnehmergerichtete Strategien
- Konkurrenzgerichtete Strategien
- Absatzmittlergerichtete Strategien
- Anspruchsgerichtete Strategien
- Instrumentalstrategien
Marktwahlstrategien
legen fest, in welchen Märkten das Unternehmen präsent sein will, bzw. welche (Teil-)Märkte nicht zu bearbeiten sind
a. Auswahl strategischer Geschäftsfelder
b. Bildung strategischer Geschäftseinheiten
Marktsegmentierung
weitere Differenzierung nach den unterschiedlichen Abnehmergruppen vorgenommen
Marktbearbeitungsstrategien
die Festlegung dieser erfolgen auf der Ebene der strategischen Geschäftseinheiten; im Anschluss an die Marktwahlentscheidung
a. Marktteilnehmerstrategien: Festlegung des Verhaltens gegenüber Abnehmern etc.
b. Instrumentalstrategien: Definition von Schwerpunkten im Einsatz von Marketinginstrumenten
Abnehmergerichtete Strategie
das Unternehmen legt fest, welcher Kundennutzen bei den Abnehmern durch die Unternehmensleistung angeboten wird
Konkurrenzgerichtete Strategien
Festlegung des Verhaltens gegenüber den Wettbewerbern (aktives oder passives Wettbewerbsverhalten)
Absatzmittlergerichtete Strategien
Form von Zusammenarbeit des Unternehmens mit dem Handel wird festgelegt
Anspruchsgruppengerichtete Strategien
determinieren in Abhängigkeit vom Einfluss gesellschaftlicher Anspruchsgruppen und der Unternehmensposition Art und Richtung des Umgangs mit unternehmensexternen und unternehmensinternen Stakeholdern
- Instrumentalstrategien
konkretisieren die Kundennutzung durch den Einsatz der Marketinginstrumente (Service-, Marken-, Preis- oder Vertriebsstrategie)
Strategisches Geschäftsfeld (SGF)
das Ergebnis einer extern gerichteten Aufteilung des Betätigungsfeldes eines Unternehmens
Strategische Geschäftseinheit (SGE)
interne Analyse- und Planungseinheiten, stellen das Ergebnis einer internen Segmentierung dar
Definition „strategische Geschäftseinheit”
Strategische Geschäftseinheiten (SGEs) sind operativ unabhängige Planungseinheiten eines Unternehmens, die voneinander abgegrenzte heterogene Tätigkeitsfelder repräsentieren und eigenständige (Markt-) Aufgaben zu erfüllen haben
Verschiedene Ansätze zur Bildung strategischer Geschäftseinheiten
- Produktbezogene Definition
- Ansatz zur Bildung strategischer Geschäfteinheiten
- > folgende Dimensionen (Funktionserfüllung, Kundengruppen, Technologien)
Anforderungen von strategischen Geschäfteinheiten
- Eigenständigkeit in der Marktaufgabe,
- Abhebung von der Konkurrenz,
- Erreichung einer bedeutenden Marktstellung,
- Interne Homogenität und externe Heterogenität gegenüber anderen Geschäftseinheiten
Für strategische Geschäftseinheiten erfolgt…
- Eine eigenständige strategische Planung (indem eigene Ziele und Marktbearbeitungsstrategien entwickelt werden)
- Organisatorische und personelle Konsequenzen müssen gezogen werden
Definition “Marktsegmentierung”
Als Marktsegmentierung wird eine Aufspaltung des „relevanten Marktes“ in homogene Segmente bzw. Teilmärkte bezeichnet. Sie stellt die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung dar.
