Kapitel 5.3: Kommunikationspolitik Flashcards
AIDA-Modell
Potenzialbezogene Ziele: Marktbezogene Ziele:
Attention -> Interest -> Desire -> Action (Kaufhandlung)
Paid Media
= Kommunikatiomsaktivitäten, die vom UN ausgehen
z.B Sponsoring: Etihad sponsert FC Barcelona
Owned Media
= Kommunikatiomsaktivitäten, die über das UN laufen und von, UN/Agentur ausgehen
Bsp: Facebook, Webseite
Earned Media
= Kommunikatiomsaktivitäten, die nicht vom UN ausgehen, sondern von Konsumenten -> nur indirekt beeinflussbar
Bsp. Ratings und Reviews auf zB Blocks
Einfache Heuristiken zur Budgetierung
- “was können wir uns leisten” Methode
- Prozent- Umsatz-Methode
- Wettbewerbs-Paritäts-Methode
- Ziel- und - Aufgaben- Methode
Probleme der einfach Heuristiken
- umgekehrte Kausalität: Werbung soll Umsatz beeinflussen
- mangelnde Orientierung an Marktchancen/ Kundenreaktionen/ Wettbewerbsreaktionen
- Gefahr des Teufelskreises: In schlechtem Zeiten weniger Werbung
- keine Gewinnmaximierung
Dorfman-Steiner-Theorem
Werbebudget / Umsatz= Werbeelastizität/ |Preiselastizität|
-> Im Optimum verhalten sich die Budgets zweier Instrumente immer wie ihre jeweiligen Elastizitäten
Customer Decision Journey
= Reise eines potenziellen Kunden bis zur Kaufentscheidung
-> verschiedene Kontakzpunkte (Touchpoints)
-> Analyse aller produkt- / servicebezogenen online- und offline-Aktivitäten
Frage: Welchen Beitrag leisten einzelne Marktaktivitäten zur Kaufentscheidung?
Attributions-Modelle: Last- Click
= letzte Interaktion
= Conversion wird dem letzten Kontaktpunkt zugeordnet
+ kostengünstig
+ einfach zu implementieren
- vorbereitende Kanäle werden nicht berücksichtigt
Attributions-Modelle: First-Click
= letzte Interaktion
-> Conversion wird dem erste. Kontaktpunkt zugeordnet
+ kostengünstig
+ einfach zu implementieren
- erster Kontaktpunkt i.d.R. weit entfernt von Kauf
Attributions-Modelle: Gleichmäßige Verteilung
= lineare Attribution
-> Conversion wird gleichmäßig auf alle Kontaktpunkte aufgeteilt
+ kostengünstig
+ einfach zu implementieren
- nicht jeder Kontaktpunkt gleich relevant vor allem bei langen Touchpoint-Ketten, Risiko, dass unbedeutende Kanäle entlohnt werden
Attributions-Modelle: Zeitlich abnehmende Verteilung
= Time Decay Attribution
-> je weiter weg der Kontaktpunkt von der Conversion, desto geringer sein Anteil
+ kostengünstig
+ leicht zu implementieren
- Erstkontakt i.d.r. Nicht der unwichtigste Kontaktpunkt
Attributions-Modelle: U-Modell
= Badewannen Attribution
-> erster und letzter Kontakt erhalten höheren Anteil als Kontaktpunkte dazwischen
+ kostengünstig
+ leicht zu implementieren
+ berücksichtigt mögliche höhere Bedeutung von Erst- und Endkontakt
- Interaktionseffekte zwischen Kanälen, dynamische Wirkung im Zeitverlauf bleiben unberücksichtigt
Aufgaben Mediaselektion
- Intermediaselektion
= Auswahl bestimmter Werbeträgerarten (Zeitung, Radio, TV) - Intramediaseletion
= Auswahl spezieller Werbeträger ( ProSieben, RTL)
Ziele Mediaselektion
-> maximale Wirkungsentfaltung des Kommunikatiomsbudgets
abhängig von:
- Reichweite = Anzahl geschaffener Kontakte zwischen Werbebotschaft und Verbraucher
- Qualität dieser Kontakte im Hinblick auf Werbeziel
Kriterien der Mediaselektion
- Reichweite
- > quantitative
- > qualitätive
- Kontaktqualität
Quantitative Reichweite von Mediaselektion
- Einfache Reichweite
= durchschnittliche Nutzeranzahl eines Mediums - Kumulierte Brutto-Reichweite
= Reichweite beim Einsatz mehrerer Ausgaben eines Mediums/ mehrerer Medien - Kumulierte Netto- Reichweite
= berücksichtigt interne und externe Überschneidungen von Kontakten
Qualitative Reichweite von Mediaselektion
= Zahl der qualitativ definierten Personen mit Werbeträgerkontakt im Hinblick auf
- sozioökonomische
- demografische
- psychologische Merkmale
- > Vermeidung von Streuverlusten durch Übereinstimmung der Nutzerschaft des Mediums mit eigener Zielgruppe
- >
Kontaktqualität
= Werbliche Eignung des Mediums
- Anmutsqualität (Prestige, Glaubwürdigkeit)
- äußere Gestaltung (Farbe etc)
Tausenderkontaktpreis
= ( Kosten der Belegung eines Mediums/ Reichweite) x 1000
Auswahl: Rangreihe der Medien nach Maßgabe des TKP
Kontaktbewertung:
- Zielgruppengruppengewichtung:
quantitativ eingegrenzte Reichweite -> TKP steigt
- Mediengewichtung
Determinanten kommunikationspolitischer Wirkungen
- vorhandenes Produkt-/ Markenwissen des Konsumenten
- Involvement
- sprachliche oder bildliche, informative oder emotionale Gestaltung
- Wiederholungsanzahl
Wirken sich aus auf:
- Aufmerksamkeit
- kognitive und emotionale Vorgänge
- Einstellungen zum Produkt/ Marke
- (Kauf-)verhalten
Wirkungspfad allgemein
- Kontaktherstellung ( Aktivierung, Frequenz)
- > aufmerksamkeitsstarke Werbung, Werbung an ungewöhnlichen Orten - Aufnahme der Werbebotschaft sichern
- > großes Bild, hierarchisch strukturierter Text - Emotionen vermitteln
- > emotionale Reize - Kommunikation im Gedächtnis verankern
- > Präferenzsignale ( Charaktere, Symbole etc) und Schlüsselbilder (visuelle Darstellung der Botschaft)
Wirkungspfad bei stark involvierten Konsumenten
Werbekontakt
- > starke Aufmerksamkeit
- > kognitive Vorgänge
- > Einstellung/ Kaufabsicht
- > Verhalten
Wirkungspfad bei schwach involvierten Konsumenten
Werbekontakt
- > schwache Aufmerksamkeit
- > emotionale Vorgänge
- > Einstellung/ Kaufabsicht
- > Verhalten
Typologie der Kommunikationsinstrumente
Markekommunikation
- > Persönliche Kommikation
- > Massen-Kommunikation
Aufgabe der Kommunikationspolitik
= zielorientierte Gestaltung und Übermittelung von Infos über UN, um relevante Zielgruppen hinsichtlich ihres Wisses, ihrer Erwartungen, Präferenzen und Verhaltensweisen zu beeinflussen
-> dabei sollten durch einen optimalen Mix von Kommunikationsinstrumenten bei einem gegeben Budget möglichst viele Personen effektiv und effizient erreicht werden
