Information, Innovation und Marketing Flashcards
Was bestimmt Information als Erfolgsfaktor?
Der Marktprozess wird durch Gewinnung und Verbreitung von Informationen getragen
Durch Marktwissen neue Gewinnmöglichkeiten schaffen
Marrketing besitzt als zentrale Funktion die Informationsgewinnung und -verarbeitung
Was ist der “Informations-Dreisprung”?
Zwei Ebenen: Unternehmensinformation (Anbieter) und Marktinformationen (Konkurrenz, Nachfrager) Drei Schritte: 1. Informationssuche (Screening) 2. Informationsverarbeitung (Processing) 3. Informationsübertragung (Signaling)
Was ist der virtuelle Wertschöpfungsprozess?
(virtuell weil Information kein physisches Gut ist)
Sammlung und Systematisierung von Ereignissen -> Daten
Daten selektieren und verdichten -> Wissen
Wird dieses Wissen zweckorientiert genutzt
-> Information
Was ist eine Basisinnovation?
Ein vollständiges neues Produkt, welches in der Folge auch zentraler Treiber für weitere Innovationen sein kann.
Was sind Kondratieffzyklen?
Kondratieffzyklen beschreiben langfristige, d.h. über mehrere Jahrzehnte umfassende Konjunkturanalyse zur Identifizierung zentraler Treiber von Innovationen. (derzeit 5. Zyklus Informationstechnik)
Innovationsbegriff
Neuartigkeit in drei Dimensionen: objektbezogen (Was ist neu?), subjektbezogen (Für wen neu?), prozessbezogen (Verlauf der Innovationsgenerierung).
Innovationen gelten als Neuerungen im Unternehmen und Marktprozess, wenn neue Wettbewerbsvorteile generiert werden können.
Basis ökonomischen Wandels
Das Innovationsmodell von Abernathy/Utterback
Nach dem Modell von Abernathy/Utterback dominieren Produktinnovationen solange den Markt, bis sich ein domantes herausgebildet hat. Danach liegt der Fokus auf Innovationen der Prozessabläufe, die mit dem Produkt in Verbindung stehen.
S-Kurven Konzept von McKinsey
Die S-Kurve beschreibt des Verhältnis zwischen Aufwand (für Verbesserung) und den Ergebnissen (Produktivität).
Zu Beginn geht der technische Fortschritt nur sehr langsam voran. Sobald allerdings das entscheidende Wissen erarbeitet ist, steigt die F&E Produktivität stark an. Zuletzt wird es, auch bei anhaltendem Mitteleinsatz für die Entwicklung eines Produkts/Verfahrens immer schwieriger technische Fortschritte zu erzielen. -> Man unterscheidet hier zwischen Schrittmacher, Schlüssel und Basistechnologien.
Schritt-, Schlüssel- und Basistechnologien
Schrittmacher-: Unternehmen beweist seine Innovationsfähigkeit, indem es technisches Neuland erschließt. Im Idealfall wird Wachstum und Ertrag gesichert.
Schlüssel-: Erzielen eine hohe und verteidigbare Differenzierung und bieten einen nennenswerten Zusatznutzen für die Kunden. Nutzen ist Kaufargument, nicht der Preis. Potenzial für Basistechnologie.
Basistechnologie: Stellen die etablierten Produkte einer Unternehmung dar, mit denen es den Hauptumsatz generiert. ABER immer weniger Differenzierung.
Lead-User
Erinnerung Strategie & Entrepreneurship
Closed Innovation
klassicherweise werden durch Marktforschungstechniken Bedürfnisse am Markt identifiziert und Kunden spielen nur eine passive Rolle. Somit sind Innovationen ganz klar Sache der Unternehmung.
Open Innovation
Innovationen vollziehen sich in interaktiven Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden.
Potenziale von Open Innovation
Steigerung der Marktakzeptanz
Verkürzung des Zeitraums bis zur Markteinführung
Steigerung des durch Nachfrager wahrgenommene Neuartigkeit
Communities of Innovation
COI sind Akteursgruppen, in denen ein Austausch von Erfahrungen und Know-how mit dem Ziel des gemeinsamen Lernens und/oder Generierung von Innovationen erfolg.