intern homogen
die Bildung homogener Teilmärkte bzw. -segmente impliziert, dass die Segmente hinsichtlich ihrer Marktreaktionen in sich möglichst ähnlich sind
Extern homogen
die Bildung homogener Teilmärkte bzw. -segmente impliziert, dass die Segmente im Vergleich zu anderen Teilsegmenten möglichst verschieden sind
Verschieden Möglichkeiten zur Aufspaltung des relevanten Marktes:
- Marktsegmentierung nach Anbietermerkmalen
- Marktsegmentierung nach Produkt/Leistungsmerkmalen
- Marktsegmentierung nach Bedürfnismerkmalen bzw. Funktionen
- Marktsegmentierung nach Kundenmerkmalen
Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien:
- Verhaltensrelevanz
- Messbarkeit
- Zeitliche Stabilität
- Bezug zur Marktbearbeitung
- Ausreichende Segmentgröße
- Ansprechbarkeit und Zugänglichkeit
Kriterien bezogen auf die Segmentierung in Konsumgütermarketing:
- Demografische Kriterien
- Sozioökonomische Kriterien
- Psychologische Kriterien
- Verhaltenskriterien
Segmentierungskriterien für Industriemärkte
- Branchenbezogene Kriterien
- Unternehmensbezogene Kriterien
- Gruppenbezogene Kriterien
- Personenbezogene Kriterien
Segmentierung von Dienstleistungsmärkten
Dafür lassen sich abhängig von der Art der Dienstleistung (konsumtive/investive Dienstleitungen) analog die jeweiligen Segmentierungskriterien heranziehen
Stufenweise Segmentierung
vollzieht sich auf unterschiedlichen Aggregationsniveaus
o Makrosegmentierung: im Industriegüterbereich wird zunächst eine Marktaufteilung nach Branchen und Unternehmen vorgenommen (Beispiel)
o Mikrosegmentierung: weitere Schritte -> Einteilung nach Merkmalen des Einkaufsgremiums und der Entscheidungsbeteiligten
Mehrdimensionale Segmentierung
Märkte werden nach Preisverhalten der Nachfrager in obere, mittle und untere Preissegmente eingeteilt und simultan nach Alter, Geschlecht und anderen Merkmalen beschrieben (Beispiel aus Konsumgütermarketing)
Grundformen von Marktbearbeitungsstrategien
- Strategie der Nischenspezialisierung
- Strategie der Porduktspezialisierung
- Strategie der Makrtspezialisierung
- Strategie der selektiven Spezialisierung
- Strategie der Gesamtmarktabdeckung
- Segment-of-One-Strategie
Strategie der Nischenspezialisierung
konzentriert sich auf ein bestimmtes Marktsegment; Gründe für diese Spezialisierung -> Unternehmensgröße, Fähigkeit zur Schaffung spezifischer Wettbewerbsvorteile für die ausgewählte Kundengruppe, etc…
Strategie der Produktspezialisierung
legt den Schwerpunkt auf einen Leistungsbereich; die Produkte des Unternehmens werden sämtlichen Kundengruppen angeboten
Strategie der Marktspezialisierung
impliziert, dass sich ein Unternehmen mit vielfältigen Produkten auf ein Segment konzentriert -> unterschiedliche Produkte für den Zielmarkt
Strategie der selektiven Spezialisierung
sieht eine Bearbeitung ausgewählter Marktsegmente mit ausgewählten Produkten vor; Unternehmen sucht mehre lukrative Nischen aus, die es bearbeitet
Strategie der Gesamtmarktabdeckung
Marktbearbeitung mit vielen Produkten für sämtliche Marktsegmente (für jedes Bedürfnissegment Produkte anbieten)
Segment-of-One-Strategie
individuelle Bearbeitung einzelner Kunden
Definition „Lebenszyklusanalysen“
