FM3 MIX DE MK; 3.2: PRECIO

Question 1

¿Qué nos impulsa a comprar en una tienda física?

Answer 1

§ El entorno
§ La música
§ El olor
§ El producto
§ El precio
§ El personal de la tienda
§ Los acompañantes

Question 1

the price TAG

Answer 1

Precio único para cada producto, el mismo para todos los
compradores, es una idea moderna, surgida con el desarrollo de las
ventas al detalle a finales del siglo XIX en Estados Unidos (ca. 1870)

Question 2

¿Qué nos impulsa a comprar en una tienda online?

Answer 2

§ El producto
§ El precio

El eCommerce es un entorno
en el que prevalecen las
compras objetivas

Question 3

Fijación de precio

Answer 3

mercado y competencia

marco legal

ciclo de vida del producto

costes y curva de experiencia del producto

respuesta de la demanda

interacción

elasticidades cruzadas

partes interesadas

objetivos de la empresa

Question 4

variables que afectan la sensibilidad del precio

efecto de singularidad

Answer 4

Los compradores son menos sensibles al precio
cuanto más exclusivo sea el producto.

Question 5

variables que afectan la sensibilidad del precio

• Falta de conocimiento de los productos sustitutivos:

Answer 5

Los compradores son
menos sensibles al precio en la medida en que están menos informados de
los productos sustitutivos.

Question 6

variables que afectan la sensibilidad del precio

• Efecto de la dificultad de la comparación:

Answer 6

Los compradores son menos
sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de
los productos sustitutivos

Question 7

variables que afectan la sensibilidad del precio

Efecto del gasto total

Answer 7

Los compradores son menos sensibles al precio
cuando menor sea la relación entre el gasto y la totalidad de su renta.

Question 8

variables que afectan la sensibilidad del precio

• Efecto del costo de cambio:

Answer 8

si cambiar ese producto o proveedor cuesta
más caro que mantenerlo.

Question 9

variables que afectan la sensibilidad del precio

Efecto del beneficio final:

Answer 9

os compradores son menos sensibles al precio
cuanto menor sea el gasto con respecto al coste total del producto final.

Question 10

variables que afectan la sensibilidad del precio

• Efecto de los costes compartidos:

Answer 10

Los compradores son menos sensibles al
precio cuando parte del coste es compartido con otra persona.

Question 11

variables que afectan la sensibilidad del precio

Efecto de la inversión compartida:

Answer 11

Los compradores son menos sensibles al
precio cuando el producto es utilizado junto con otros activos comprados
previamente.

Question 12

variables que afectan la sensibilidad del precio

• Efecto precio calidad:

Answer 12

Los compradores son menos sensibles al precio
cuanta más calidad, prestigio o exclusividad se supone que tiene el
producto.

Question 13

variables que afectan la sensibilidad del precio

Efecto inventario:

Answer 13

Los compradores son menos sensibles al precio cuando
no pueden almacenar el producto.

Question 14

proceso de fijación de precios

1. Selección de los objetivos de precio.

Answer 14

En general, los objetivos de precio de cualquier empresa se formulan
en relación con tres dimensiones diferentes:
* Beneficio. Se trata de maximizar el beneficio o la rentabilidad de la inversión
realizada.
* Ventas. En este caso, el objetivo es aumentar el volumen de ventas o la cuota de
mercado.
* Coherencia con la estrategia de marketing general. La política de precios debe
ser coherente con la política que la empresa aplica al resto de ingredientes del
marketing mix; así, fija precios elevados para granjearse una imagen de alta calidad
o precios reducidos para estimular las ventas.

Question 15

proceso de fijación de precios

2. Determinación de la demanda: calcula las cantidades probables que se venderán
   con cada uno de los precios posible.

Answer 15

El efecto del precio se ilustra en la curva de demanda, que indica la
cantidad de producto que los consumidores adquirirán durante un
período de tiempo a distintos niveles de precios si los demás factores
permanecen constantes.

