Bruhn Kapitel 1 Flashcards
Grundegedanke des Marketing
die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes
Marketing (Definition)
Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten
Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu
erreichen
duales Führungskonzept
Marketing ist nicht nur eine gleichberechtigte Unternehmensfunktion (neben z.B. Produktion, Finanzierung oder Personal) zu verstehen, sondern ein umfassendes Leitkonzept des Managements und eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie
Merkmale des Marketing
(1)Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung
(2) Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von
strategischen Wettbewerbsvorteilen
(3) Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse -> analytisches Marketing
(4) Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen -> kreatives Marketing
(5) Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten
Analytisches Marketing
Marketing als Mangementfunktion, bedingt Entschiedungsverhalten, das sich an einer systematischen Planung ausrichtet
(Merkmal: Symstematische Planungs- und Entscheidungsprozesse)
Entwicklungsphasen des Marketing
- Phase der Produktionsorientierung
- Phase der Verkaufsorientierung
- Phase der Marktorientierung
- Phase der Wettbewerbsorientierung
- Phase der Umfeldorientierung
- Phase der Beziehungsorientierug
- Phase der Netzwerkorientierung
Phase der Produktionsorientierung (1950er Jahre)
zentrale Aufgabe: die Produktion von Gütern sicherzustellen (Produktionsbereich aufzubauen)
-> typischer Verkäufermarkt
Phase der Verkaufsorientierung (1960er Jahre)
Aufgabenschwerpunkt: durch einen „schlagkräftigen“ Vertrieb sicherzustellen, dass die Produkte über den Handel den Kunden erreichten.
-> Märkte wandelten sich langsam
von Verkäufer- zu Käufermärkten
Phase der Marktorientierung (1970er Jahre)
differenzierten Marktbearbeitung (Prinzip der Marktsegmentierung), die spezifischen Bedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen
Phase der Wettbewerbsorientierung (1980er Jahre)
→ Aufgrund zunehmend
gleichgerichteter Marketingaktivitäten
Anforderungen an Wettbewerbsvorteile
- Kundenwahrnehmung
- Bedeutsamkeit
- Dauerhaftigkeit
Phase der Umfeldorientierung (1990er Jahre)
der bislang dominante Kosten- und
Qualitätswettbewerb wurde um die Zeitkomponente ergänzt, d.h., ein zunehmender Zeitwettbewerb
(gesellschatliche Veränderungen erkennen und möglichst schnell reagieren)
Phase der Beziehungsorientierung (2000er Jahre)
im Sinne einer Stammkundenorientierung ein systematisches Relationship Marketing zu betreiben
Phase der Netzwerkorientierung (2010er Jahre)
Für das Marketing ist hierbei das Wachstum sozialer Netzwerke sowie die Entstehung
neuartiger Social Media-Kommunikationsformen relevant
Analyse der Marktstrukturen
- Identfikation der Marktteilnehmer
2. Unterscheidung von Anbieter- und Nachfragerseite
Marketingsystem
Determiniert durch Marktstrukturen und Marktprozesse
Analyse der Marktprozesse
Auf deckung der Beziehungsstrukturen und der marktbezogenen Transaktionen
zwischen den einzelnen
Marktteilnehmern
Relevanter Markt
umfasst alle für die Kauf- und Verkaufsentscheidungen bedeutsamen
Austauschbeziehungen zwischen Produkten in…. Hinsicht
1. sachlicher
2. räumlicher
3. zeitlicher
Vielfältige Ansätze zur Abgrenzung des relevanten Marktes
- Anbiterbezogene MArktabgrenzung
- Produkt- und leistungsbezogene Marktabgrenzung
- Bedürfnisorientierte (Kundenorientierte) Marktabgrenzung
- Kundenbezogene Marktabgrenzung
Anbieterbezogene Marktabgrenzung
Bei diesem Ansatzpunkt erfolgt die Abgrenzung anhand der Gruppen von Anbietern (Beispiel: Unternehmen einer Branche oder eines Wirtschaftssektors)
Produkt- und leistungsbezogene Marktabgrenzung
Bei dieser Form der Marktabgrenzung
werden bestimmte Produkte oder Produktgruppen als relevantes Merkmal herangezogen (Beispiel:
Markt für Fernreisen)
Bedürfnisorientierte bzw. kundennutzenbezogene Marktabgrenzung
Zur Marktabgrenzung
werden nicht die vorhandenen Produkte herangezogen, sondern die damit verbundenen
kundenseitigen Bedürfnisse (Beispiel: Gesundheitsmarkt).
Kundenbezogene Marktabgrenzung
Merkmale der Nachfrager wie z.B. Alter (Seniorenmarkt) oder Einkommen (Exklusivmarkt) herangezogen.
