FM2: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Flashcards
Microentorno externo
Proveedores
Estratégicos y no estratégicos
Microentorno externo
Intermediarios
Distribuidores y otros intermediarios
Microentorno externo
Instituciones públicas y privadas
Agencia Tributaria
Generalitat de Catalunya
Gobierno de España
(…)
Microentorno externo
Competidores
Competencia directa o de
primer grado: Aquellas empresas que operan
en nuestro mismo mercado, con
idénticos canales de distribución,
con iguales o parecidos
productos/servicios o soluciones y
que se dirigen al mismo perfil de
potenciales clientes.
Competencia indirecta o de segundo grado: Aquellas empresas que operan
en el mismo mercado, con los
mismos canales de distribución,
que tocan el mismo perfil de
potenciales clientes y cubren las
mismas necesidades pero cuyo
producto/servicio o solución
difiere en alguno de sus atributos
principales.
Productos sustitutivos o de
tercer grado: Serían aquellos productos o
servicios que satisfaciendo la
necesidad principal de nuestro
producto, saciar la sed, difiere en
sus atributos principales pero
compiten en el mismo mercado y
sector.
Macroentorno
PESTEL
políticos
económicos
socioculturales
tecnólogicos
ecológicos
legales
PESTEL
Politicos
Estabilidad política, Defensa de la competencia, política impositiva, regulación del comercio exterior,
Normativa laboral, Política sobre inmigración…
PESTEL
Económicos
Crecimiento del PIB, Renta disponible, Ayudas, Tipos de interés, Tipos de cambio, Inflación,
Desempleo, Coste de la energía…
PESTEL
Socioculturales
Política de inmigración, Distribución de la renta, cambios en el estilo de vida y la cultura, Actitudes
respecto al trabajo y al ocio, Consumismo, Nivel educativo, Estado de Salud, Conciencia ecológica…
PESTEL
Tecnológicos
Política de inversiones en I+D+I, Velocidad de transferencia tecnológica, Tasas de obsolescencia,
Grado de difusión de Internet, Móviles, etc…
PESTEL
Ecológicos
Recursos naturales, Clima, Legislación medioambiental, Política energética, Reciclaje…
PESTEL
Legales
Licencias, leyes salud, seguridad laboral, sectores protegidos, normativas locales…
Lo que determina la existencia de un mercado es:
- La existencia de un conjunto de personas.
- Que estas tengan el deseo/necesidad de un producto o servicio.
- Que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales o
potenciales). - Que tengan la capacidad de comprar (no solo económica, también
legal, de cualificación, etc.).
Límites del mercado
El mercado NO es infinito, presenta ciertos límites que, sin
embargo, no son eternos porque estamos en una sociedad
en la que las cosas –y las empresas- están en continuo
cambio…
Físicos, por consumidor, por uso…
Límites físicos
Se trata de limitaciones
territoriales o geográficas que dan lugar a los diferentes tipos de
mercados.
Límites derivados de las
características del consumidor
Se trata de características
demográficas, socioeconómicas,
étnicas y culturales. Por este motivo,
hay mercados de adolescentes,
personas de la tercera edad, etc.
Límites derivados del uso del producto
TECNOLOGÍA
UTILIZADA
GRUPO DE
COMPRADORES
FUNCIONES BÁSICAS
Límites derivados del uso del producto
Son los que pueden ser modificados
con mayor facilidad y permiten que el
mercado se amplíe a través de la
determinación de nuevos usos para
el producto
Clasificación del mercado
Según el producto
Según el producto que se
comercializa:
* Mercado de productos de
consumo
* Mercado de productos
industriales
* Mercado de servicios
Clasificación del mercado
Según ámbito geográfico
- Mercado local
- Mercado regional
- Mercado nacional
- Mercado internacional
Clasificación del mercado
Según comprador
- Mercado de consumidores
- Mercado de organizaciones:
–Mercado del fabricante
–Mercado del intermediario
–Mercado de las instituciones
Clasificación del mercado
Según la novedad
- Mercado de productos de primera
mano - Mercado de productos de
segunda mano
Cuota de mercado
Los mercados tienen una estructura competitiva formada
por el total de las empresas que compiten en él.
Cada una de ellas tiene una cuota de mercado: un
porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible
Mercado global
Conjunto formado por todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio. * Aquel donde varias naciones establecen relaciones económicas y financieras
Mercado potencial
Conjunto de consumidores que muestra interés por un producto o servicio particular
Mercado disponible
Conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a un producto o servicio particular
Mercado disponible cualificado
Conjunto de consumidores que tienen interés,
ingresos, acceso y cualificación para un producto o servicio
particular
Mercado objetivo
- Parte del mercado disponible cualificado a la que la compañía decide dirigirse.
Mercado penetrado
Conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado producto o servicio, es decir, los clientes
Mercados embrionarios
número de competidores bajo y competencia no intensa.
Nuestras tareas serán:
- Posicionar el producto como
estándar industrial.
