E. Sortimentspolitik Flashcards
Sortiment
Definition
Sortiment = Summe aller Absatzobjekte (Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte), die ein anbietendes Handelsunternehmen in bestimmten Zeitraum physisch oder auf andere Weise im Absatzmarkt anbieten will.
Im Idealfall sind es beschaffte Güter, aber auch denkbar, dass diese selbst erstellt worden sind
Sortimentspolitik
Definition
Sortimentspolitik = Trägt zum Erreichen der Ziele des Gesamten-UN bei
Sortimentspolitik behilft sich der:
- Preisgestaltung
- Einsatz von Kommunikationsmitteln
- Ladengestaltung
- Einkauf und Raumbedarf
Unterziele:
- klares Erscheinungsbild des Sortiments
- individueller Stil des Sortiments
- gute Preislagenstufen des Sortiments
Sortimentspyramide
- Sortimentspolitik bis hin zur Logistik
- Meist in 6 Bereiche geglieder (Logistiknummer)
- nicht verwechseln mit EAN-Code
- kein System dahinter
Sortimentsbreite und -tiefe
-
Breites Sortiment: (Globus)
- Sortimente dürfen für Kunden nicht zu groß werden
- Schmales Sortiment: (Aldi)
- Tiefes Sortiment: (viele Mayonnaise Sorten)
- Flaches Sortiment: (Nur eine Sorte Mayonnaise)
- breites und tiefes Sortiment: –> Kostentreiber
- Kunde findet nicht was er sucht
- Aufwand für Händler sehr hoch
- schmales und flaches Sortiment:
- lassen sich effizient führen
- Kunde findet evtl. nicht Traum-Mayonnaise aber durch kurze Wege ist er schnell fertig
Sortimentsausrichtung
Sortimentsausrichtung = Entscheidung zu inhaltlicher Zusammensetzung des Sortiments
- Herkunftsorientiertes Sortiment:
- wenn Handel hohes Know How hinsichtlich Beschaffung, Beratung und Service verlangt
- Autohandel, Möbelhandel
- Hinkunftsbezogenes Sortiment:
- Bedürfnis eines gewissen Kunden wird erfüllt
- Entscheidend ist, das Bedürfnis zu erkennen
- “Alles für den Angler”, “Der schön gedeckte Tisch”
- Preislagenbezogenes Sortiment:
- Konzentration des Sortiments auf bestimmte Preisklassen
- Überwiegend Niedrigpreise (1€-Läden)
Sortimentsgruppen
- Kernsortiment
- Vorgabe der Zentrale
- Rand- und Zusatzsortiment
- Zusätze, die regionale Bedürfnissen gerecht werden
- Dauer-, Saison-, Aktionssortiment
- Saison, Modetrends etc.
- Lagersortiment
- auf Lager
- Bestellsortiment
- beim Händler gelistet, aber erst nach Beratung und mit Sicherheiten
- Baustoffhandel/Maschinenbau
- Fliesenhandel
- beim Händler gelistet, aber erst nach Beratung und mit Sicherheiten
- Muss-, Soll-, Kannsortiment
Generelle Entscheidungen zur Sortimentsbreite und -tiefe
Sortimentsexpansion:
- Diversifikation:
- Aufnahme neuer Warenbreiche/Betriebstypen/Geschäftsaktivitäten
- Differenzierung:
- zu den vorhandenen Artikeln werden neue aufgenommen
- zB. Frischkäse mit Lachs und Knoblauch werden aufgenommen
Sortimentsbreinigung:
- Sorten- und Typenreduktion:
- Tiefes Sortiment wird flacher
- Spezialisierung:
- Sortmiment wird schmaler
- Modifikation:
- Tausche nicht gängige Artikel durch einen Gängigen aus
Auswirkungen von Veränderungen der Sortimentstiefe und-breite
- Substitutionseffekt:
- Durch Aufnahme einer neuen Sorte wird ein Teil der Nachfrager von den bereits geführten Produkten abgezogen
- Partizipationseffekt:
- Es werden neue Kundne gewonnen, die bisher beim Mitbewerber einkauften
- Bedarfserweiterungseffekt:
- Bisherigen Kunden steigern den Konsum des betreffenden Artikels, indem sie mehrere Sorten gleichzeitig konsumieren
Verbundwirkung im Sortiment
Sehr wichtig für Händler –> Fliesen, Kleber, Abzieher etc.
- Verwendungs-/Bedarfsverbund:
- Artikel die komplementär zueinander sind (Spargel, Sauce, Schinken etc.)
- Nachfrageverbund:
- Beschaffungsprozesse rationalisieren
- Seife im Lebensmittelladen mitnehmen –> Kann teuer sein, weil sie mir den Weg zu Drogerie erspart
- Kunde erwartet gewissen Produkte: Hemd, Krawatte, Anzug…
- Kaufverbund:
- Rein statistisch gemessen
- Anregungsverbund:
- Aldi: Fahrrad und alles rund um das Fahrrad
- “Alles für den Schulanfang”
Sortimentsplanung
Aktive Sortimentspolitik:
- Sortiment wird im laufende Geschäft immer wieder angepasst
Passive Sortimentspolitik:
- Arbeit der Zentralen, die für die kommenden Jahre ein Kerngeschäft planen
- Neue Artikel:
- Hersteller tritt an Händler heran
- Listungsgespräch
- Händler rechnet vor welche Kosten ihm entstehen…keine Erpressung
Sonderposten
- Ursprung:
- Self-liquidating offers/Werbeartikel
- Zieht Kunde durch Werbeartikel in den Laden –> kauft mehr als geplant
- Sonderposten muss sich nicht tragen
- Speziell für gewissen Termin für diesen Händler produziert
- zB. Mode schlät nur 2-mal um (Winter/Sommer)/Aldi 52-mal im Jahr
- Ware muss verkauft werden –> Ausschleusungskanal wird benötigt, damit die Ware nicht die neue blockiert
- Lebensmittelladen:
- Hohe (Kunden-)Frequenz, hohe Umschlagszeit
Anmerkung zu Umschlagszeiten
- Traditioneller Handel:
- lange Umschlagszeit (“Langsamdreher”) –> Damit hoher Bruttogewinn, sehr geringer Aufschlag
- EK für 60, trad. Handel verkauft für 100
- Aldi für 80, damit 20% günstiger –> Gelddruckmaschine
- reich werden nicht mehr zu verhindern
Sortiment
- Wieviel Fläche weisen wir dem Artikel zu?
