FM3 MIX DE MK; 3.4: DISTRIBUCIÓN Flashcards
beneficios del fabricante en la distribucion
- El fabricante no tiene
recursos suficientes
para establecer sus
propios canales de
distribución - El fabricante prefiere
centrarse en su
actividad principal
para obtener mayor
rentabilidad - El producto no se
presta
beneficios para el consumidor en la distribucion
- La utilidad de tiempo se refiere a la posibilidad de disponer del bien
o servicio cuando el consumidor lo necesita (frutas fuera de
temporada, empresas de mensajería). - La utilidad de lugar significa poder tener el bien o servicio disponible
donde el consumidor lo desee (no tenemos que desplazarnos a
comprar plátanos a Canarias). - La utilidad de forma implica hacer el producto más atrayente y
adecuado para el consumidor. Implica el desarrollo de un surtido y la
fragmentación del volumen de la mercancía para hacerla más
adecuada y disponible al consumo final (paquetes y packs). - La utilidad de posesión implica esfuerzos por parte de los
intermediarios tendentes a que el consumidor adquiera la propiedad
del bien o servicio (opciones de financiación).
funciones de la distribución
- Asumir riesgos
- Almacenar el producto y transportarlo
- Persuadir al cliente
- Negociar con el cliente
- Financiar el producto
- Transferir la propiedad de los productos
- Recoger información de clientes y competidores
funciones del intermediario
funcion de transaccion
- Compra de los bienes
- Venta al usuario final
- Negociación con el usuario final
- Riesgo (salvo cuando se actúa
como agente) - Reducción del número de
transacciones
funciones del intermediario
funciones logisticas
La creación o diversificación del
surtido (el consumidor lo
encuentra todo en el mismo sitio)
- Fraccionamiento. Adecúan la
oferta a la demanda.
Transformación de los grandes
lotes en porciones pequeños
- Almacenamiento
- Transporte
funciones del intermediario
Funciones que facilitan la
adquisición del producto
- Información y asesoramiento
previo a la compra. - Promoción (es usual la
colaboración entre fabricante e
intermediario) - Financiación del producto
- Instalación una vez adquirido
- Garantía y mantenimiento que se
ofrece al comprador final.
analisis canales distribucion
Hay sectores donde el poder de negociación de los distribuidores es
muy fuerte…
alimentacion: grandes superficies
medicamentos: farmacias
turismo: turoperadores
mercado del juguete: category killer
sistemas verticales de marketing
Corporativos, Administrados, Contractuales
Los sistemas verticales de distribución están plenamente
integrados. Se caracterizan por que una empresa mantiene un poder
mediante la propiedad total o parcial, integra y controla diferentes
funciones del canal.
sistemas horizontales de marketing
acuerdo entre empresas para el
desarrollo y distribución de un producto.
- El enfoque de una estrategia de crecimiento horizontal implica la
organización de dos o más empresas que se unen para generar una nueva
situación de negocios. Supone dos o más empresas no relacionadas entre sí
que suman sus recursos o programas para explotar oportunidades de
marketing que surgen en un momento determinado
sistemas de marketing multicanal
uso de 2 o más canales.
- El sistema de distribución multicanal es un método o estructura en el que
una sola compañía establece dos o más canales de venta y marketing para
llegar a uno o más segmentos de clientes a través de una tienda física, una
tienda online como Amazon o eBay, un gran minorista, mayorista, marketing
directo o revendedor.
tipos de sistemas de marketing verticales
corporativo
- Sistema vertical corporativo: Tienen una propiedad única que dirige todo
el sistema según la estrategia comercial elegida. El control y vinculación
entre los miembros es máxima. Un inconveniente es que es demasiado
rígido.
tipos de sistemas de marketing verticales
administrado
- Sistema vertical administrado: Esta basado en la acción de liderazgo de
un miembro del canal de distribución, el marca las pautas de actuación al
resto de miembros, aunque no tenga acuerdos formales o contractuales
(grandes empresas como Danone, Procter&Gamble..).
tipos de sistemas de marketing verticales
contractual
- Sistema vertical contractual: La relación entre los miembros de este
canal surge de manera contractual. El contrato establece el periodo de
relación comercial, las condiciones que asume cada miembro, las normas
de la relación y las sanciones en caso de incumplimiento por alguna de
las partes (franquicias)
planificación de canales
- Identificación del mercado meta
Análisis de las necesidades, deseos y expectativas del
consumidor - Estrategia = Longitud y cobertura
Canal directo | Indirecto corto | Indirecto largo - Selección del canal apropiado
Selección de intermediarios
¿Cómo elegir los intermediarios/canal de distribución?
Teniendo en cuenta…
Las ventas y los costes esperados
El control que queremos mantener
La flexibilidad que necesitamos
La rentabilidad que ofrece
elegimos canal de distribución según…
las ventas y los costes esperados
Ventas previstas y coste que conlleva cada alternativa del canal. Por
ejemplo, si somos una bodega podríamos decidir contratar a un
comercial o a un agente. ¿Qué diferencias habría?