Lebenszyklusanalysen setzen sich mit verschiedenen Lebenszyklusphasen auseinander, identifizieren Gesetzmäßigkeiten im Verlauf des Analyseobjektes und ordnen das Analyseobjekt in den Lebenszyklus ein, um aufgrund der Lebenszyklusposition Schlussfolgerungen für die Marktbearbeitungsstrategie zu ziehen
verschiedene Lebenszykluskonzepte
- Produktlebenszyklusanalyse
2. Marktzyklusanalyse
Produktlebenzyklusanalyse
zeigt die zeitliche Entwicklung einer Produktklasse oder eines einzelnen Produktes am Markt
Verschiedene Phasen im Produktlebenszyklus:
- Einführungsphase
- Wachstumsphase
- Reifephase
- Sättigungsphase
- Schrumpfungs- bzw. Verfallphase
- Einführungsphase (Produktlebenszyklus)
es stehen hohen Anfangsinvestitionen geringe Umsätze und häufig negative Deckungsbeiträge gegenüber
- Wachstumsphase (Produktlebenszyklus)
es erhöht sich durch die Wirkung des Marketings der Bekanntheitsgrad und es werden überdurchschnittliche Zuwachsraten erzielt (Gewinnzone wird erreicht)
- Reifephase (Produktlebenszyklus)
es folgt eine weitere absolute Marktausdehnung, die Wachstumsraten des Produktumsatzes nehmen jedoch ab; die Umsatzrentabilität sinkt und die Wirkung der Marketinginstrumente lässt nach
Sättigungsphase (Produktlebenszyklus)
die Umsatzentwicklung ist erstmals rückläufig (Das Marktpotential ist ausgeschöpft, der Markt ist gesättigt, die relative Bedeutung von Ersatzkäufen steigt)
Schrumpfungs- bzw. Verfallphase (Produktlebenszyklus)
es zeigt sich ein stark rückläufiger Umsatz; ->Vordingen verbesserter (Substitutions-) Produkt, kaum noch Bedarf am ursprünglichen Produkt
Marktzyklusanalyse
- > stellt den zeitlichen Verlauf eines gesamten Marktes in den Vordergrund
- > Der Lebenszyklus des Marktes ergibt sich dabei aus einer Aggregation der spezifischen Produktlebenszyklen
Phasen des Marktlebenszyklus
- Enstehungsphase
- Wachstumsphase
- Reifephase
- Sättigungsphase
- Schrumpfungsphase
- Enstehungsphase (MArktlebenszyklus)
Märkte werden durch ein oder wenige Unternehmen aufgebaut: Durchsetzung einer Innovation steht im Vordergrund
- Wachstumsphase (Marktlebenszyklus)
setzt die Innovation durch; Unternehmen profitieren von starken Wachstumsimpulsen des Marktes (Wachstum zieht Konkurrenten an)
- Reifephase (Marktlebenszyklus)
der Markt dehnt sich durch den Eintritt weiterer Unternehmen aus, es zeigen sich weniger starke Wachstumsraten
- Sättigungsphase (Marktlebenszyklus)
der Gesamtumsatz des Marktes sinkt und eine zunehmende Qualitätsgleichung der Produkte führt dazu, dass sich der Preis zum wichtigsten Wettbewerbsparameter entwickelt
- Schrumpfungsphase (Marktlebenszyklus)
Gesamtnachfrage nimmt stark ab (Unternehmen treten langsam aus dem Markt aus und das ursprüngliche Produkt wird substituiert)
Positionierungsanalysen
Die Positionierungsanalyse ist sowohl im Rahmen der strategischen Programmplanung als auch zur Segmentierung von Märkten einsetzbar
-> subjektive Wahrnehmung von produkten oder leistungen durch Konsumenten
Definition “Positionierung”
Die Positionierung ist ein „psychologisches Marktmodell“ und stellt in einer mehrdimensionalen Darstellung die unterschiedlichen Leistungen bzw. Marken eines relevanten Marktes in der Wahrnehmung der Kunden dar.
