FM3 MIX DE MK; 3.2: PRECIO Flashcards
¿Qué nos impulsa a comprar en una tienda física?
§ El entorno
§ La música
§ El olor
§ El producto
§ El precio
§ El personal de la tienda
§ Los acompañantes
the price TAG
Precio único para cada producto, el mismo para todos los
compradores, es una idea moderna, surgida con el desarrollo de las
ventas al detalle a finales del siglo XIX en Estados Unidos (ca. 1870)
¿Qué nos impulsa a comprar en una tienda online?
§ El producto
§ El precio
El eCommerce es un entorno
en el que prevalecen las
compras objetivas
Fijación de precio
mercado y competencia
marco legal
ciclo de vida del producto
costes y curva de experiencia del producto
respuesta de la demanda
interacción
elasticidades cruzadas
partes interesadas
objetivos de la empresa
variables que afectan la sensibilidad del precio
efecto de singularidad
Los compradores son menos sensibles al precio
cuanto más exclusivo sea el producto.
variables que afectan la sensibilidad del precio
- Falta de conocimiento de los productos sustitutivos:
Los compradores son
menos sensibles al precio en la medida en que están menos informados de
los productos sustitutivos.
variables que afectan la sensibilidad del precio
- Efecto de la dificultad de la comparación:
Los compradores son menos
sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de
los productos sustitutivos
variables que afectan la sensibilidad del precio
Efecto del gasto total
Los compradores son menos sensibles al precio
cuando menor sea la relación entre el gasto y la totalidad de su renta.
variables que afectan la sensibilidad del precio
- Efecto del costo de cambio:
si cambiar ese producto o proveedor cuesta
más caro que mantenerlo.
variables que afectan la sensibilidad del precio
Efecto del beneficio final:
os compradores son menos sensibles al precio
cuanto menor sea el gasto con respecto al coste total del producto final.
variables que afectan la sensibilidad del precio
- Efecto de los costes compartidos:
Los compradores son menos sensibles al
precio cuando parte del coste es compartido con otra persona.
variables que afectan la sensibilidad del precio
Efecto de la inversión compartida:
Los compradores son menos sensibles al
precio cuando el producto es utilizado junto con otros activos comprados
previamente.
variables que afectan la sensibilidad del precio
- Efecto precio calidad:
Los compradores son menos sensibles al precio
cuanta más calidad, prestigio o exclusividad se supone que tiene el
producto.
variables que afectan la sensibilidad del precio
Efecto inventario:
Los compradores son menos sensibles al precio cuando
no pueden almacenar el producto.
proceso de fijación de precios
- Selección de los objetivos de precio.
En general, los objetivos de precio de cualquier empresa se formulan
en relación con tres dimensiones diferentes:
* Beneficio. Se trata de maximizar el beneficio o la rentabilidad de la inversión
realizada.
* Ventas. En este caso, el objetivo es aumentar el volumen de ventas o la cuota de
mercado.
* Coherencia con la estrategia de marketing general. La política de precios debe
ser coherente con la política que la empresa aplica al resto de ingredientes del
marketing mix; así, fija precios elevados para granjearse una imagen de alta calidad
o precios reducidos para estimular las ventas.
proceso de fijación de precios
- Determinación de la demanda: calcula las cantidades probables que se venderán
con cada uno de los precios posible.
El efecto del precio se ilustra en la curva de demanda, que indica la
cantidad de producto que los consumidores adquirirán durante un
período de tiempo a distintos niveles de precios si los demás factores
permanecen constantes.
proceso de fijación de precios
- Estimación de costes: calcula la variación de los costos en diferentes niveles de
producción, en diferentes niveles de experiencia de producción acumulada, y para
diferentes ofertas de mercado
La estimación de los costes permite conocer el umbral mínimo de los
precios: aquél por debajo del cual una empresa no cubre sus costes.
¿A qué tipo de costes ha de hacer frente una empresa?
* Costes fijos, que son aquellos que no varían con la producción o el
volumen de ventas (el alquiler de una nave)
* Costes variables, que son aquellos que aumentan o disminuyen en
función de la cantidad producida (componentes o ingredientes,
suministros…)
proceso de fijación de precios
- Análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores.
En un mercado competitivo, las empresas no gozan de total libertad
para fijar sus precios, ya que estos también dependen de sus
competidores. Si una empresa eleva o baja sus precios y sus
competidores no lo hacen o incluso hacen lo contrario, puede perder
cuota de mercado. ¿Qué cosas pueden hacer?
* Mantener el precio, aunque ello obligue a abandonar de manera temporal a los
clientes más sensibles al precio y, por tanto, a perder parte de la cuota de mercado.
* Mantener el precio e incrementar la calidad.
* Reducir el precio, sobre todo si los costes dependen mucho del nivel de
producción y si los consumidores son muy sensibles al precio.
* Incrementar el precio y mejorar la calidad.
* Lanzar una línea de producto propia a precio reducido.
proceso de fijación de precios
- Selección del método de fijación de precios.
Una empresa deberá tener en cuenta los costes, la curva de la
demanda, los precios de la competencia y el entorno.
proceso de fijación de precios
- Selección del precio final y adaptación de precios
No existe un precio ideal que pueda mantenerse indefinidamente
porque los precios se fijan en un contexto dinámico que fluctúa según
lo que ocurre alrededor.
La estructura de precios de las empresas varía según múltiples
aspectos: competidores, percepciones psicológicas, fluctuaciones en la
demanda…
métodos para llevar a cabo la fijación del precio
los costos
la competencia
el mercado o la demanda
el valor
métodos para llevar a cabo la fijación del precio
El coste
- Precio objetivo o basado en el umbral de rentabilidad.
Consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un
determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables
incurridos en la fabricación y venta del producto.
El análisis del punto muerto indica qué cantidad de producto hay que
vender a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos
y variables incurridos en su fabricación y venta. - Coste + margen.
La fijación de precios por costo-plus (costo más un margen) consiste en
establecer el precio de acuerdo con el costo de producción y el nivel
deseado de margen sobre la venta. Este método le permite a la empresa
asegurar un margen y facilita el cálculo con grandes cantidades de
productos.
métodos para llevar a cabo la fijación del precio
la competencia
- Concursos y subastas.
En las subastas se puja por arriba o por abajo. Son cada vez más comunes
debido al auge de los mercados electrónicos. - Precios primados, descontados y venta a pérdida.
Precios primados: marcas con imagen de calidad, delante de los
competidores continúan manteniendo los precios de prestigio.
Precios descontados: fabricantes de productos de baja calidad se tienen que
centrar en precios descontados.
Venta a pérdida: consiste en fijar un precio inferior al coste de fabricación o
compra.
métodos para llevar a cabo la fijación del precio
la demanda
Determinación del precio hacia atrás a partir de la demanda:
Una vez que se conoce el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por un
producto, la empresa vuelve la vista hacia sus costes: se trata de conseguir fabricar
ese producto para poder venderlo a ese precio con beneficios.
Determinación del precio por margen en cadena:
También tomando como punto de partida el precio que el consumidor estaría
dispuesto a pagar, se estima un margen para los distribuidores y vendedores a fin de
que éstos puedan cubrir sus gastos y obtener beneficios.
