Kapitel 4 Flashcards
Ziel einer Reaktionsfunktion (3)
funktionale Verknüpfung zwischen
- eingesetzenten absatzpolitischen Mengen
- und nachfragebezogenen Zielgrößen
- auch Berücksichtigung von Umsatzvariablen
Reaktionsfunktion
Beispiel Einflussfaktoren (6)
Ziel: Absatz, Umsatz, Marktanteil
Maßnahmen: Produkt, Preis, Werbebudget
Umwelt: Wetter, Einkommen, Wirtschaft
Problem bei Reaktionfunktion (2)
Kausalzusammenhang fraglich
Wahl des Funktionstyps
doppelt geknickte Preis-Absatz Funktion erklären
(PAF)
Kundenverlust
—- Preisobergrenze —–
Preis-Absatz Funktion unelastisch
—– Preisuntergrenze —-
Kundengewinnung
Typische Werbereaktionsfunktion
Formel + Erklären
Q = a * Wb
Q: Menge
W: Werbebudget
b: Werbeelastizität
Deckungsbeitragsfunktion
Formel
DB = (p-k) * Q(W) - W
W: Werbebudget
Prinzip des flachen Maximums erlären
Gewinn- bzw. Deckungsbeitragsfunktion ist um das Maximum relativ flach
Werbebudgetänderungen führen zu geringen Änderungen des Deckungsbeitrags
Grundidee Elastizität erklären
Die Elastizität ist das Verhältnis der relativen Änderung einer Variablen zur relativen Änderung einer anderen Variablen
Preiselsatizität Formel + erklären
e = (dQ/Q) / (dP/P)
relative Änderung der Menge von der relativen Änderung des Preises
Interpretation Werbeelastizität von b = 0,5
sinkt sich die Werbung um 1%, so sinkt die Absatzmenge um 0,5%
Typische Preiselastizität (Werte)
kleiner -1
typisch: - 2,62
Ausnamen:
zwischen 0-1 falls sehr unelastisch
größer 0 falls Giffen-Gut
Preis als Qualitätsindikator
Budgetelastizitäten
Werte + Beispiele (3)
Werbung, Verkaufsförderung, Außendienst
0 < e < 1
was versteht man unter einer Kreuzelastizität
Die Kreuzpreiselastizität (der Nachfrage) misst die prozentuale Änderung der nachgefragten Menge eines Gutes infolge der Änderung des Preises eines anderen Gutes um ein Prozent. Im Gegensatz zur Preiselastizitätgeht es hierbei um zwei verschiedene Güter.
Kreuzpreiselastizität bei Subsitutionsgütern (Werte)
Positiv
-> Steigt der Preis von Gut 1, steigt die Absatzmenge von Gut 2
Kreuzpreiselastizität bei Komplementärgütern (Werte)
negativ
streigt der Preis von Gut 1, sinkt die Mege von Gut 2
Kreuzbudgetelastizität bei Substituten und Komplementen
Subsitutut: negativ
Komplement: positiv
Bestimmung von Elastizitäten (Verfahren)
Durch Beobachtung
Vergangenheitsdaten, Analyse analoger Produkte
Durch Befragung
Management, Kunden
Typen von Absatzreaktionsfunktionen (3)
Linear
nicht linear (semi logarithmisch)
Logistisch
Modell mit konstanten Grenzerträgen
lineares Modell
Modell mit abnehmenden Grenzerträgen (2)
Multiplikatives Modell
Semi-Logarithmisch
Modell mit Sättigungsmenge (4)
Modifiziertes Exponentialmodell
Log-reziprokes Modell
Logistisches Modell
ADBUDG
Elastizität bei linearem Modell
f(x) = a *x + b +u
u: Fehler
e = dQ / dX * X/Q
a * X/Q
Pro (2) Contra (2) lineares Modell
Pro
- einfach schätzbar
- gute approximation
Contra
- keine sättigungsmenge
- konstante Grenzerträge sind unrealistisch
Multiplikativen Modell
Formal & Elastizität
Q = a * xb * eu
e = b
Konstante Elastizität
Pro (2) Contra (2)
Multiplikatives Modell
Pro
+ abnehmende, steigende konstante Grenzerträge sind realisierbar
+ geringe Komplexität durch konstante elastizität