Plattformstrategie
Den Intermediären kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Sie führen
Anbieter und Nachfrager durch das Internet zusammen, ohne selbst reale Angebote zu offerieren
Marketingmanagement
beschäftigt sich mit der systematischen Erarbeitung des
Leistungsprogramms und dessen Durchsetzung im Markt
Aufagbenbereiche des Marketingmanagements
- Produktbezogene Aufgaben
- Marktbezogene Aufgaben
- Kundenbezogenen Aufgaben
- Absatzmittelbezogene Aufgaben
- Konkurrenzbezogene Aufgaben
- Liferantenbezogene Aufgaben
- Unternehmensbezogene Aufgaben
Produktbezogene Aufgaben
- Produktverbesserung
- Produktdifferenzierung
- Produktinnovation
Marktdurchdringung
Bearbeitung vorhandener Märkte
Markterschließung
neue Bearbeitung von Teilmärkten
Sortimenterweiterung
Einführung von neuen Produkten auf vorhandenen Märkten
Diversifikation
Neue Produkte auf neuen Märkten
Kundenbezogene Aufgaben
- Verbesserug der Kundenarbeit
2. Management der Kundenbeziehung
Absatzmittlerbezogene Aufgaben
- Beziehung zum Handel optimieren
2. erschließung neuer Vertriebskanäle
Konkurrenzbezogene Aufgaben
- Wettbewerbsvorteile gegenüber Ahuptkonkurrenten
- Absicherung der Marktstellung
- Aufbau von MArkteintrittbarrieren
Lieferantenbezogene Aufgaben
im Rahmen eines Beschaffungsmarketings
Unternehmensbezogene Aufgaben
- Koordination und Intergration
- Optimierung interner Prozesse
- Motivation der Mitarbeitenden
entscheidungsorientierter Ansatz
versetzt den Marketingverantwortlichen in die Lage, das Entscheidungsproblem zu strukturieren und zu analysieren
Bei der Darstellung der
Entscheidungsstruktur wird zwischen drei Marketingvariablen unterschieden…
- der Marketingsituation
- den Marketingzielen
- den Marketinginstrumenten
Marketingziele Marketingsituation Marketinginstrumente (Dreieick)
in einer gegebenen Marketingsituation die
Konsequenzen des Einsatzes alternativer Marketinginstrumente im Hinblick auf die
Erreichung der Marketingziele zu analysieren
Marketingreaktionsfunktion
welche Reaktion zeigt der Markt durch den Einsatz ausgewählter Marketinginstrumente im Hinblick auf die Zielerreichung in einer bestimmten Situation?
Marketingreaktionsgebirge
zeigt relevante Kombinationen der Marktreaktionsvariablen
alternative Marketingreaktionsfunktion
bei jedem Entscheidungsproblem die Zusammenhänge zwischen
alternativen Marketingsituationen, unterschiedlichen Marketingzielen und den
Marketinginstrumenten betrachtet werden
Beeinflussbare Variablen
Interne Größen, die das Unternehmen selbst steuert. Dazu zählen finanzielle Mittel oder die Motivation der Mitarbeitenden
(Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation)
nicht beeinflussbare Variablen
sämtliche externen, nicht vom Unternehmen direkt beeinflussbaren Größen zu subsumieren
(Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation)
Zwie Formen von Marketingzielen
- Ökonomische Marketingziele
2. Psychologische Marketingziele
Ökonomische Marketingziele
→ Absatz → Umsatz → Marktanteil → Deckungsbeitrag → Gewinn → Rendite (betriebswirtschaftliche Kategorien, leicht zu erfassen)
Psychologische Marketingziele
→ Bekanntheitsgrad → Image und Einstellung → Kaufpräferenzen → Kundenzufriedenheit → Kundenbindung (schwer zu erfassen, "theroretische" Konstrukte)
fünf Dimensionen der Operationalisierung von Marketingzielen
- Zielinhalt
- Zielaumaß
- Zielperiode
- Zielsegment
- Zielgebiet
Marketinginstrumente
„Werkzeuge“, die Unternehmen Möglichkeiten eröffnen, auf
Märkte gestaltend einzuwirken
Marketingmix
Marketinginstrumente (4Ps)
- Product
- Price
- Place
- Promotion
Product (Produkt)
Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen
der Gestaltung des Leistungsprogramms
Price (Preis)
Die Preispolitik (häufig auch als Kontrahierungspolitik bezeichnet) legt die Konditionen fest, zu denen die Produkte den Kunden angeboten werden
Promotion (Kommunikation)
Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitenden und Bezugsgruppen dienen
Place (Vertrieb)
Die Vertriebspolitik (in der Literatur häufig auch alsDistributionspolitik bezeichnet) bündelt sämtliche Maßnahmen, die erforderlich sind, damit der Kunde die angebotenen Leistungen beziehen kann
Electronic Commerce (E-Commerce)
Entstehen durch die zu Grunde
liegenden Informations- und Kommunikationstechnologien zusätzliche
Einsatzmöglichkeiten der Marketinginstrumente
„Inside-out-Perspektive“
ein Unternehmen entwickelt einen Marketingmix, um damit den Markt bzw. die Teilmärkte zu bearbeiten und Geschäftsabschlüsse zu tätigen
„Outside-in-Perspektive“
die jeweilige Art der Beziehung des Unternehmens zu seinen Kunden ist an den Ausgangspunkt der Marktbearbeitung zu stellen
Beziehungsmarketing
Relationship Marketing oder Customer Relationship Management (CRM)
bezeichnet
Phasen der Kundenbeziehung
- Recruitement
- Retention
- Recovery
Besonderheiten des Konsumgütermerketings
- Massenmarketing
2, kurze Produktlebenszyklen - Preiskämpfe
etc.
Besonderheiten des Industriegütermarketing
- derivative Nachfrage
- Buying Center
- Langer Beschaffungsprozess
- Interaktions- und Beziehungsorientierung
besonderheiten Dienstleistungsmarketing
- Dokumentation der Leistungsfähigkeit
- Nicht lager- oder Transportfähigkeit
- Uno-actu Prinzip (gleicher Zeitpunkt von Produktion und Konsum)
- Intergration des externen Faktors
Besonderheiten des Handelsmarketing
- Standortwahl
- Leistungspolitik
- Sortimentgestaltung
- Handelsmarken
Besonderheiten des Nonprofit-Marketing
- relevanter Markt (Chrakterisierung des Produktes)
- Viehlzahl von Anspruchsgruppen
- Individualisierte Leistugen
