Kapitel 5.2: Preispolitik Flashcards
Zentrale Stellgrößen für die Festlegung von Preisen
Auf den Verlauf der Gewinnfunktion wirken folgende Stellgrößen:
- Kunden
- Hersteller/ Handel
- Wettbewerber
- Markting-Mix:
Wechselwirkung der Marketinginstrumente untereinander
- Dynamik: periodenübergreifende Wirkung
Mehrdimensionalität der Preiswirkung
Preiseffekt
= direkter Einfluss der Preisänderung
= preisinduzierter Umsatzeffekt
-> größer als Mengeneffekt im unelastischen Breich
Mengeneffekt
= indirekter Einfluss der Absatzmenge
= mengeninduzierter Umsatzeffekt
-> größer im elastischen Bereich der Preisabsatzfunktion
Elastizitäten als Maß von Wirkungsstärke
= Verhältnis der relativen Änderung einer Größe zu der sie verursachenden Änderung einer anderen Größe
-> Dimensionslos + gut vergleichbar
Bogenelastizität
= Vergleich von Absatzmengen zu zwei unterschiedlichen Preisen
= prozentuale Mengenänderung /
prozentuale Preisänderung
Punktelastizität
= Ermittlung der Elastizität für einen bestimmten Preis p bei unendlich kleinen Preisänderungen
= (1. Ableitung der Preisabsatzfunktion nach P) x (P/Q)
Elastizität bei linearer Preisabsatzfunktion
unelastische Nachfrage
- > |E| relative Mengenänderung ist kleiner als relative Preisänderung
- > Preiserhöhung führt zur Umsatzerhöhung
elastische Nachfrage:
- > |E| > 1
- > relative Mengenänderung ist größer als relative Prisänderung
- > Preiserhöhung führt zur Umsatzsenkung
Kreuzpreiselastizitäten
= Maß für die Analyse von Beziehungen zwischen Produkten
Kreuzpreiselastizitäten: Substitutiv
Preiserhöhung Produkt B -> Nachfrageerhöhung Produkt A
- positives Vorzeichen
Bsp. X-Box/ PlayStation
Kreuzpreiselastizitäten: Komplementär
Preiserhöhung Produkt B -> Nachfragerückgang Produkt A
Negatives Vorzeichen
Bsp. PlayStation & PlayStation-Spiele
Preiabeurteilung: Urteilsmechanismen
- Preisgünstigkeitsurteil
= Unabhängig vom Produktnutzen, Vergleich mit Referenzpreis - Preiswürdigkeitsurteil:
= Abhängig vom Produktnutzen
1)Kompensatorische Entscheidung
-> positive Eigenschaft gleicht negative aus
2) Nicht-kompensatorische Entscheidung
-> negative Eigenschaft kann nicht ausgeglichen werden
Preisexperimente (Feldexperimente)
- > systematische Variation des Preises
- > Ermittlung der Wirkung auf die Absatzmenge
- > Regressionsanalyse: Ermittlung einer Preisabsatzfunktion
Nachteil: oft problematisch, Händler zu finden, die sie durchführen
Besonderheiten der Preispolitik
1) Starke Absatzwirkung
- > Preiswirkung im Schnitt deutlich höher als Werbewirkung
2) Schnelle Umsetzungsmöglichkeit
3) Schnelle Kundenreaktion
4) Schnelle Konkurrenzreaktion
5) Kein Vorabinvestition
Lotterie nach BDM
Als Marktforschungsinstrument:
-> spiegelt individuelle Zahlungsbereitschaften der Befragten wider, weil die beste Strategie bei der Gebotsabgabe, die Offenbarung der wahren Zahlungsbreitschaft darstellt, da das Lotterieverfahren mit einer möglichen Kaufverpflichtung verbunden ist
Kosten-plus-Preisbildung
Preis = (1+ Aufschlagsatz) x Stückkosten
-> gewünschte Marge/ gewünschter Gewinn werden auf die Kosten aufgeschlagen
Pro:
- einfache + nachvollziehbare Methode
- geringer Informationsbedarf
- gut zu rechtfertigen, da es auf “harten” Kostendaten basiert
Kontra:
- Nichtbeachtung der Marktreaktion / Preisabsatzfunktion
- Zirkelschluss (Kosten-> Preis -> Absatz -> Kosten)
- > Gefahr des Herauskalkulierens aus dem Markt
Grundzusammenhang der statischen Preisentscheidung im Monopol
Gewinn = Preis x Absatzmenge - Kosten
Siehe Abbildung zur Wechselwirkung
Preisdifferenzierung
= Ausnutzen unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft, um den Gewinn zu steigern, indem prinzipiell gleiche Produkte zu unterschiedlichen Preisen an verschiedene Nachfrager(-gruppen) verkauft werden
- > Gewinnsteigerung durch Abschöpfen von Kosumentenrente / Zahlungsbreitschaften
- Voraussetzung: Kenntnis individueller Zahlungabreitschaften
Formen der Preisdifferenzierung: Ohne Selbstselektion
Ohne Selbstselektion:
- individuelle Festlegung
= Preisdifferenzierung 1. Grades nach Pigou
( Basare/ Flohmärkte)
- gruppenbezogene Festlegung:
= Preisdifferenzierung 3. Grades nach Pigou
-> personenbezogen ( Mensapreise: Studenten, Mitarbeiter, Gäste)
-> regionenbezogen (nach Ländern: Automobilbereich)
Formen der Preisdifferenzierung: mit Selbstselektion
= Preisdifferenzierung 2. Grades nach Pigou
- mengenbezogen (Mengenrabatt, BahnCard)
- zeitbezogen (Flugpreise zur Haupt- und Nebensaison)
- produktbündelbezogen (Pflegeset mit Deo und Duschgel)
- leistungsbezogen (Flugzeug: Economy oder Business Class)h
Mengenbezogene Preisdifferenzierung
Sinkender Grenznutzen eines Produktes mit zunehmender Menge führt dazu, dass Nachfrager eine unterschiedliche Zahlungsbereitschaft für die 1.,2.,3.,…Einheit eines Produktes haben.
Durch Preisfifferenzierung:
- > unterschiedliche Durschnittspreise je nach abgenommener Menge
- > nichtlineare Preisbildung
Mengenbezogene Preisdifferenzierung: Implementierungsformen
- Zweiteiliger Tarif. ( BahnCard)
- Mengenrabatt ( ab 500€ Einkaufssumme 5% Rabatt)
- Preispunkte ( 1 Brötchen für 20Cent, 6 Brötchen für 1€)
- Fixpreis (All-You-Can-Eat)
