Kapitel 4: Strategisches Marketing Flashcards
Marketingziele
= Bestimmung der Zielsituation im Sinne eines Wunschortes
Marketingstrategie
= Festlegung der Wege zur Erreichung der Zielorte
Marketingmaßnahmen (Marketing-Mix)
= Definition der einzelnen Schritte zur Beschreibung des ausgewählten Weges
Ursachen für Kostensenkung
- technischer Fortschritt
- Skalenkurveneffekte: Mengenrabatte durch Produktionserhöhung
- Erfahrungskurveneffekte
Erfahrungskurveneffekte
Mit jeder Verdopplung der kumulierten Produktionsmenge können die Stückkosten um einen bestimmten Prozentsatz (Richtwert: ca. 20-30%) sinken.
Strategische Implikationen der Kostensenkung
Chancen:
- > Kostenvorteile durch hohe Marktanteile
- > bei Neuprodukten Einführung unter Kosten möglich
Risiken:
- > Nur Kostensenkungspotenzial (Maßnahmen zur Realisierung dieses Potenzials notwendig).
- > Geringe Flexibilität durch hohe Fixkostenblöcke in bestimmten Industrie
(bspw. Schwerindustrie, Kraftwerke, etc.).
Marketingplanung
- stellt einen Handlungsrahmen dar, der von uns ins Auge gefassten Wunschorten ausgeht,
- legt Strategien im Sinne von Wegen zur Erreichung dieses Wunschortes fest
- definiert adäquate Instrumente zur Beschreibung dieses Weges (Marketing-Mix)
- > Marketingziele + Marketingstrategien + Marketing Maßnahmen (Marketing Mix)
Triebkräfte des Branchenwettbewerbs nach Porter
- ) Wettbewerb zwischen derzeitigen Anbietern und derzeitigen Produkten/ Dienstleistungen
2) Bedrohung durch neue Anbieter
3) Bedrohung durch Substitutprodukte/-Dienstleistungen
4) Verhandlungsmacht der Abnehmer
5) Verhandlungsmacht der Lieferanten
Wettbewerb zwischen derzeitigen Anbietern und derzeitigen Produkten/ Dienstleistungen
- Anzahl der Wettbewerber
- Marktwachstum
- Produktdifferenzierung
- Austrittsbarrieren
Neue Anbieter
Eintrittsbarrieren:
- Kostenvorteile etablierter Anbieter (Erfahrungskurveneffekte)
- schwieriger Zugang zu Vertriebskanälen
- Kundentreue zu etablierten Marken
Substitute
- Ähnlicher Anwendungsbereich
- Preis-/ Leistungs-Verhältnis
- technologische Entwicklung
Abnehmer
- Abnehmerkonzentration
- Möglichkeit zur Rückwärtsintegration
Lieferanten
- Lieferantenkonzentration
- Möglichkeit zur Vorwärtsintegration
Rückwärtsintegration
= Kontrolle über eine vorverlagerte Stufe in der Wertschöpfungskette (d.h. Inputfaktoren)
Bsp. Lidl baut Schokoladenfabrik
Vorwärtsintegration
= Kontrolle über eine bzw. Zugang zu einer nachfolgenden Stufe in der Wertschöpfungskette
Bsp. Lindt eröffnet Café
Marktfeldstrategie
- Marktdurchdringungsstrategie
• Marktentwicklungsstrategie
• Produktinnovationsstrategie
• Diversifikationsstrategie
Marktstimulierungsstrategie
- Präferenzstrategie oder Strategie der Qualitätsführerschaft
- Preis-Mengen-Strategie oder Strategie der Kostenführerschaft
Marktparzellierungsstrategie
- Massenmarktstrategie
- Segmentierungsstrategie
Marktsegmentierung
Aufteilung heterogener Gesamtmärkte in homogene Teilmärkte (Käufergruppen) nach Merkmalen, die identifizierbar und kaufentscheidungsrelevant sind.
Ziel:
Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung des Produktangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze bzw. Gewinne.
STP-Konzept
- Segmentieren
- Identifiziere Segmentierungskriterien (Cluster-variablen) und segmentiere den Markt
- Beschreibe die Segmente (Segmentprofile) - Zielgruppenauswahl (Targeting)
- Beurteile die Attraktivität der Segmente
- Wähle ein oder mehrere Zielsegmente aus - Positionierung Entwickle differenzierte Marketingprogramme für die Zielsegmente
Typische Segmentierungskrieterien
- Demografische Kriterien:
- > Geschlecht, Familienlebenszyklus, soziale Schicht, geografische Kriterien
- Psychografische Kriterien:
- > Persönlichkeitsmerkmale, Produktbezogene Kriterien
- Kriterien des Kauf- und Konsumverhaltens
Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstättemwahl, Produktwahl