Question 16

proceso de fijación de precios

3. Estimación de costes: calcula la variación de los costos en diferentes niveles de
   producción, en diferentes niveles de experiencia de producción acumulada, y para
   diferentes ofertas de mercado

Answer 16

La estimación de los costes permite conocer el umbral mínimo de los
precios: aquél por debajo del cual una empresa no cubre sus costes.
¿A qué tipo de costes ha de hacer frente una empresa?
* Costes fijos, que son aquellos que no varían con la producción o el
volumen de ventas (el alquiler de una nave)
* Costes variables, que son aquellos que aumentan o disminuyen en
función de la cantidad producida (componentes o ingredientes,
suministros…)

Question 17

proceso de fijación de precios

4. Análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores.

Answer 17

En un mercado competitivo, las empresas no gozan de total libertad
para fijar sus precios, ya que estos también dependen de sus
competidores. Si una empresa eleva o baja sus precios y sus
competidores no lo hacen o incluso hacen lo contrario, puede perder
cuota de mercado. ¿Qué cosas pueden hacer?
* Mantener el precio, aunque ello obligue a abandonar de manera temporal a los
clientes más sensibles al precio y, por tanto, a perder parte de la cuota de mercado.
* Mantener el precio e incrementar la calidad.
* Reducir el precio, sobre todo si los costes dependen mucho del nivel de
producción y si los consumidores son muy sensibles al precio.
* Incrementar el precio y mejorar la calidad.
* Lanzar una línea de producto propia a precio reducido.

Question 18

proceso de fijación de precios

5. Selección del método de fijación de precios.

Answer 18

Una empresa deberá tener en cuenta los costes, la curva de la
demanda, los precios de la competencia y el entorno.

Question 19

proceso de fijación de precios

6. Selección del precio final y adaptación de precios

Answer 19

No existe un precio ideal que pueda mantenerse indefinidamente
porque los precios se fijan en un contexto dinámico que fluctúa según
lo que ocurre alrededor.
La estructura de precios de las empresas varía según múltiples
aspectos: competidores, percepciones psicológicas, fluctuaciones en la
demanda…

Question 20

métodos para llevar a cabo la fijación del precio

Answer 20

los costos

la competencia

el mercado o la demanda

el valor

Question 21

métodos para llevar a cabo la fijación del precio

El coste

Answer 21

• Precio objetivo o basado en el umbral de rentabilidad.
  Consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un
  determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables
  incurridos en la fabricación y venta del producto.
  El análisis del punto muerto indica qué cantidad de producto hay que
  vender a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos
  y variables incurridos en su fabricación y venta.
• Coste + margen.
  La fijación de precios por costo-plus (costo más un margen) consiste en
  establecer el precio de acuerdo con el costo de producción y el nivel
  deseado de margen sobre la venta. Este método le permite a la empresa
  asegurar un margen y facilita el cálculo con grandes cantidades de
  productos.

Question 22

métodos para llevar a cabo la fijación del precio

la competencia

Answer 22

• Concursos y subastas.
  En las subastas se puja por arriba o por abajo. Son cada vez más comunes
  debido al auge de los mercados electrónicos.
• Precios primados, descontados y venta a pérdida.
  Precios primados: marcas con imagen de calidad, delante de los
  competidores continúan manteniendo los precios de prestigio.
  Precios descontados: fabricantes de productos de baja calidad se tienen que
  centrar en precios descontados.
  Venta a pérdida: consiste en fijar un precio inferior al coste de fabricación o
  compra.

Question 23

métodos para llevar a cabo la fijación del precio

la demanda

Answer 23

Determinación del precio hacia atrás a partir de la demanda:
Una vez que se conoce el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por un
producto, la empresa vuelve la vista hacia sus costes: se trata de conseguir fabricar
ese producto para poder venderlo a ese precio con beneficios.

