Kapitel 6 Flashcards
Ablauf der Plaung, Umsetzung von der Kommunikationspolitik (7)
- Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen
- Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung
- Festlegung der Kommunikationsinstrumente
- Gestaltung des Kommunikationsauftritts
- Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)
- Durchführung der Kommunikation
- Kontrolle des Kommunikationserfolgs
AIDA Modell erklären + 4 Schritte
Ablauf von Kommunikation
- Attention
- Interest
- Desire
- Action
Werbebudgettierungsverfahren (2)
Pro & Contra je (2)
Heuristik
- Prozent Umsatz
- Was können wir uns leisten
- Wettbewerb orientiert
Optimierung
- statisch
- dnamisch
- mit & ohne Konkurrenzberücksichtigung
Was ist die Customer Journey?
Reise, die ein Kunde bis zur Kaufentscheidung durchläuft
dynamische Werbewirkungsbetrachtung
Effekte / Reaktionen (4)
Was meint man mit Werbeinteraktionseffekte?
Offline & Online Werbung hat einen sich gemeinsam verstärekenden Effekt
Absatz Y = a + α Plakat + β Online-Werbung + γ (Plakat x Online-Werbung)
Formen der Attributionsmodelle?
Baum mit 3 Ebenen
Statische & Dynamische Modelle
Statische Modelle der Attribution (Werbung)
(4) + Pro & Contra
First & Last Click
+ einfach, schnell
- verachlässigung wichtiger zwischenschritte
Lineare Atrribution
alle gleich bewertet
+ einfach
- nicht jeder Klick hat eine Bedeutung
Badewannen Attribution
Start und Ende höheres Gewicht
Berücksichtigung aller Punkte
Häufige anwendung in der Praxis von Attrubitionsmodellen
Last Click 44%
Badewannen Modell 31%
First Click 5,5 %
Lineares Modell 5,5%
Kritsich an statishen Modellen,
Chancen für dynamische Modelle
Kritik
Werbekanäle nicht berrücksichtigt
Keine berücksichtigung über die Zeit
Chancen
Effiziente verteilung des Budgets
Synergien berücksichtigen
gegenseitige unterstützung der Medien
Kommunikationsinstrumente (2) + unterkategorien (3)
Unpersönliche Kommunikation
- Werbung
- Promotions
- Öffentlichkeitsarbeit
Persönliche Kommunikation
- Persönlicher Verkauf (wichtig)
- Direktmarketing
Rahmenbedingungen der Werbung die zu Berücksichtigen sind (5)
- Informationsüberlastung
- Dominanz der Bildkommunikation
- Gesättigte Märkte
- Zunehmende Marktdifferenzierung
- Wertewandel
Positionierung der Werbung (5) Attribute
Sachlich / fachlich oder Erlebnisprofil
attraktiv
sich abheben
mittel- Langfristige Positionierung
immer Zukunftsorientiert
Direkt- Marketing erklären
Pro (3) Contra (3)
mit direkter Kommunikation zum Kunden
individualisierte Einzelansprache der Zielgruppe
Pro
+ sofortige Messbarkeit des Erfolgs
+ persönliche Kundenansprache möglich
+ neue möglichkeiten durchs Internet, Handy etc
Contra
- SPAM Gefahr durch viele Anbieter
- Annahme des Kunden
- hohe Kosten bei klassischem Weg
Kontaktmaßzaheln
- Kontaktsumme
- Bruttoreichweite
- Nettoreichweite
Kontaktsumme: alles
Bruttosumme: gesamterzielte Reichweite durch Medien
Nettoreichweite: BR - überschneidungen
Tausenderkontaktpreis (Formel) & Gewichtet
TKP = 1000 * Gesamtkosten / Kontaktsumme
TKP gewichtet = 1000 * Gesamtkosten / (Kontaktsumme * 0,6)
Influencermarketing Potential / Relevanz (4)
Hohes Potential durch hohe Reichweite
Meinungsmacher jeder Dritte kauft auf Produkt auf Influencer Empfehlung
direkter Kontakt zu Kunden
Makro vs Mikro Influencer
viele kleine evt. effektiver als ein Großer
Probleme von Influencer (4)
Schleichwerbung
gekaufte Reichweite
“Hype” überzogene Ausgaben
Unprofessionelle Umsetzung
-> negatives Image fürs Unternhemen
Werbeerfolgskontrolle (2)
Ökonomische Werbewirkung
- Werbemonitor
- Online Maße
Außerökonomische Werbewirkung
- Labortest
- Recall Test
- Recognition Test
Generalisierung der Werbewirkung
(Elasitizität, Wirkung über die Zeit, etc) (7)
Elastizität zwischen 0.0 und 0.2
Kombination mit Promotions Faktor 20
loyalty ist stärker als Carryover
erster Eindruck am Wichtigsten
abnehmender Grenznutzen (Frequenz)
mehr Werbung -> höhere Qualität
Priceadvertising -> Price sensitivity