Los mercados nuevos o en los que no se prevé un gran volumen de
ventas, suelen preferir un agente.
elegimos canal de distribución según…
el control que queremos mantener
Control que el fabricante mantiene sobre el producto y el canal a elegir.
Todos necesitamos ayuda pero cuanto más recursos tiene una
empresa, menos intermediarios tendrá.
Habitualmente, los fabricantes buscan intermediarios con los que tener
una estrecha colaboración.
elegimos canal de distribución según…
la flexibilidad que necesitamos
Capacidad del canal para adaptarse a los cambios del entorno, del
consumidor, etc. Si hemos optado por una fuerza de ventas propia y
surge una crisis, tendremos que lidiar con esta situación.
Negociar con agentes de ventas o licenciar el envasado, por ejemplo,
evita soportar estos costes fijos y permite más flexibilidad.
elegimos canal de distribución según…
la rentabilidad que ofrece
Qué canales e intermediarios son los que me aportan un mayor
margen de beneficio (ingresos menos costos). El coste del canal
incluye distribución, comunicación, publicidad, etc…
tipos de intermediarios
- Distribuidores
- Mayorista de servicios completos
- Mayorista de servicios limitados
- Minoristas
- Comisionistas
- Agentes
- Sucursales y oficinas de fabricantes
- Mayoristas diversos: brokers, importadores y exportadores
longitud de los canales de distribución
Diseño y selección del canal de
distribución
- Se dice que los canales de distribución pueden ser indirectos
largos, indirectos cortos o directos. - Existen mercados (como los industriales) o productos (como los
artesanales) que se prestan más al canal directo. - Pero hay excepciones…
longitud de los canales de distribución
Localización y dimensión de los
puntos de venta
- Selección del mercado
- Determinación del número de puntos de venta
- Selección del lugar de ubicación
- Determinación del tamaño y características de los puntos de venta
longitud de los canales de distribución
Canales Detallistas
- Es el que vende los productos al consumidor o usuario final.
- Es el final del canal de distribución, el que conecta directamente con
el mercado. - Pueden alterar las acciones de mercadotecnia del fabricante o
mayorista e influir en las ventas finales.
Los detallistas son los responsables de las acciones de
comunicación en el punto de venta:
Merchandising
longitud de los canales de distribución
Canales mayoristas
- Es un intermediario que nunca vende al consumidor final.
- Sus compras las efectúa al productor o a otros
mayoristas.
Compra de mercancías al productor o a otro mayorista.
Agrupación y estandarización de los productos.
Almacenaje y conservación de los productos.
Transporte de las mercancías. Entrega al detallista o a otro mayorista.
Crédito a los clientes y asunción de riesgos.
Promoción y venta de los productos.
Asesoría al detallista (características, nuevos productos, productos demandados).
Administración de pedidos y de inventarios.
tipos de cobertura
exclusiva
selectiva
intensiva
tipos de cobertura
distribución intensiva
Una distribución intensiva pretende conseguir la máxima cobertura del
mercado, situando el producto en el mayor número posible de puntos de
venta (productos de conveniencia).
tipos de cobertura
distribucion selectiva
La distribución selectiva implica la elección, por parte del fabricante, de un
número de intermediarios inferior al disponible porque han de tener
garantizado que el intermediario realizará las funciones comerciales
necesarias (productos de consumo esporádico: electrodomésticos)
tipos de cobertura
distribucion exclusiva
Se elige a un número limitado (o único) de intermediarios en una zona
geográfica. Un distribuidor tiene el derecho de venta en exclusividad de
una determinada marca a cambio de comprometerse a no comercializar
en su establecimiento marcas competidoras (las franquicias y los
concesionarios.
modalidad de distribución
En un principio, los fabricantes utilizan un canal de distribución
simple pero, conforme se consolidan intentan minimizar riesgos y
alcanzar la totalidad del mercado objetivo provoca que un único canal
no sea suficiente y que se emplee la distribución dual o múltiple.
Esto significa la venta de un mismo producto mediante dos o más
canales de distribución alternativos.
logistica
Son actividades de dirección del flujo de materiales y
productos, desde la fuente de suministros, para la
elaboración del producto, hasta su utilización por el usuario
final.
objetivos de la logistica
- Entrega puntual
- Atender necesidades urgentes
- Manipulación cuidadosa de las mercancías
- Devolución productos defectuosos y
sustitución - Maximizar beneficios y no las ventas
- Atender los pedidos sobre el orden de
recepción
funciones de la logistica
§ Procesamiento de los pedidos.
§ Manejo de materiales
§ Embalaje
§ Transporte del producto
§ Almacenamiento
§ Control del inventario
§ Servicio al cliente
logística inversa
La logística inversa facilita la creación de canales de recogida
selectiva de residuos industriales, vehículos y neumáticos fuera de
uso, residuos de equipos eléctricos-electrónicos o residuos de la
construcción.