Determinación del precio por margen en cadena:
También tomando como punto de partida el precio que el consumidor estaría
dispuesto a pagar, se estima un margen para los distribuidores y vendedores a fin de
que éstos puedan cubrir sus gastos y obtener beneficios.

Question 24

métodos para llevar a cabo la fijación del precio

el valor

Answer 24

• Valor percibido
  El precio según valor percibido no tiene en cuenta el costo de los
  componentes del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la
  utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o
  servicio.
• Valor recibido
  Se basa en la satisfacción, que consiste en reducir la
  incertidumbre del cliente: ventajas que recibe el cliente

Question 25

posibles razones para una bajada de precios

exceso en la capacidad de planta

Answer 25

la empresa necesita generar
ventas y no puede mediante el incremento del esfuerzo de ventas, la
mejora de los productos u otras medidas.

Question 26

posibles razones para una bajada de precios

Voluntad de dominar el mercado a través de costos más bajos

Answer 26

La empresa comienza con costos por debajo de los de sus
competidores, o bien arranca la disminución de precios con la
esperanza de obtener participación de mercado y reducir los costos a
largo plazo.

Question 27

riesgos de bajar los precios

Answer 27

• Los consumidores suponen que la calidad del producto/servicio es baja.
• Un precio bajo “compra” participación de mercado, pero no garantiza la
  lealtad. Los mismos clientes cambiarán a cualquier empresa que aparezca
  en el mercado con un precio menor.
• Los competidores con precios más altos pueden igualar los precios más
  bajos y tienen un mayor poder de permanencia gracias a sus grandes
  reservas de efectivo.
• Si los competidores responden bajando sus precios aún más, se
  desencadena una guerra de precios.

Question 28

Existen varias técnicas que ayudan a que los consumidores no sufran
el impacto de un aumento de precio y desarrollen reacciones hostiles:

Answer 28

• Reducción de la cantidad (envases más pequeños)
• Sustitución de materiales o ingredientes (chocolate sintético en lugar
  de cacao)
• Reducir atributos funcionales o características (eliminar un
  ingrediente muy caro).
• Eliminar servicios añadidos (por ejemplo, la retirada de
  electrodomésticos).
• Uso de envases y embalajes más económicos
• Eliminar variedades de producto o modelos.
• Creación de marcas más baratas (creo a mi propia competencia)

Question 29

estrategias de fijacion de precio

diferenciales

Answer 29

• Precios distintos según diversas
  variables

Precios fijos o variables.
— Descuentos por cantidad. Precios no lineales.
— Descuentos por pronto pago.
— Aplazamiento del pago.
— Descuentos aleatorios (ofertas).
— Descuentos periódicos (rebajas).
— Descuentos en segundo mercado.
— Precios de profesionales.
— Precios éticos.

Question 30

estrategias de fijacion de precio

competitivas

Answer 30

• Precios iguales, superiores o inferiores a
  los del sector.

— Precios similares a la competencia.
— Precios «primados» o por encima de la
competencia.
— Precios «descontados».
— Venta a pérdida.
— Licitaciones y consumos

Question 31

estrategias de fijacion de precio

de precios psicologicos

Answer 31

• Según las asociaciones que los
  consumidores hacen sobre el producto

— Precio acostumbrado o habitual.
— Precio «redondeado» o «impar».
— Precio alto/de prestigio.
— Precio según valor percibido.
— Precio de referencia

Question 32

estrategias de fijacion de precio

para lineas de productos

Answer 32

• Teniendo en cuenta las elasticidades
  cruzadas

— Líder en pérdidas.
— Precio de paquetes.
— Precio de productos cautivos.
— Precio con dos partes.
— Precio único.

Question 33

estrategias de fijacion de precio

para nuevos productos

Answer 33

• Para reforzar el lanzamiento

— Estrategia de «descremación».
— Estrategia de «penetración».