Marketingforschung (Positionierung)
- Erhebung von Daten über die Wahrnehmung realer und idealer Produkteigenschaften verschiedener Marken bei Konsumenten
- Verdichtung dieser Daten in einem mehrdimensionalen Wahrnehmungsraum
- Entstehung eines psychologischen Marktmodells
Kernelemente des klassischen Positionierungsmodells
- Vom Kunden wahrgenommener Eigenschaftsraum,
- Platzierung der eigenen Produkte bzw. Leistungen sowie der Konkurrenzprodukte aus Kundensicht,
- Idealposition aus Kundensicht,
- Distanzen zwischen den Idealvorstellungen der Kunden und den Realpositionen der einzelnen Produkte bzw. Marken
STP-Ansatz
dienst zum Aufzeigen der Zusammenhänge und des zeitlichen Ablaufs zwischen der Marktsegmentierung und der Positionierung
- Segmentation (Segmentierung nach geeigneten Kriterien)
- Targeting (Auswahl der Teilmärkte)
- Positioning (Positionierung, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen)
Definition „Portfolioanalyse“
Portfolioanalysen geben in einer zweidimensionalen Darstellung einen Überblick über die Marktsituation von strategischen Geschäftseinheiten, Produkten, Kunden, Wettbewerbern oder anderen Analyseobjekten, um daraus Schlussfolgerungen für eine strategische Neuorientierung dieser Analyseobjekte zu ziehen
Ablaufschritte zur Erstellung eines Portfolios
- Festlegung der Analyseobjekte,
- Generierung relevanten infos und Erstellung des Ist-Portfolios
- Normstrategien werden empfohlen -> Unter Berücksichtigung der Ressourcen, der Konkurrenz etc. wird eine strategische Stoßrichtung abgeleitet
- Erstellung von Soll-Positionen für den betrachteten Planungshorizont
- Konkretisierung der Normstrategien und des Soll-Portfolios durch detaillierte Marketingstrategien
Portfoliomodelle
(1) Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio
2) Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitäts-Portfolio (Mc Kinsey Portfolio
(1) Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio
- > zwei Dimensionen
- Relativer Marktanteil: Umsatz/Absatz des Analyseobjektes dividiert durch den Umsatz bzw. Absatz des größten Wettbewerbers (Erfahrungskurve)
- Marktwachstum: Wachstumsrate des Gesamtmarktes bzw. des betrachteten Teilmarktes zum Zeitpunkt der Analyse (basiert auf der Lebenszyklusanalyse)
Normstrategien (Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio)
- Stars
- Milchkühe
- Arme Hunde
- Fragezeichen
Stars
strategische Geschäftseinheiten, die in wachsenden Märkten über eine gute Marktposition und somit einen hohen relativen Marktanteil verfügen
-> Investitionsstrategie
Milchkühe
strategische Geschäftseinheiten, die zwar über eine etablierte Marktposition verfügen, allerdings in Märkten mit geringen Wachstumsraten
-> Abschöpfungsstrategie
Arme Hunde
strategische Geschäftseinheiten, die bei geringer Marktwachstumsrate über eine schwache Machtposition bzw. einen geringen relativen Marktanteil verfügen
-> Deinvestitionsstrategie
Fragezeichen
strategische Geschäftseinheiten, die aufgrund des noch geringen Marktanteils einen geringen Cashflow erwirtschaften, aber für das Ziel einer wesentlichen Verbesserund der
-> Markterschließung oder Rückzugsstrategie
(2) Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitäts-Portfolio (Mc Kinsey Portfolio)
- > Zwei Dimensionen
- Relative Wettbewerbsvorteile: z.B. relative Marktposition, relatives Marktpotenzial, Relatives F&E-Potenzial, relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeitenden
- Marktattraktivität: z.B Marktwachstum und Marktgröße, Marktqualität, Energie- und Rohstoffversorgung, Umfeldsituation
Normstrategien (Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitäts-Portfolio)
- Marktführerschafts-, Investitions-, Wachstumsstrategien
- Abschöpfungs- , Desinvestitionsstrategie
- Selektionsstrategien
Marktführerschafts-, Investitions-, Wachstumsstrategien (Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitäts-Portfolio)
wenn relative Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten bestehen und der Markt attraktiv ist
Abschöpfungs- , Desinvestitionsstrategie (Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitäts-Portfolio)
wenn geringe relative Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen existieren und der Markt wenig attraktiv ist
a. Bis hin zum sofortigen Ausstieg aus dem Markt
Selektionsstrategien (Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitäts-Portfolio )
für übrige Marktsituationen) es ist zu prüfen, welche aufgrund der vorhandenen Unternehmensressourcen Strategie sinnvoll ist
Definition „Abnehmergerichte Strategien“:
Eine abnehmergerichtete Strategie ist ein langfristiger Verhaltensplan, der durch die Realisierung eines oder mehrerer Wettbewerbsvorteile in der Wahrnehmung der Kunden ihr Verhalten beeinflusst bzw. stimuliert.
