Kapitel 5 Flashcards
Durchschittliche Preiselastizität
Werbeelastizität
P: -2,6
W: 0,09
Besonderheiten Preispolitik (3)
n Starke Absatzwirkungen:
n Schnelle Umsetzungsmöglichkeit
n Schnelle Nachfragereaktion
n Schnelle Konkurrenzreaktion
n Beliebtes Newcomer-Instrument
n Keine Vorabinvestitionen
n Hohe Komplexität
Faktoren der Preisbildung
(3)
Kunden
Wettbewerber
Handel/Hersteller
Marketing-Mix
Dynamik
Vorraussetzungen für erfolgreichen Rabbatieren
(5)
- Kundensegmentierung (unterschiedliche Preise pro Segment)
- Leistungsorientierung (Rabatte nur gegen Gegenleistung, die systematisch und regelmäßig gemessen werden sollte)
- Komplexitätsbegrenzung (Beispiel Handytarif-Chaos)
- Transparenz (sichert Vertrauen der Kunden)
- Einbau angemessener Ermessensspielräume (z.B. für den Außendienst)
Asprekte des Preisverhaltens (7)
Preisinteresse: In welchem Ausmaß suchen und verarbeiten Kunden Preise bei Kaufentscheidungen?
Preiswissen: Wie gut kennen Kunden Preise?
Preisfunktionen: Welche Funktionen übt der Preis bei Kaufentscheidungen aus?
Preisbeurteilung: Welche Urteilsmechanismen werden im Zusammenhang mit dem Preis bei Kaufentscheidungen verwendet?
Preisgewichtung: Bedeutung des Preises in Relation zu anderen
Kaufentscheidungskriterien
- Methodische Probleme: z.B. direkte versus indirekte Preisabfrage
- Bandbreiteneffekte
Alternativenbewusstsein: Ausmaß des Bedürfnisses von Käufern, eine möglichst große Anzahl der objektiv verfügbaren Kaufalternativen in eine Kaufentscheidung einzubeziehen.
Preissuche: tatsächliches Ausmaß an preisbezogenen Informationsaktivitäten bei Kaufentscheidungen, d.h. die Suche, Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisinformationen.
Grundlagen der Preiswahrnehmung
Theorien (4) + erklären
Adaptionsniveau-Theorie (ähnlich: Prospect-Theory)
- Wahrnehmung und Beurteilung von Preisen hängen von früherem Preisniveau ab
- Preiserhöhungen sollten deshalb in kleinen und Preissenkungen in großen Schritten vorgenommen werden
Assimilations - Kontrast - Theorie
- Es gibt keine eindeutige empirische Evidenz,
dass Preise unterhalb runder Zahlen (z.B. € 9,95) absatzfördernd sind
Mental Accounting
- Kunden „verbuchen” Gewinne und Verluste, die mit einem Kauf verbunden sind, auf neutralen „Unterkonten”
- kostenlose Zugaben beim Gebrauchtwagenkauf
Preis als Qualitätsindikator
Preiswissen
Ausprägungen (4)
Allgemein verwendbares Preiswissen:
- überwiegend implizites Wissen, das externe Referenzpreise ersetzen kann
Markenbezogenes Preiswissen:
- beispielsweise die Preise verschiedener Marken (zumindest eine Preisrangfolge)
Geschäftsbezogenes Preiswissen:
- Preise einer Marke in verschiedenen Läden
Preisaktionsbezogenes Preiswissen:
- z.B. Wissen über Zeitpunkt oder Ausmaß von Rabattaktionen
Preisfunktion
Def. + 2 Unterkategorien
Def:
Welche Funktionen übt der Preis bei Kaufentscheidungen aus?
- Sacrifice Effekte (-) Preis bestimmt Opfer
- Signaling Effekte (+) Preis besitzt signalfunktion
Gründe für unterschiedliche Zahlungsbereitschaften (3)
- Zusatzleistungen
- Preiskenntnis
- Erhältlichkeit
- Bequemlichkeit
- Transaktionskosten / -nutzen
- Konsumdringlichkeit
Arten der Preisabsatzfunktion (4)
+ pro & contra
Graph und Elastizität
Linear, Multiplikativ, Attraktion, Gutenberg
Messen von Zahlungsbereitschaft (Methoden)
(2)
aggregierte & individuelle Zahlungsbereitschaft
Aggregierte Zahlungsbereitschaft (3)
Expertenschätzung
Testmärkte
Paneldaten
Individuelle Zahlungsbereitschaft
(3)
Befragung
Lotterien
Auktionen
Nachteil Schätzung des Preises durch historischer Daten (2)
andere Einflussgrößen
Preisvariation relativ gering
keine Daten bei neuen produkten
Lotterie nach Becker/DeGroot/Marschak (BDM)
beschreiben
Abgaben Gebote
zufallsbasierte Ermittlung von Kaufpreis
Kaufpreis < engültiges Gebot -> Kaufverpflichtung
kaufpreis > engültiges Gebot -> keine Kaufmöglichkeit
Anreizkompatibel
Vergleich der Instrumente zur Messung von Zahlungsbereitschaft