- (Quantitative Flächenzuweisung)
- Wo plazieren wir den Artikel im geschäft?
- (Qualitative Flächenzuweisung)
- Gänge Außen sind stark frquentiert, innen schwach
- Wo plazieren wir den Artikel im Regal?
- Typischer Suchartikel: Salz - innenbereich, wo Strom nicht hinläuft
- TK-Ware mit Froster - technische Restiktionen
- Ware im Verkehrsstrom: allg. Ware mit schneller Einkaufszeit
- Ware nicht im Verkehrsstrom: Suchartikel, Kapern, delikates Senf, bereit zum Suchen
Wo im Regal präsentiere ich den Artikel?
Blockbildung:
- Herstellerblock/Markenblock –> Gewürz Regal von einer Marke
- Produktblock –> Kaffee Regal
- Hinkunftsorientiert –> Verwendungszusammenhang, Diät Regal
- Wertblock –> teure Sachen in Sicht und Greifzone
Wie nutze ich die Regalstruktur?
Horizontale Nutzung:
- problematisch
- werden unten schlecht gefunden
Vertikale Nutzung:
- häufiger aber immer noch nicht ideal
- vom untersten bis zum Blickbereich Umsatzsteigerung von 50-80%
Kontaktfläche spielt Rolle (Facing):
- je schmaler Kontaktfläche, desto schwieriger ist es den Artikel zu finden
Sonderplatzierungen = Stopper
Space-Management: Bruttogewinn durch Anordnung maximieren
Mehrdimensionalität durch Portfolioanalyse / Renner-Penner-Auswertung
Erläuterung
- Lagerumschlag:
- Marktwirkung (Welche Artikelgruppen häufig gekauft werden und vom Kunden präferiert werden)
- Deckungsbeitrag:
- Ergebniswirkung (Welche Gruppen für das Handels-UN besonders vorteilhaft sind)
Mehrdimensionalität durch Portfolioanalyse / Renner-Penner-Auswertung
Verlierer
Verlierer
- In der Gruppe Verlierer befinden sich potentielle Auslistungskanidaten
Handlungsoptionen:
- Sortiement/Regalfläche
- Regalfläche reduzieren
- Artikel eliminieren bzw. substituieren
- Preis
- Kunde sehr preissensibel: Preis kann nicht mehr angehoben werden –> Eliminierung
- Kunde wenig preissensibel: Preiserhöhung (erhöht DB)
- Distribution/Logistik
- Kostensenkungen prüfen zB. Fremdbewirtschaftung
- kleinere Verkaufseinheiten ordern
- Werbung/Promotion
- Verbundwirkung prüfen: Artikel im Verbund mit anderen promoten
Mehrdimensionalität durch Portfolioanalyse / Renner-Penner-Auswertung
Schläfer
Schläfer
- In der Gruppe Schläfer schlummern ungeahnte Potentiale
Handlungsoptionen:
- Sortiement/Regalfläche
- bei geringer Kontaktfläche –> Regalfläche ausweiten
- Regalposition verbessern (Beste Abverkaufschancen in Sichthöhe)
- Preis
- Kunde preissensibel: Preissenkung
- Distribution/Logistik
- Fehlverkäufe minimieren
- Distributionsgrad überprüfen, evtl. erhöhen
- Werbung/Promotion
- Artikel bewerben
- durch Verkaufsförderung herausstellen
Mehrdimensionalität durch Portfolioanalyse / Renner-Penner-Auswertung
Kampfartikel
Kampfartikel
- Zur Profilierung im Wettbewerb (haben Akquisationpotential / Frequenzbringer)
- Geringer DB, daher sollte sie wenige Artikel umfassen
Handlungsoptionen:
- Sortiement/Regalfläche
- Regalfläche redizieren
- gegen gewinnbringenderern Artikel substituieren
- Preis
- Markt beobachten, ob niedriger Preis gehalten werden muss –> sonst Preiserhöhung
- Konditionen verbessern / Beschaffungskosten senken
- Distribution/Logistik
- Logistikabwicklung überprüfen
- Werbung/Promotion
- Aktionsfrequenz überprüfen und ggf. verringern
Mehrdimensionalität durch Portfolioanalyse / Renner-Penner-Auswertung
Gewinner
Gewinner
- Schnelldreher (ideale Artikel, besonders pflegen)
Handlungsoptionen:
- Sortiement/Regalfläche
- Regalfläche halten, evtl. ausweiten
- Fehlverkäufe vermeiden
- Preis
- Verkaufspreis ständig überprüfen, ob Mitbewerber Preis unterbieten
- Distribution/Logistik
- Distributionsgrad komplettieren –> Artikel in allen Filialen führen
- Werbung/Promotion
- gute Kanditaten für Promotions
