Kapitel 2: Kaufverhalten

Question 1

Psychische Determinanten

Answer 1

Aktivierende Prozesse + Kognitive Prozesse

Question 2

Aktivierende Prozesse

Answer 2

Aktivierung + Emotion + Motivation + Einstellung

Question 3

SOR-Modell

Answer 3

S= Stimuli

• kontrollierte Stimuli (Marketing-Mix): Werbung, Verpackung
• unkontrollierte Stimuli (situative Faktoren): Verkäufer, Platzierung

O= Organismus: Informationsverarbeitung abhängig von:

• psychischen Determinanten (aktivierende & kognitive Prozesse)
• Soziale Determinanten: Familie, Bezugsgruppen, Meinungsführer

R= Response: beobachtbare Reaktion

• Kaufverhalten
• Verwendungsverhalten
• Kommunikationsverhalten

Question 6

Aktivierung

Answer 6

= innerer Erregungszustand
= psychische Aktivität, die Konsumenten zum Handeln stimuliert
-> Maß für die Leistungsbereitschaft und -Fähigkeit des Organismus

Question 7

Aktivierungsfaktoren

Answer 7

1) physisch intensive Reize: Farbe, Musik, Akustik
2) emotionale Reize ( Bsp. Baby)
= Schlüsselreize, die zu psychischer Aktivität führen und z.T. biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen
3) kognitiv überraschende Reize (sprechender Hund)
-> aktivieren durch gedankliche Konflikte, Widersprüche oder Überraschungen

Question 8

Tonische Aktivierung

Answer 8

-> Bestimmt die länger anhaltende Bewusstseinslage und das allgemeine Leistungsniveau.
• Verändert sich nur langsam und ist abhängig von tagesperiodischen
Einflüssen.

Question 9

Phasische Aktivierung

Answer 9

= kurzfristige Erhöhung des Aktivierungsnieveaus durch Reizeinsatz

• > Eng mit Aufmerksamkeit verbunden, da phasische Aktivierung auftritt, wenn der Organismus bedeutsame Reize aufgenommen hat
• > Marketing nutzt gezielten Einsatz von Reizen, um die Leistungsfähigkeit kurzfristig zu erhöhen

Question 10

Messung der Aktivierung

Answer 10

Physiologische Faktoren (Hautwiderstand, Gehirnaktivität)
Motorische Ebene (Mimik, Gestik, Körperhaltung)
Subjektive Erlebnisebene (verbale Selbstauskunft)

Question 11

Emotion

Answer 11

= Innere Erregungs- bzw. Aktivierungsvorgänge, die als (un-)angenehm empfunden werden & mehr oder weniger bewusst erlebt werden
= nicht zielorientierte Gefühlszustände

Merkmale:
Aktivierung, Richtung, Bewusstsein, Erlebnisinhalt

Question 12

Auswirkungen von Emotionen

Answer 12

-> beeinflussen Abruf von Infos + Urteilsbildung

Ziele von emotionalen Reizen:

• > Aktivierung bzw Hinwendung zur Werbebotschaft
• > positive Wahrnehmungsatmosphäre (Duft-, Musikmarketing)
• > Produktdifferenzierung

Question 13

Einstellungen

Answer 13

= subjektiv wahrgenommene Eignung eines Produkts/ einer Dienstleistung zur Befriedigung einer Motivation

Komponenten:

• kognitiv : Wissen , Denken, Erfahrung
• affektiv : emotional, motivational
• konativ : Bereitschaft, Handlung auszuführen

Question 14

Einstellungsbeeinflussung

Answer 14

Bedürfnis ansprechen + zeigen, dass Produkt/ Dienstleistung dafür geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen

Question 15

Multiattributmodell von Fishbein

Answer 15

-> Messung von Einstellungen

1. Bestimmung der Eigenschaften k
2. Bestimmung der Eigenschaftswahrscheinlichkeiten b(ijk)
3. Bestimmung der Eigenschaftsbewertung e(ijk)
4. Berechnung der Eindruckswerte b x e
5. Aufsummierung der Eindruckswerte für jede Person
   = Einstellung A(ij)