Unterscheidung zwischen formellen und organisierten COI
Social Media-Monitoring
Indirekte Integration von Kunden
Identifizierung von Defiziten oder Anregungen
Kreislauf aus Bewertung, Informationssuche und Leistungsanpassung
Innovationsdilemmata
Diskrepanz zwischen Anwendungsmöglichkeit und Nutzenwahrnehmung. Gründe:
Verhaltensänderungen
Mangelnder Nutzen
Vom Nachfrager subjektiv empfundener Mehrwert spielt zentrale Rolle. Folge: Nachfrage verschiebt sich
- > Nachfragelücke (Verschiebung des idealen Funktionsverlauf der Markterschließung/Diffusion)
- > Nutzungslücke (Haupt Derminante des Produkts ist die Nutzung selbst, nicht der Erwerb)
Innovators Dilemmata
Technologischer Fortschritt und Konkurrenzdruck führen zum Zwang einer immer leistungsfähigeren Produktentwicklung, für die am Markt ausreichende Zahlungsbereitschaften fehlen. Die Folge ist das Angebot von disruptive technologies (meist einfacher, kleiner oder günstiger zu handhaben)
Was ist die Innovationsfalle?
Zunächst Kinderkrankheiten, weswegen Innovationen zu Beginn hinter etablierten Innovationen zurückliegen. Dadurch wird UN der Weg zu neuen Innovationen erschwert. Dafür bieten neue Technologien in der Regel ein höheres technologisches Potenzial.
Der Rückschritt zu Beginn ist die Innovationsfalle, weil die Gefahr besteht, den Anschluss an die Entwicklung zu verlieren.
Kernkompetenzen
Fertigkeiten und Fähigkeiten des Unternehmens, die…
…den potenziellen Zugang zu weiten Spektrum an Produktanwendungen eröffnen,
…nach Maßgabe objektiver Kriterien Differenzierung von anderen Unternehmen ermöglichen.
Es geht darum diese Know-how Potenziale zu identifizieren und in das Portfolio einzutragen.
Produktpositionierung
Räumliche Abbildung der im Wettbewerb stehenden Produktalternativen anhand der von aktuellen und/oder potenziellen Nachfragern wahrgenommenen Ausprägungen in den kaufrelevanten Eigenschaften.
Ablauf einer Produktpositionierung
- Bestimmung der Positionierungsobjekte
- Ermittlung relevanter Beurteilungsdimensionen
- Ermittlung der objektwahrnehmung
- Algorithmische Erstellung des Positionierungsraums
- Interpretation des Objektraums
- Formulierung der Strategie
Stärken und Schwächen der Produktpositionierung
Stärken:
- mögliche Entdeckung von Marktnischen
- Feststellung kundenseitig wahrgenommener Mängel
Schwächen:
- reaktiv statt aktiv
- mangelnde Innovationsorientierung
- statisch
Profilgenerierung
Die Bedeutung von Kundenanforderungen im Hinblick auf deren Eignung, Kundenpräferenzen zu verändern, ist vor allem mittels Conjoint-Analyse möglich. Mir ihrer Hilfe können die kundenseitigen Präferenzen für wichtige Produkteigenschaften und deren Ausprägungen im Vorfeld der Entwicklung bei potenziellen Kunden ermittelt werden.
Wahrgenommenes Risiko
Das vom Nachfrager wahrgenommene Risiko begründet sich darin, dass ein Nachfrager im Vorfeld einer Transaktion unsicher ist, welche folgen die Kaufentscheidung hat und ob die Konsequenzen unerwünscht sein können.
Cunningham und Bettman fragen nach der Unsicherheit, mit der ein Kunde glaub, dass eine negative Kauffolge Eintritt.
Risiko nach Cunningham und Bettman
Cunningham fragt nach der Gefahr beim Kauf bzw. Der Nutzung eines Produkts.
Bettman hingegen stellt die Wichtigkeit einer zufrieden stellenden Kaufentscheidung in den Fokus.
-> beide beziehen sich auf die Kaufentscheidung insgesamt, OHNE eine Differenzierung nach Risikodimensionen
Produktspezifische Determinanten des Adoptionsprozess
- relativer Vorteil
- Kompatibilität
- Komplexität
- Erprobbarkeit
- Kommunizierbarkeit
Identifikation der Lead User
Mass Screening Pyramiding Virtual Stock Market Broadcasting Netnography
KKV
Als komparativer Konkurrenzvorteil wird das Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Er muss zusätzlich verteidigungsfähig und wirtschaftlich sein und kann in den Bereichen Preis, Qualität und Zeit erreicht werden.
