Kapitel 4: Strategisches Marketing

Question 1

Marketingziele

Answer 1

= Bestimmung der Zielsituation im Sinne eines Wunschortes

Question 2

Marketingstrategie

Answer 2

= Festlegung der Wege zur Erreichung der Zielorte

Question 3

Marketingmaßnahmen (Marketing-Mix)

Answer 3

= Definition der einzelnen Schritte zur Beschreibung des ausgewählten Weges

Question 4

Ursachen für Kostensenkung

Answer 4

• technischer Fortschritt
• Skalenkurveneffekte: Mengenrabatte durch Produktionserhöhung
• Erfahrungskurveneffekte

Question 5

Erfahrungskurveneffekte

Answer 5

Mit jeder Verdopplung der kumulierten Produktionsmenge können die Stückkosten um einen bestimmten Prozentsatz (Richtwert: ca. 20-30%) sinken.

Question 6

Strategische Implikationen der Kostensenkung

Answer 6

Chancen:

• > Kostenvorteile durch hohe Marktanteile
• > bei Neuprodukten Einführung unter Kosten möglich

Risiken:

• > Nur Kostensenkungspotenzial (Maßnahmen zur Realisierung dieses Potenzials notwendig).
• > Geringe Flexibilität durch hohe Fixkostenblöcke in bestimmten Industrie
  (bspw. Schwerindustrie, Kraftwerke, etc.).

Question 7

Marketingplanung

Answer 7

• stellt einen Handlungsrahmen dar, der von uns ins Auge gefassten Wunschorten ausgeht,
• legt Strategien im Sinne von Wegen zur Erreichung dieses Wunschortes fest
• definiert adäquate Instrumente zur Beschreibung dieses Weges (Marketing-Mix)
• > Marketingziele + Marketingstrategien + Marketing Maßnahmen (Marketing Mix)

Question 8

Triebkräfte des Branchenwettbewerbs nach Porter

Answer 8

1. ) Wettbewerb zwischen derzeitigen Anbietern und derzeitigen Produkten/ Dienstleistungen
   2) Bedrohung durch neue Anbieter
   3) Bedrohung durch Substitutprodukte/-Dienstleistungen
   4) Verhandlungsmacht der Abnehmer
   5) Verhandlungsmacht der Lieferanten

Question 9

Wettbewerb zwischen derzeitigen Anbietern und derzeitigen Produkten/ Dienstleistungen

Answer 9

• Anzahl der Wettbewerber
• Marktwachstum
• Produktdifferenzierung
• Austrittsbarrieren

Question 10

Neue Anbieter

Answer 10

Eintrittsbarrieren:

• Kostenvorteile etablierter Anbieter (Erfahrungskurveneffekte)
• schwieriger Zugang zu Vertriebskanälen
• Kundentreue zu etablierten Marken

Question 11

Substitute

Answer 11

• Ähnlicher Anwendungsbereich
• Preis-/ Leistungs-Verhältnis
• technologische Entwicklung

Question 12

Abnehmer

Answer 12

• Abnehmerkonzentration

- Möglichkeit zur Rückwärtsintegration

Question 13

Lieferanten

Answer 13

• Lieferantenkonzentration

- Möglichkeit zur Vorwärtsintegration

Question 14

Rückwärtsintegration

Answer 14

= Kontrolle über eine vorverlagerte Stufe in der Wertschöpfungskette (d.h. Inputfaktoren)

Bsp. Lidl baut Schokoladenfabrik

Question 15

Vorwärtsintegration

Answer 15

= Kontrolle über eine bzw. Zugang zu einer nachfolgenden Stufe in der Wertschöpfungskette

Bsp. Lindt eröffnet Café

Question 16

Marktfeldstrategie

Answer 16

• Marktdurchdringungsstrategie
  • Marktentwicklungsstrategie
  • Produktinnovationsstrategie
  • Diversifikationsstrategie

Question 17

Marktstimulierungsstrategie

Answer 17

• Präferenzstrategie oder Strategie der Qualitätsführerschaft
• Preis-Mengen-Strategie oder Strategie der Kostenführerschaft

Question 18

Marktparzellierungsstrategie

Answer 18

• Massenmarktstrategie

- Segmentierungsstrategie

Question 19

Marktsegmentierung

Answer 19

Aufteilung heterogener Gesamtmärkte in homogene Teilmärkte (Käufergruppen) nach Merkmalen, die identifizierbar und kaufentscheidungsrelevant sind.

Ziel:
Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung des Produktangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze bzw. Gewinne.

Question 20

STP-Konzept

Answer 20

1. Segmentieren
   - Identifiziere Segmentierungskriterien (Cluster-variablen) und segmentiere den Markt
   - Beschreibe die Segmente (Segmentprofile)
2. Zielgruppenauswahl (Targeting)
   - Beurteile die Attraktivität der Segmente
   - Wähle ein oder mehrere Zielsegmente aus
3. Positionierung Entwickle differenzierte Marketingprogramme für die Zielsegmente

Question 21

Typische Segmentierungskrieterien

Answer 21

• Demografische Kriterien:
• > Geschlecht, Familienlebenszyklus, soziale Schicht, geografische Kriterien
• Psychografische Kriterien:
• > Persönlichkeitsmerkmale, Produktbezogene Kriterien
• Kriterien des Kauf- und Konsumverhaltens
  Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstättemwahl, Produktwahl