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Marketing - Lenni > Kapitel 3 > Flashcards

Kapitel 3 Flashcards

1
Q

Produktbegriff

A

Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften. Diese Eigenschaften gilt es optimal zu managen und deren Relevanz (Nutzen) für den Kunden immer vor Augen zu haben.

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2
Q

Produktarten (3)

A

Substanzielles Produkt
Erweitertes Produkt: Substanzielles Produkt + Dienstleistung
Generisches Produkt: Erweitertes Produkt + Prestige

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3
Q

Ziel eines Produktes

A

Stellt Problemlösung dar. determiniert durch subjektive Wahrnehmung von Kunden

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4
Q

Innovations Prozess (4 Schritte) + je 2,3 Beispiele

A
  1. Ideengewinnung & Konkretisierung
    Conjoint Analyse, Quality Function Deployment, Lead User Ansatz
  2. Konzeptdefinition
    Checklisten, Positionierungsmodelle
  3. Konzeptbewertung & Selektion
    Testmärkte, Investitionsrechnung
  4. Markteinführung
    Markteinführungsstrategie, Diffusionsmodelle
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5
Q

initiierende Faktoren für Innovation (3)

A

Erfindungen
Kundenwünsche
Produktlebenszyklus

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6
Q

Beziehung zwischen technischen Eigenschaften & psychologischen Eigenschatskonstrukten

A

objektive Eigenschaften vs. subjektiv wahrgenommene Eigenschatsräume

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7
Q

Ziel Conjoint Analyse

A

welches Eigenschaften stiften welchen Nutzen und wie wichtig sind die einzelnen Eigenschaften

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8
Q

Self - Explicated Methode

A

Befragte geben selbst Gewichtung sowie direkt Präferenz an.

Gesamtnutzen vom Produkt: Gewichtung * einzel Nutzen

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9
Q

Schritte bei der Conjoint Analyse (7)

A
  1. Vorgabe relevanter objektiver Eigenschaften nebst Ausprägungen
  2. Annahme einer Präferenzfunktion
  3. Bestimmung einer Stimulus-Menge
  4. Beurteilung Präferenz (Rangfolge) alternativer Produktprofile
  5. aus den Global-Präferenzen auf die Teilnutzenwerte
    einzelner Eigenschaftsausprägungen rückgeschlossen (dekompositionell)
  6. Auf der Basis von Kaufverhaltens- und Wettbewerbsverhaltens- Annahmen wird ein Choice-Simulator konstruiert
  7. Auffinden der absatz- oder deckungsbeitragsmaximalen
    Eigenschaftsausprägungskombinationen
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10
Q

Pro Contra Self - Explicated vs. Conjoint

A

Pro Self - Explicated
+ geringe Komplexität
+ geringer Zeit-, Kostenaufwand
+ viele Eigenschaften

Pro Conjoint
+ entspricht eher Kaufsituation (realistischer)
+ flexible Modellannamhen
+ gezwungener Tradeoff
+ keine Verzerrung durch Sozial erwünschte Antwort

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11
Q

Arten von Conjoint Analyse (3)

A
  1. klassische CA (Ranking, Rating)
  2. Choice-based CA (Auswahl der bevorzugten Alternative)
  3. Hybrid (Self-explicated & Conjoint)
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12
Q

Interne Validität & externe Validität

A

Intern: wie gut kann das Modell die Präferenzen der Befragten abbilden

Extern: wie gut beschreibt das Modell die Realität
geschätzte Marktanteile vs. tatsächliche

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13
Q

Choice Simulator beschrieben

A

Eigenschaftsausprägung von Wettbewerbern ->
Markanteile der Produkte ->
-> Untersuchtes Produkt ->

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14
Q

Kaufverhalten Choice Simulator (3) + Formel

A

First Choice p= {1 für max u_i, 0 sonst}
Probabilistic Choice p = u_i/sum(u_i)
Logit Kaufwahrscheinlichkeit p = e^u_i/sum(e^u_i)

