Kapitel 3 Flashcards
Produktbegriff
Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften. Diese Eigenschaften gilt es optimal zu managen und deren Relevanz (Nutzen) für den Kunden immer vor Augen zu haben.
Produktarten (3)
Substanzielles Produkt
Erweitertes Produkt: Substanzielles Produkt + Dienstleistung
Generisches Produkt: Erweitertes Produkt + Prestige
Ziel eines Produktes
Stellt Problemlösung dar. determiniert durch subjektive Wahrnehmung von Kunden
Innovations Prozess (4 Schritte) + je 2,3 Beispiele
- Ideengewinnung & Konkretisierung
Conjoint Analyse, Quality Function Deployment, Lead User Ansatz - Konzeptdefinition
Checklisten, Positionierungsmodelle - Konzeptbewertung & Selektion
Testmärkte, Investitionsrechnung - Markteinführung
Markteinführungsstrategie, Diffusionsmodelle
initiierende Faktoren für Innovation (3)
Erfindungen
Kundenwünsche
Produktlebenszyklus
Beziehung zwischen technischen Eigenschaften & psychologischen Eigenschatskonstrukten
objektive Eigenschaften vs. subjektiv wahrgenommene Eigenschatsräume
Ziel Conjoint Analyse
welches Eigenschaften stiften welchen Nutzen und wie wichtig sind die einzelnen Eigenschaften
Self - Explicated Methode
Befragte geben selbst Gewichtung sowie direkt Präferenz an.
Gesamtnutzen vom Produkt: Gewichtung * einzel Nutzen
Schritte bei der Conjoint Analyse (7)
- Vorgabe relevanter objektiver Eigenschaften nebst Ausprägungen
- Annahme einer Präferenzfunktion
- Bestimmung einer Stimulus-Menge
- Beurteilung Präferenz (Rangfolge) alternativer Produktprofile
- aus den Global-Präferenzen auf die Teilnutzenwerte
einzelner Eigenschaftsausprägungen rückgeschlossen (dekompositionell) - Auf der Basis von Kaufverhaltens- und Wettbewerbsverhaltens- Annahmen wird ein Choice-Simulator konstruiert
- Auffinden der absatz- oder deckungsbeitragsmaximalen
Eigenschaftsausprägungskombinationen
Pro Contra Self - Explicated vs. Conjoint
Pro Self - Explicated
+ geringe Komplexität
+ geringer Zeit-, Kostenaufwand
+ viele Eigenschaften
Pro Conjoint
+ entspricht eher Kaufsituation (realistischer)
+ flexible Modellannamhen
+ gezwungener Tradeoff
+ keine Verzerrung durch Sozial erwünschte Antwort
Arten von Conjoint Analyse (3)
- klassische CA (Ranking, Rating)
- Choice-based CA (Auswahl der bevorzugten Alternative)
- Hybrid (Self-explicated & Conjoint)
Interne Validität & externe Validität
Intern: wie gut kann das Modell die Präferenzen der Befragten abbilden
Extern: wie gut beschreibt das Modell die Realität
geschätzte Marktanteile vs. tatsächliche
Choice Simulator beschrieben
Eigenschaftsausprägung von Wettbewerbern ->
Markanteile der Produkte ->
-> Untersuchtes Produkt ->
Kaufverhalten Choice Simulator (3) + Formel
First Choice p= {1 für max u_i, 0 sonst}
Probabilistic Choice p = u_i/sum(u_i)
Logit Kaufwahrscheinlichkeit p = e^u_i/sum(e^u_i)
Quality Function Deployment (QFD, House of Quality) beschreiben
- Kundenanforderungen
- Konstruktionsmerkmale
- Gewichte mit Beziehungsstärke
- Zusammenhang Konstruktionsmerkmale (Dach)
- Wichtigkeit (technisch & subjektiv)
Lead User Ansatz beschreiben
20/80 Prinzip
repräsentative Personen -> stecken andere an
Ziel: Beeilung dieser an Produktentwicklung
Störungsursachen Lead User Ansatz (3)
- Beim Kunden (Verlust Lead User Eigenschaft, falsche Kommunikation)
- Bei Kundenidentifizierung (falsche Identifizierung, zu starke Nischenorientierung)
- Beim Hersteller (gestörte Kommunikation, Ablehnung innerbetrieblicher Veränderung)
Konzeptbewertung & Selektion (Trichter) 4. Schritte +1
alternative Produktkonzepte ->
- Grobselektion (Investitionsrechnung, Nutzenanalyse)
- Analyse Marktfähigkeit (Konzeptes, Testmärkte)
- Analyse Wirtschaftlichkeit (verfeinerte Investitionsrechnung)
- Realisierung
Markanteilsprognose (Formel) + Faktoren
Marktanteil = Erstkaufrate * Wiederkaufrate * relative Kaufintensitivität
Erstkaufrate: Erhältlichkeit, Bekanntheit, Kaufinteresse
Wiederkaufrate: Zufriedenheit, Präferenz
Kaufintensitivität: Zielgruppen Markmal
Kategorisierung von Adoptern (5)
Innovatoren frühe Adopter frühe Mehrheit späte Mehrheit Nachzügler
Diffusionsmodell nach Brass
Ziel + Formel
Ziel: Absatzprognose
Absatz = [Innovationskoeffizient + Imitationskoeffizient * (Bestand/Marktpotential)] * (Marktpotential - Bestand)
Problem: p & q sind unbekannt Schätzung schwermöglich
Planungsproblem bei Neuprodukten (2)
Kosten nehmen gegen Ende des Prozesses überproportional zu.