- Aprovechar la situación de
monopolio para obtener
recursos y competir en la fase
de desarrollo.
Mercado de desarrollo
se reduce
la incertidumbre y entran un gran
número de empresas que amplían
beneficios gracias a economías de
escala.
Nuestras tareas serán:
- Carteras altamente
diversificadas y especializadas para
entrar en el mercado.
Mercados maduros
tendencia hacia
la concentración de empresas sobre
todo si existen economías de escala.
Nuestras tareas serán:
- Los líderes se centran en grandes
grupos homogéneos y los
especialistas en áreas no servidas. Las
empresas con carteras altamente
diversificadas tienen mayor
probabilidad de fracaso.
Gaps del mercado
Gaps del mercado (espacios donde vender mi producto)
Segmentar el mercado
Segmentar el mercado es diferenciar el mercado total de
un producto en subgrupos de personas homogéneas entre
sí, y diferentes de otros grupos en cuanto a costumbres,
gustos y necesidades. A estos subgrupos los llamamos
segmentos.
Criterios de segmentación
OBJETIVOS
* Demográficos
* Socioeconómicos
* Geográficos
SUBJETIVOS
* Estilos de vida
* Personalidad
Elasticidad de la demanda
La elasticidad de la demanda es un concepto que en economía se
utiliza para medir la sensibilidad o capacidad de respuesta de un
producto a un cambio en su precio.
La demanda se puede medir en
- Unidades físicas: a través de la indicación del número de productos
demandados, su peso, longitud, superficie, etc. - Valores monetarios: como resultado de multiplicar la cantidad demandada
por su precio unitario. - En términos de participación de mercado: indicando la relación entre las
ventas (ya sea en unidades físicas o en valores monetarios) de una o varias
empresas y el total de la demanda del mercado.
Situación competitiva
monopolio
Núm empresas: 1
Nivel de diferenciación: nulo
Situación competitiva
oligopolio concentrado
Núm empresas: pocas
Nivel de diferenciación: bajo
Situación competitiva
oligopolio diferenciado
Núm empresas: pocas
Nivel de diferenciación: alto
Situación competitiva
competencia monopolística
Núm empresas: muchas
Nivel de diferenciación: alto
Situación competitiva
competencia perfecta
Núm empresas: muchas
Nivel de diferenciación: muy bajo
Identificación de competidores (Rivalidad ampliada de Porter)
- poder negociación clientes
- rivalidad entre empresas
- amenaza de los nuevos entrantes
- poder negociación de los proveedores
- amenaza de productos sustitutos
Identificación de competidores (Rivalidad ampliada de Porter)
- poder negociador de los proveedores
- Grado de concentración - si existen pocos proveedores, dominarán la negociación.
- Falta de productos sustitutos - tienen menos competencia. Menos proveedores y Más
compradores = proveedores más poderosos. - Industria no importante - puede que no seamos prioritarios para el proveedor porque
venda en otros sitios. - Producto clave - el proveedor necesita este producto sí o sí para funcionar o mantener la
calidad - Producto diferenciado o cuyo cambio suponga un gasto - lo que ofrece el proveedor es
tan distinto a lo que hay en el mercado que aumenta su valor. - Amenaza de integración adelante - el comprador puede tener miedo a que el proveedor
termine convirtiéndose en su competidor directo, es decir, le copie la actividad.
Identificación de competidores (Rivalidad ampliada de Porter)
- poder negociación clientes
- Comprador único o difícil de acceder. Puede que nuestro producto solo
tenga un destinatario o puede que el destinatario sea muy importante. - Somos un proveedor poco clave. Nuestros clientes no nos necesitan y es
preciso atraerles con bajos precios o condiciones. - Muchos vendedores, pocos compradores.
- Amenaza de integración hacia atrás. ¿Pueden mis clientes empezar a
producir lo que yo les vendo? - Somos un producto estandarizado, no diferenciado.
Identificación de competidores (Rivalidad ampliada de Porter)
- amenaza nuevos entrantes
- Economías de escala. Mientras más fabricamos, más bajamos el costo unitario de
producir un producto. A los nuevos, les cuesta competir con los que han escalado. - Productos diferenciados e Identidad de la marca. Las empresas que ya existen van
con ventaja en cuanto a conocimiento y especificidad del producto. Fueron los
primeros en llegar. Los nuevos tienen que hacer grandes esfuerzos para destacar. - Costes de cambio de proveedor. Si al cliente le va a costar dinero y complicaciones
cambiar de un proveedor a otro, el nuevo proveedor debe ofrecer grandes ventajas. - Requisitos de capital. Si hace falta mucho dinero para salvar las anteriores
cuestiones u otras (por ejemplo, los gastos de salida de un producto). - Acceso a la distribución. Los competidores deben tener claro que los distribuidores
1) lo van a suministrar 2) lo van a ofrecer (Ej: colocar una nueva marca de pastillas
para la voz en la farmacia). - Política gubernamental. Regulaciones limitantes en materia de regulaciones o
licencias. - Integración vertical. Es cuando una misma empresa se hace cargo de actividades
que tradicionalmente ha delegado a manos de terceros.