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15
Q

Quality Function Deployment (QFD, House of Quality) beschreiben

A
  1. Kundenanforderungen
  2. Konstruktionsmerkmale
  3. Gewichte mit Beziehungsstärke
  4. Zusammenhang Konstruktionsmerkmale (Dach)
  5. Wichtigkeit (technisch & subjektiv)
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16
Q

Lead User Ansatz beschreiben

A

20/80 Prinzip
repräsentative Personen -> stecken andere an

Ziel: Beeilung dieser an Produktentwicklung

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17
Q

Störungsursachen Lead User Ansatz (3)

A
  1. Beim Kunden (Verlust Lead User Eigenschaft, falsche Kommunikation)
  2. Bei Kundenidentifizierung (falsche Identifizierung, zu starke Nischenorientierung)
  3. Beim Hersteller (gestörte Kommunikation, Ablehnung innerbetrieblicher Veränderung)
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18
Q

Konzeptbewertung & Selektion (Trichter) 4. Schritte +1

A

alternative Produktkonzepte ->

  1. Grobselektion (Investitionsrechnung, Nutzenanalyse)
  2. Analyse Marktfähigkeit (Konzeptes, Testmärkte)
  3. Analyse Wirtschaftlichkeit (verfeinerte Investitionsrechnung)
  4. Realisierung
19
Q

Markanteilsprognose (Formel) + Faktoren

A

Marktanteil = Erstkaufrate * Wiederkaufrate * relative Kaufintensitivität

Erstkaufrate: Erhältlichkeit, Bekanntheit, Kaufinteresse
Wiederkaufrate: Zufriedenheit, Präferenz
Kaufintensitivität: Zielgruppen Markmal

20
Q

Kategorisierung von Adoptern (5)

A 
Innovatoren
frühe Adopter
frühe Mehrheit
späte Mehrheit
Nachzügler
21
Q

Diffusionsmodell nach Brass

Ziel + Formel

A

Ziel: Absatzprognose

Absatz = [Innovationskoeffizient + Imitationskoeffizient * (Bestand/Marktpotential)] * (Marktpotential - Bestand)

Problem: p & q sind unbekannt Schätzung schwermöglich

22
Q

Planungsproblem bei Neuprodukten (2)

A

Kosten nehmen gegen Ende des Prozesses überproportional zu.

-> möglichst fundierte Marketingstrategie

23
Q

Pro’s Produktimitation (4)

A

Pro Produktimitation

  • niedriger F&E Aufwand
  • geringere Unsicherheit über Nachfrage
  • Beseitigung von Kinderkrankheiten
  • Nutzung transferierbares Wissen
24
Q

Pro’s Produktinnovation (4)

A

Pro Produktinnovation

  • positives Image
  • Erfahrungskurveneffekte
  • Errichtung Markteintrittsbarrieren
  • setzen von Standards
25
Q

Festlegung Leistungsprogramm (Ziel, Breite & Tiefe)

A

situative Anpassung der bereits am Markt angebotenen Produkte / Leistungen
Breite: Anzahl alternativer Produktlinien
Tiefe: Anzahl Produkte innerhalb einer Produktlinie

26
Q

Leistungsprogramm: Angebotspalette (5)

A
  1. Ausweitung der Produktlinie
  2. Auffüllung der Produktlinie (ergänzen)
  3. Modernisierung der Produktlinie (ersetzen, überarbeiten)
  4. Bereinigung der Produktlinie
  5. Neuproduktentwicklung
27
Q

Was sind Marken? (2)

A
  1. Marken sind geschützte Zeichen zur Unterstützung von Produkten
    - Wörter, Abbildungen, Sounds, Personennamen, Farben
    - > geeignet Unternehmen von anderen zu Unterscheiden
  2. Marken sind Signale mit Assoziationen
    - Marke verankert mit Vorstellungsbild
    - > Identifikations- / Differenzierungsfunktion
28
Q