-> möglichst fundierte Marketingstrategie
Pro’s Produktimitation (4)
Pro Produktimitation
- niedriger F&E Aufwand
- geringere Unsicherheit über Nachfrage
- Beseitigung von Kinderkrankheiten
- Nutzung transferierbares Wissen
Pro’s Produktinnovation (4)
Pro Produktinnovation
- positives Image
- Erfahrungskurveneffekte
- Errichtung Markteintrittsbarrieren
- setzen von Standards
Festlegung Leistungsprogramm (Ziel, Breite & Tiefe)
situative Anpassung der bereits am Markt angebotenen Produkte / Leistungen
Breite: Anzahl alternativer Produktlinien
Tiefe: Anzahl Produkte innerhalb einer Produktlinie
Leistungsprogramm: Angebotspalette (5)
- Ausweitung der Produktlinie
- Auffüllung der Produktlinie (ergänzen)
- Modernisierung der Produktlinie (ersetzen, überarbeiten)
- Bereinigung der Produktlinie
- Neuproduktentwicklung
Was sind Marken? (2)
- Marken sind geschützte Zeichen zur Unterstützung von Produkten
- Wörter, Abbildungen, Sounds, Personennamen, Farben
- > geeignet Unternehmen von anderen zu Unterscheiden - Marken sind Signale mit Assoziationen
- Marke verankert mit Vorstellungsbild
- > Identifikations- / Differenzierungsfunktion
Markenfunktion (3)
- Informationseffizienz
- Risikoreduktion
- Ideeller Nutzen
Markenrelevanz (2)
hohe Relevanz bei Luxusprodukten
von Kultur zu Kultur unterschiedlich
Marke verankern (3)
Selbstbild der Marke (Unternehmen)
- Markenidentität festlegen
- Marken positionieren
Fremdbild der Marke
- Markenbekanntheit aufbauen
- Makenimage aufbauen
-> Verhaltenswirkung -> Markenwert
Markenwissen (2)
Brand Awareness
- Brand recall
- Brad recognition
Brand Image
- positiv
- stark
- einzigartig
Markenpositionierung (Definition + Ziel)
subjektive Wahrnehmung der Marke im Marktraum
(Sport, Business, Technik, Natur, etc. )
Ziel: Verbindung mit Assoziationen (Sport -> frisch)
- eigenständig, stark und vorteilhaft
Markenstrategien (3)
Dachmarkenstrategie
Markenfamilienstrategie
Einzelmarkenstratege (Mono)
Pros einzelner Markenstrategien (je 2)
Dachmarkenstrategie
+ Wikungsdauer langfristig
+ Synergienutzung möglich
Markenfamilienstrategie
+ Negative austrahlungseffekte begrenzt
+ Unterschiedliche Markenpositionierungen (Zielgruppe)
Einzelmarkenstratege
+ Spezialisierung des Angebots
+ segmentspezifische Ansprache
Chancen & Risiken der Markendehnung (Stammmarke)
2 und 1
Chance Stammmarke
+ leichte Umpositionierung
+ positiver Imagetransfer
Risiko Stammmarke
- Imageverwässerung
Chancen & Risiken der Markendehnung (Erweiterungsprodukt) (je 2)
Chance
+ geringer Lernaufwand (Marke bekannt)
+ Kostenersparnis durch Markenname
Risiko
- Stammmarke nicht stark genug für Erweiterung
- Image der Stammmarke ist für Erweiterung nicht relevant
Was ist Co-Branding?
Markierung einer Leistung mit 2+ Marken
für Dritte Wahrnehmbar & eigenständig
+ Kombination der Vorteile beider Marken
Was ist Ingredient Branding?
Erzeugnisbestandteile die in andere Produkte mit eingehen
z.B. GoreTex oder Intel I7 chip
Was ist eine Mehrmarkenstrategie? (2)
- parallele Führung mehrer Marken im selben Produktbereich
- unterscheiden und wahrnehmbar unterscheiden
Arten vom Markenwert (2)
Nicht-monetär & monetär
Markenwert Messen (3. Schritte)
Summe aller diskontierten zukünftigen Brand Earnings
- Markenwissen
- Image, Einstellung, etc. - Markenverhalten
- Rolle der Marke beim Kaufentscheidung - Monetärer Wert
- Mehrwert bestimmt finanziellen Markenwert
Probleme bei Markenwertmessung (2)
Isolierung Markenspezifischer Zahlungen
langfristige Prognose schwierig (Zins, Markenrisiko)
Brand Value Treibern top 3
Imagevorteil (44%)
Marktstellung der letzten 5 Jahre
Markenanteil am Markt
Markenstrategie Optionen (5)
- neue Produkte
- neue geografische Märkte
- neue Distributationskanäle
- neue Kundensegmente
- neue Markenkooperationen