Identificación de competidores (Rivalidad ampliada de Porter)
- amenaza productos substitutos
- Cuanto más sustitutos tiene una industria, menos fuerza tiene en el mercado
ya que, de manera indirecta, imponen un techo de precio. - Para identificar un producto sustitutivo es importante investigar entre otros
productos y categorías que, aparentemente, no se relacionan (relojes y
móviles de alta gama) - En ocasiones, las industrias intentan presionar para bloquear la entrada de
estos productos a través de la regulación (energía solar).
Identificación de competidores (Rivalidad ampliada de Porter)
- rivalidad entre empresas
La rivalidad define la rentabilidad de un sector: cuántos menos competidores haya,
normalmente más rentable es y viceversa.
La rivalidad depende, primero, de la intensidad con la que las empresas compiten y,
segundo, de la base sobre la que están compitiendo.
La rivalidad es especialmente destructiva para la rentabilidad si tiende solo hacia el
precio.
Condicionantes Externos para el consumidor
Primarios
Informales: familia y amigos
Formales: grupos de trabajo y compañeros de curso
Condicionantes Externos para el consumidor
Secundarios
Informales: grupos deportivos, peñas, antiguos alumnos
Formales: partidos políticos, sindicatos, colegios profesionales
Condicionantes Internos para el consumidor
características personales
- Variables demográficas: edad, sexo, residencia, estado
civil, etc. - Variables socioeconómicas: profesión, ingresos, nivel de
estudios, etc. - Variables psicográficas: personalidad, estilo de vida, etc.
Condicionantes Internos para el consumidor
Motivación
pirámide de Maslow
Condicionantes Internos para el consumidor
Percepción
Un individuo procesa los estímulos externos que se
producen en un determinado lugar y los interpreta
internamente. La percepción es selectiva, es decir, que el
individuo percibe solo aquello que le interesa.
Condicionantes internos para el consumidor
El aprendizaje y las actitudes
El aprendizaje implica un cambio en el comportamiento,
consecuencia de una experiencia previa
Las actitudes son la predisposición del individuo para
responder de una forma u otra
NPS
Net Promoter Score es un indicador para medir la lealtad del cliente y una
marca comercial.
Responde a una pregunta:
¿Cuán probable es que recomiendes el producto o servicio a un familiar o
amigo?”.
Customer Journey
Es el proceso por el que pasa una persona para comprar un producto o
servicio en base a una necesidad que se le plantea, y toda la
investigación y consideración de alternativas que hay entremedio.
Buyer Persona
A buyer persona is a semi-fictional character that represents your ideal customer. Creating it requires careful work that includes market research, customer data that you already have, and even some assumptions
Características de las compras de las organizaciones
Características de las compras de las organizaciones
Las organizaciones pueden comprar productos (bienes o servicios) por varios motivos:
*Para incorporarlos al proceso de producción o elaboración de los propios bienes y
servicios que ella ofrece al mercado.
* Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se
incorporen de forma directa al producto elaborado.
* Para revenderlos. La organización actúa en este caso como un distribuidor
Diferencia de las compras de las organizaciones con las del consumidor
- La demanda de las organizaciones es una demanda derivada.
- La demanda está sometida a mayores fluctuaciones.
- La demanda suele ser más inelástica.
- La demanda está más concentrada.
- Las compras efectuadas son de mayor volumen.
Centro de compras
Usuarios: son los que utilizan el producto o servicio
influyentes: son las personas que influyen en la decisión de compra
Decisores: poder de decisión sobre producto y proveedores
aprobadores: autorizan acciones propuestas
comprobadores: seleccionan al proveedor y establecen condiciones de compra
guardianes: impiden que proveedores o información llegue a los miembros del centro de compra
DAFO
D:
- Factor interno de la propia empresa que perjudica o
puede perjudicar el cumplimiento de los objetivos.
Debilidad (empresa)
DAFO
A:
Factor externo a la propia empresa y, por ende, no
controlable, que perjudica, o puede perjudicar, el
cumplimiento de las metas y objetivos propuestos.
Amenaza (Entorno)
DAFO
F:
Factor interno propio de la empresa que favorece o puede
favorecer el cumplimiento de los objetivos.
Fortaleza (Empresa)
DAFO
O:
Factor externo a la propia empresa, y por ende, no
controlable, que favorece o puede favorecer el
cumplimiento de las metas y objetivos propuestos
Oportunidad (Entorno)
Matriz CAME
estrategia supervivencia: afrontar amenazas poniendo freno a las debilidades
estrategia de reorientación: corregir debilidades
estrategia defensiva: mantener fortalezas afrontando las amenazas
estrategias ofensivas: explotar fortalezas para aprovechar las oportunidades
