Kapitel 2: Kaufverhalten Flashcards
Psychische Determinanten
Aktivierende Prozesse + Kognitive Prozesse
Aktivierende Prozesse
Aktivierung + Emotion + Motivation + Einstellung
SOR-Modell
S= Stimuli
- kontrollierte Stimuli (Marketing-Mix): Werbung, Verpackung
- unkontrollierte Stimuli (situative Faktoren): Verkäufer, Platzierung
O= Organismus: Informationsverarbeitung abhängig von:
- psychischen Determinanten (aktivierende & kognitive Prozesse)
- Soziale Determinanten: Familie, Bezugsgruppen, Meinungsführer
R= Response: beobachtbare Reaktion
- Kaufverhalten
- Verwendungsverhalten
- Kommunikationsverhalten
Aktivierung
= innerer Erregungszustand
= psychische Aktivität, die Konsumenten zum Handeln stimuliert
-> Maß für die Leistungsbereitschaft und -Fähigkeit des Organismus
Aktivierungsfaktoren
1) physisch intensive Reize: Farbe, Musik, Akustik
2) emotionale Reize ( Bsp. Baby)
= Schlüsselreize, die zu psychischer Aktivität führen und z.T. biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen
3) kognitiv überraschende Reize (sprechender Hund)
-> aktivieren durch gedankliche Konflikte, Widersprüche oder Überraschungen
Tonische Aktivierung
-> Bestimmt die länger anhaltende Bewusstseinslage und das allgemeine Leistungsniveau.
• Verändert sich nur langsam und ist abhängig von tagesperiodischen
Einflüssen.
Phasische Aktivierung
= kurzfristige Erhöhung des Aktivierungsnieveaus durch Reizeinsatz
- > Eng mit Aufmerksamkeit verbunden, da phasische Aktivierung auftritt, wenn der Organismus bedeutsame Reize aufgenommen hat
- > Marketing nutzt gezielten Einsatz von Reizen, um die Leistungsfähigkeit kurzfristig zu erhöhen
Messung der Aktivierung
Physiologische Faktoren (Hautwiderstand, Gehirnaktivität) Motorische Ebene (Mimik, Gestik, Körperhaltung) Subjektive Erlebnisebene (verbale Selbstauskunft)
Emotion
= Innere Erregungs- bzw. Aktivierungsvorgänge, die als (un-)angenehm empfunden werden & mehr oder weniger bewusst erlebt werden
= nicht zielorientierte Gefühlszustände
Merkmale:
Aktivierung, Richtung, Bewusstsein, Erlebnisinhalt
Auswirkungen von Emotionen
-> beeinflussen Abruf von Infos + Urteilsbildung
Ziele von emotionalen Reizen:
- > Aktivierung bzw Hinwendung zur Werbebotschaft
- > positive Wahrnehmungsatmosphäre (Duft-, Musikmarketing)
- > Produktdifferenzierung
Einstellungen
= subjektiv wahrgenommene Eignung eines Produkts/ einer Dienstleistung zur Befriedigung einer Motivation
Komponenten:
- kognitiv : Wissen , Denken, Erfahrung
- affektiv : emotional, motivational
- konativ : Bereitschaft, Handlung auszuführen
Einstellungsbeeinflussung
Bedürfnis ansprechen + zeigen, dass Produkt/ Dienstleistung dafür geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen
Multiattributmodell von Fishbein
-> Messung von Einstellungen
- Bestimmung der Eigenschaften k
- Bestimmung der Eigenschaftswahrscheinlichkeiten b(ijk)
- Bestimmung der Eigenschaftsbewertung e(ijk)
- Berechnung der Eindruckswerte b x e
- Aufsummierung der Eindruckswerte für jede Person
= Einstellung A(ij)
Kognitive Prozesse
Wahrnehmung & Lernen + Entscheidung
Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung
Aktivierung + Interpretation
- > Emotion + kognitive Zielorientierung
- > Motivation + Objektorientierung /kognitive Gegenstandsbeurteilung
- > Einstellung
Typen von Kaufentscheidungen
- Impulsives Kaufverhalten: Süßwaren, Gutscheine
- >ohne kognitive Kontrolle,unmittelbar reizgesteuert&emotional - Gewohnheitsmäßig : Zigaretten
- > durch positive Erfahrungen verfestigte Verhaltensmuster
- > Markentreue - Vereinfacht: Jeans, Wandfarbe
- > Rückgriff auf vorhandene Erfahrungen & abgespeichertes Marken-/Produktwissen
- > geplant und überlegt, also relativ hohes Involevement & kognitive Steuerrung, aber dennoch vereinfacht, da Alternativsuche entfällt - Extensiv: Sehr teure Produkte, Autos, Versicherungen
- > hohes Involevement & starke kognitive Steuerung
- > sämtliche Entscheidungsfindungsprozesse werden durchlaufen
Bedürfniskategorien nach Maslow
Ziel: Identifikation der Motivation und ihre gezielte Aktivierung
Welche Motivationen führen zum Kauf eines Produktes?
Existenz-> Nahrung, Medikamente, Gesundheit
Sicherheit -> Versicherungen, Alarmanlagen
Soziale Bedürfnisse -> Gruppenzugehörigkeit, Geselligkeit : Kleidung..
= Defizitbedürfnisse
Anerkennung -> Statussymbole: Autos
Selbstverwirklichung -> Individualität, persönliche Entfaltung: Abenteuerreisen
= Wachstumssbedürfnisse
Motive/Bedürfnisse sind hierarchisch angeordnet. Solange ein niedrigeres Bedürfnis aktiviert ist determiniert dieses Bedürfnis unser Handeln
Framing-Effekte
= Darstellung eines Produktes beeinflusst dessen Beurteilung
- Attribute Framing
-> bessere Beurteilung in der positiven Darstellung
Bsp. 100% fettfrei statt 0% fett - Risky-Choice Framing
- > bei einer positiven Darstellung wird sichere Alternative präferiert
- > bei einer negativen Darstellung wird unsichere Alternative präferiert
Produktdifferenzierung durch klassische Konditionierung
- > Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse zur Produktdifferenzierung
- > Schaffung einer positiven Wahrnehmungsatmosphäre
Wenn ein ursprünglich neutraler Reiz NS (z.B. Produkt, Marke) wiederholt gepaart mit einem emotionalen Reiz UKS gezeigt wird und eine unkonditionierte Reaktion UKS auslösen, entwickelt sich NS zu einem konditionierten Reiz KS und wird somit zum direkten Auslöser der entsprechenden Emotion, also der nun konditionierten Reaktion KS.
Motivation
= aktivierende Ausrichtung einer Person auf Ihre Bedürfnisse
= grundlegende Antriebskraft mit einer Zielorientierung
-> lösen Verhaltensweisen aus
-> erklären Kaufverhalten
Kontexteffekte
-> spielen bei Angebotsgestaltung eine Rolle
- Attraktionseffekt
Hinzufügen einer Alternative C, die klar von B dominiert wird, erhöht die Präferenz für dominierende Alternative B
2. Kompromisseffekt Hinzufügen einer "extremen" Alternative C erhöht die Präferenz für das "mittlere" Produkt B -> geringeres Risiko -> leicht zu rechtfertigen -> erhält etwas von A&C
