kapitel 5 (Entscheidungen der Produktpolitik) Flashcards
Produktpolitik
Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmnung stehen und das Leistungsangebot eines Unternehmens repräsentieren
Drei Elemente der Festlegung des Leistungsprogrammes
- Definition der Einzigartigkeit des Produktes
- Gestaltung des Produktes
- Festlegung von Serviceleistungen
(Neu-)Produktpolitik: drei Ansätze
- Produktinnovation
- Produktverbesserung
- Produktdifferenzierung
Produktinnovationen
-> Neuproduktplannungsprozess muss durchlaufen werden…
- Suche nach Produktideen
- grobauswahl von Produktideen
- Enwicklung und Prüdugn von Produktkonzepten
- Feinauswahl von Produktkonzepten
- Einführung des Neuproduktes
Definiton “marke”
Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen markierung durch ein systematisches Absatzkonzept ein Qualitätsversprechen geben
-> Erfüllung der Kundenerwartung (nachhaltiger Erfolg im Markt)
Markenstrategien
- Einzelmarkenstrategien
- Markenfamilienstrategien
- Dachmarkenstrategien
- Mehrmarkenstrategien
Einzelmarkenstrategien
ziehen bewusst darauf ab, für einzelne Produkte unterschiedliche Marken zu entwickeln und im Markt durchzusetzen
Markenfamilienstrategien
stellen eine einheitliche Markenbeziehung in den Vordergrund einer Produktgruppe (Markengruppe), unter der verschiedene Einzelprodukte angeboten werden
-> die einzelnen Produkte profitieren vom Image der gesamten Markenfamilie
Dachmarkenstrategie
verbinden den Firmennamen mt sämtlichen Produkten und Leistugen des Unternehmens (Firmenmarke) -> der Unternehmensname gilt als Dachmarke, selst wenn unterschiedliche leistungsangebote vorliegen
Merhmarkenstrategien
Der Anbieter entwickelt unterschiedliche Marken, die sich gleichzeitig an ähnliche Marktsegmente richten; durch mehrere auf den Massenmarkt gerichtete Marken wird eine höhere Marktausschöpfung durch das Unternehmen erreicht
Markentrasnfer
versucht, ein bestehendes positives Markenimage auf neue Produkte zu übertragen
Verpackungspolitik
befasst sicht mit sämtlichen Maßnahmen, die mit der Umhüllun von Produkten verbunden sind
Serviceleistungen (Produktpolitik)
Serviceleistungen sind sämtliche immaterille, die Primärleistung unterstützende oder eigenständige Leistugen, die den Kundennutzen steigern
-> garantielesitungs-, Lieferleistungs-, Kundendienstpolitik, value Added Service
Garantieleistungspoltik
- > durch Garantieumfang (beschreibt jene Produktteile und -lesitungen sowei Bedingungen, bei denen dem Kunden Garantieleistungen gewährt werden)
- > und Garantiedauer (Wie lange ist der Hersteller bereit Garantieleistungen zu erbringen?) bestimmt
Lieferleistungspolitik
- > Entscheidung der Zustellung des Produktes
- > bei der Bestimmung der Lieferbereitschaft wird festgelegt, wie schnell und in welchem Umfang das Unternehmen auf kundenseitige Lieferwünsche reagiert
Formen von Kundendientsleistungen
- Muss-Leistungen
- Soll-Leistungen
- Kann-Leistungen
genrelle Kundenziele vs. spezifische Kundenziele
- Schaffung von Präferenzen beim Kunden, die Erhöhun der Kundenzufriedenheit, etc.
- Kundiendients, Kundenbereitschaft, Kundendienstzuverlässigkeit
Kundendienstentscheidungen (in Anlehnugn and den Marketingmix)
- Leistungspolitik
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Vertreibpolitik
Leistungspolitik
Festlegung des Kundendienstprogrammes, inbesondere Art und Umfang der Leistungen sowie des Niveaus der Kundendienstqualität
Preispolitik
Entwicklung eines Systems der Preisgestaltung, Festlegung der Konditionen, der Vertragsarten und der vertraglichen Besdingungen dder Leistungsertsellung
Kommunikationspolitik
Betonung der Kundendientleistungen in der klassischen Werbung, Entwicklung von Verkaufsförderungsprogrammen für Kundendientsleistungen, Vermarktung von Kundendienstleistungen im Rahmen des persönlichen Verkaufs, Erwähnung auf Messen oder in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Vertriebspoltik
Einbeziehung unterschiedlichen Kundendienstträger in das Gesamtsystem, Organisationen der Kundendienstlogistik
Value Added Service
Serviceleistungen, die dem Kunden zusammen mit der Primärleistun einen höheren Nutzen bzw. “Wert” stiften als Angebote von Wettbewerbern mit gleicher Primärleistung
-> Wert der Leistung erhöhen und somit Kundenloyalität