Strategierichtungen (Abnehmergerichtete Strategien)
- Strategie der Qualiätsführerschaft
- Strategie der Kostenführerschaft
- Strategie der selektiven Quialitätsführerschaft
- Strategie der selektiven Kostenführerschaft
- Strategie der Qualitätsführerschaft
zielt darauf ab, Leistungs- bzw. Qualitätsvorteile auf dem Gesamtmarkt zu realisieren
- Strategie der Kostenführerschaft
ist darauf ausgerichtet den Gesamtmarkt durch Standardisierung, etc. zu nutzen, um diese in Form von niedrigen Preisen an die Konsumenten weiterzugeben
- Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft
legt den Schwerpunkt auf einen bestimmten Teilmarkt (Nische), auf dem Leitungsvorteile realisiert werden -> durch besondere Leitungen kann ein Wettbewerbsvorteil erlangt werden (sodass höhere Preise gerechtfertigt sind)
- Strategie der selektiven Kostenführerschaft
fokussiert auf einen bestimmten Teilmarkt, auf dem die Unternehmensleistung besonders preisgünstig angeboten wird
Outpacing-Strategien
wenn ein Unternehmen rechtzeitig zwischen beiden strategischen Grundkonzeptionen wechselt, um den Wettbewerber zu überholen
->sowohl Kosten als auch Qualitätsvorteile
Definition „Konkurrenzgerichtete Strategien“:
Konkurrenzgerichtete Strategien zielen darauf ab, sich in der Realisierung des Kundennutzens deutlich gegenüber den Wettbewerbern abzugrenzen sowie das künftige Verhalten des Unternehmens gegenüber den Wettbewerbern und damit die Stellung im Wettbewerbsumfeld festzulegen.
Konkurrenzgerichtete Strategien
- Konfliktstrategie
- Kooperationsstrategie
- Ausweichstrategie
- Anpassungsstrategie
Konfliktstrategie
aggressives Verhalten gegenüber den Wettbewerbern, um Marktanteile zu gewinnen und in der Folge die Marktführerschaft zu übernehmen
Kooperaionsstrategie
Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Wettbewerbern wird von Unternehmen bevorzugt, die nicht über die erforderlichen Ressourcen verfügen, um eine Alleinstellung im Markt einzunehmen
Ausweichstrategie
es wird versucht dem Wettbewerbsdruck auszuweichen, indem innovative/langsam zu imitierenden Leistungen angeboten werden
Anpassungsstrategie
eigenes Verhalten wird auf die Aktion der Wettbewerber abgestimmt (defensive Verhaltensweise -> meist in einem wirtschaftsfriedlichen Markt)
Marktstellung (Konkurrenzgerichtete Strategien)
- Strategie des Marktführers
- Strategie des Marktfolgers
- Strategien der Marktnishenanbieter
Definition „absatzmittlergerichtete Strategien”
Absatzmittlergerichtete Strategien sind auf die Vertriebspartner ausgerichtete Konzepte und Verhaltensweisen, die darauf abzielen, die eigene Position bei den Absatzmittlern zu stärken.
Push-Strategie
das aktive Einwirken vom Hersteller auf den Handel, damit die Produkte gelistet und optimal unterstützt werden
Pull-Strategie
der Hersteller setz auf konsumgerichtete Maßnahmen (z.B Produktsampling), die darauf abzielen, dass der Endkonsument das entsprechende Produkt im Handel nachfragt
Absatmittlergerichtete Strategien
- Konfliktstrategie
- Umgehungsstrategie
- Kooperationsstrategie
- Anpassungsstrategie
Definition „Instrumentalstrategien”
- Produktstrategie
- Preisstrategie
- Kommunikationsstrategie
- Vertriebsstrategie
Implementierungsprozess
- Festlegung der Implementierungsziele (Durchsetzungsziele, Umsetzungsziele)
- Strategie-Potenzial-Fit Analyse
- Strukturanpassung
- Anpassung der Unternehmenssysteme (Unternehmenskultur)
- Um-/Durchsetzungsphase (Durchsetzung)
- Implementierungskontrolle (Balanced Score Borad)