Markenfunktion (3)

A
  1. Informationseffizienz
  2. Risikoreduktion
  3. Ideeller Nutzen
29
Q

Markenrelevanz (2)

A

hohe Relevanz bei Luxusprodukten

von Kultur zu Kultur unterschiedlich

30
Q

Marke verankern (3)

A

Selbstbild der Marke (Unternehmen)

  • Markenidentität festlegen
  • Marken positionieren

Fremdbild der Marke

  • Markenbekanntheit aufbauen
  • Makenimage aufbauen

-> Verhaltenswirkung -> Markenwert

31
Q

Markenwissen (2)

A

Brand Awareness

  • Brand recall
  • Brad recognition

Brand Image

  • positiv
  • stark
  • einzigartig
32
Q

Markenpositionierung (Definition + Ziel)

A

subjektive Wahrnehmung der Marke im Marktraum
(Sport, Business, Technik, Natur, etc. )

Ziel: Verbindung mit Assoziationen (Sport -> frisch)
- eigenständig, stark und vorteilhaft

33
Q

Markenstrategien (3)

A

Dachmarkenstrategie
Markenfamilienstrategie
Einzelmarkenstratege (Mono)

34
Q

Pros einzelner Markenstrategien (je 2)

A

Dachmarkenstrategie
+ Wikungsdauer langfristig
+ Synergienutzung möglich

Markenfamilienstrategie
+ Negative austrahlungseffekte begrenzt
+ Unterschiedliche Markenpositionierungen (Zielgruppe)

Einzelmarkenstratege
+ Spezialisierung des Angebots
+ segmentspezifische Ansprache

35
Q

Chancen & Risiken der Markendehnung (Stammmarke)

2 und 1

A

Chance Stammmarke
+ leichte Umpositionierung
+ positiver Imagetransfer

Risiko Stammmarke
- Imageverwässerung

36
Q

Chancen & Risiken der Markendehnung (Erweiterungsprodukt) (je 2)

A

Chance
+ geringer Lernaufwand (Marke bekannt)
+ Kostenersparnis durch Markenname

Risiko

  • Stammmarke nicht stark genug für Erweiterung
  • Image der Stammmarke ist für Erweiterung nicht relevant
37
Q

Was ist Co-Branding?

A

Markierung einer Leistung mit 2+ Marken
für Dritte Wahrnehmbar & eigenständig
+ Kombination der Vorteile beider Marken

38
Q

Was ist Ingredient Branding?

A

Erzeugnisbestandteile die in andere Produkte mit eingehen

z.B. GoreTex oder Intel I7 chip

39
Q

Was ist eine Mehrmarkenstrategie? (2)

A
  • parallele Führung mehrer Marken im selben Produktbereich

- unterscheiden und wahrnehmbar unterscheiden

40
Q

Arten vom Markenwert (2)

A

Nicht-monetär & monetär

41
Q

Markenwert Messen (3. Schritte)

A

Summe aller diskontierten zukünftigen Brand Earnings

  1. Markenwissen
    - Image, Einstellung, etc.
  2. Markenverhalten
    - Rolle der Marke beim Kaufentscheidung
  3. Monetärer Wert
    - Mehrwert bestimmt finanziellen Markenwert
42
Q

Probleme bei Markenwertmessung (2)

A

Isolierung Markenspezifischer Zahlungen

langfristige Prognose schwierig (Zins, Markenrisiko)

43
Q

Brand Value Treibern top 3

A

Imagevorteil (44%)
Marktstellung der letzten 5 Jahre
Markenanteil am Markt

44
Q

Markenstrategie Optionen (5)

A
  1. neue Produkte
  2. neue geografische Märkte
  3. neue Distributationskanäle
  4. neue Kundensegmente
  5. neue Markenkooperationen

Marketing - Lenni (7 decks)

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