Contra
- kein Mindestabstand, keine Sättigungsmenge
- nicht definiert bei 0
Semi logarithmisches Modell
Formal & Erklären
Q = a + b*ln(x) + u
e = b/ Q
abnehmende Grenzerträge
Modifiziertes Exponential Modell
erklären / Besonderheit
Bildet Sättigungsmenge ab
abnehmende Grenzerträge
S - Förmige ModellE (3)
Log- reziproks Modell
Logistisches Modell
ADBUDG
Pro (2) erklären (3)
S - Förmig
Wendepunkt bei Omax /2
erst Steigende, dann sinkende Grenzerträge
+ realsitsich
+ linearisierbar
Logistisches Modell
Pro (2) erklären (3)
S - Förmig
Wendepunkt bei Omax /2
erst Steigende, dann sinkende Grenzerträge
+ realsitsich
+ linearisierbar
ADBUDG Reaktionsfunktion
erklären + pro (2)
+ Mindestabsatz & Sättigungsmenge realisierbar
S Förmig
+ Realsitsich
Marktanteilsmodelle
erklären + Anforderungen ans Modell
Werte [0,1]
sum = 1
Verhältnis eigene Attraktivität zu gesamt Attraktivität
(probabilistic choice)
Interaktionen zwischen Marketing Mix Instrumenten (3)
Responseinteraktion
- Instument hängt von anderem Instrument ab
Elastizitätsinteraktion
- Elastizität hängt von anderem Instument ab
Interaktionseffekt
Effekt zwischen einzelen Produkten
- kreuzelastizität
Wahl des Funktionsterms unter Beachtung der Interaktionseffekte
Marketing Mix z.B. Preis und Werbung
Log - Lineare Funktion
Q = a+ b*P + c* ln(W)
e(P) = b * P/Q -> Elastizitätsinteraktion (abhängig von W)
dQ/dP = b -> unabhängig
dQ/dW = c/W
-> keine Resopnseinteraktion
Multiplikative Modelle
genau umgekehrt
Q = a * Pb * Wc
e(P) = b -> unabhängig
e(W) = c
dQ/dP = a*b*Pb-1 * Wc -> Abhängig
Dynamische Marktreaktionsformen (4)
Carry Over Effekt
Delay Response
Änderungs Effekt
Hysteresis Effekt
New Trier Effekt
Stocking Effekt (Sonderangebot)
Deckungsbeitragsfunktion (nur p)
optimaler Preis
DB = (p-k) * Q(p) -> max
- > Ableiten
- > nullsetzen
Deckungsbeitragsfunktion (nur w)
optimale Werbung
- > max DB = (p-k) * Q(W) -W
- > Ableiten
- > Null setzen
Optimierungsansatz:
Heuristiken
Problem bei Werbeheuristk (2)
Prozent vom Umsatz
Was können wir uns leisten
umgekehrter Schluss von Umsatz auf Werbemittel
keine Gewinnoptimierung
Optimierung Marketing Mix
Deckungsbeitragsfunktion Vorgehen (3)
max. DB = (p-k) * Q(P,W) - W
- > Partiell Differenzierne
- > gleichsetzen
- > Auflösen nach Werbebudget-zu-Umsatz Relation
Dorfman - Steiner Theorem
(optimaler Marketingmix)
Werbebudget / Umsatz = Werbeelsatizität / |Preiselastizität|
Gegebseite abhängigkeit von Prei und Werbung
Optimalitätsbedingungen (3)
Umsatz / Deckungsbeitrag = |Preiselastizität|
Werbebudget / Deckungsbeitrag + W = Werbeelsatizität
Werbebudget / Umsatz = Werbeelsatizität / |Preiselastizität|
Carry- Over- Effekt
erklären + Carry Over Koeffizient
Wie viel Prozent wird in der folgeperiode vom Marketinganstregung erinnert?
Annahme: konstanter Prozentsatz
Marketing Multiplikator
erklären + Formel
Summe aller Wirkungen einer Maßname über alle Folgeperioden
1/ (1- Carry-Over)
optimale Allokation eines Produktbudges?
Q = a * Wb * Dc * Vd
Q: Absatzmenge
W: Werbebudget
D: Distribtionsbudget
V: Verkaufsförderungsbudget
b/W = c/D = d/V
W/B = b/(b+c+d)
D/B = c / (b+c+d)
V/B = d / (b+c+d)
teile das Budget auf fie Marketing Instrumente im Verhältnis ihrer Elastizität auf!