Question 16

Kognitive Prozesse

Answer 16

Wahrnehmung & Lernen + Entscheidung

Question 17

Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

Answer 17

Aktivierung + Interpretation

• > Emotion + kognitive Zielorientierung
• > Motivation + Objektorientierung /kognitive Gegenstandsbeurteilung
• > Einstellung

Question 18

Typen von Kaufentscheidungen

Answer 18

1. Impulsives Kaufverhalten: Süßwaren, Gutscheine
   - >ohne kognitive Kontrolle,unmittelbar reizgesteuert&emotional
2. Gewohnheitsmäßig : Zigaretten
   - > durch positive Erfahrungen verfestigte Verhaltensmuster
   - > Markentreue
3. Vereinfacht: Jeans, Wandfarbe
   - > Rückgriff auf vorhandene Erfahrungen & abgespeichertes Marken-/Produktwissen
   - > geplant und überlegt, also relativ hohes Involevement & kognitive Steuerrung, aber dennoch vereinfacht, da Alternativsuche entfällt
4. Extensiv: Sehr teure Produkte, Autos, Versicherungen
   - > hohes Involevement & starke kognitive Steuerung
   - > sämtliche Entscheidungsfindungsprozesse werden durchlaufen

Question 19

Bedürfniskategorien nach Maslow

Answer 19

Ziel: Identifikation der Motivation und ihre gezielte Aktivierung
Welche Motivationen führen zum Kauf eines Produktes?

Existenz-> Nahrung, Medikamente, Gesundheit
Sicherheit -> Versicherungen, Alarmanlagen
Soziale Bedürfnisse -> Gruppenzugehörigkeit, Geselligkeit : Kleidung..
= Defizitbedürfnisse
Anerkennung -> Statussymbole: Autos
Selbstverwirklichung -> Individualität, persönliche Entfaltung: Abenteuerreisen
= Wachstumssbedürfnisse

Motive/Bedürfnisse sind hierarchisch angeordnet. Solange ein niedrigeres Bedürfnis aktiviert ist determiniert dieses Bedürfnis unser Handeln

Question 20

Framing-Effekte

Answer 20

= Darstellung eines Produktes beeinflusst dessen Beurteilung

1. Attribute Framing
   -> bessere Beurteilung in der positiven Darstellung
   Bsp. 100% fettfrei statt 0% fett
2. Risky-Choice Framing
   - > bei einer positiven Darstellung wird sichere Alternative präferiert
   - > bei einer negativen Darstellung wird unsichere Alternative präferiert

Question 21

Produktdifferenzierung durch klassische Konditionierung

Answer 21

• > Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse zur Produktdifferenzierung
• > Schaffung einer positiven Wahrnehmungsatmosphäre

Wenn ein ursprünglich neutraler Reiz NS (z.B. Produkt, Marke) wiederholt gepaart mit einem emotionalen Reiz UKS gezeigt wird und eine unkonditionierte Reaktion UKS auslösen, entwickelt sich NS zu einem konditionierten Reiz KS und wird somit zum direkten Auslöser der entsprechenden Emotion, also der nun konditionierten Reaktion KS.

Question 22

Motivation

Answer 22

= aktivierende Ausrichtung einer Person auf Ihre Bedürfnisse
= grundlegende Antriebskraft mit einer Zielorientierung
-> lösen Verhaltensweisen aus
-> erklären Kaufverhalten

Question 23

Kontexteffekte

Answer 23

-> spielen bei Angebotsgestaltung eine Rolle

1. Attraktionseffekt
   Hinzufügen einer Alternative C, die klar von B dominiert wird, erhöht die Präferenz für dominierende Alternative B

2. Kompromisseffekt
Hinzufügen einer "extremen" Alternative C erhöht die Präferenz für das "mittlere" Produkt B
-> geringeres Risiko
-> leicht zu rechtfertigen
-> erhält etwas von A&C