A. Grundlagen

Question 1

Was ist Handelsmarketing?

Answer 1

Marketing von Handelsunternehmen

Question 2

Historie

Answer 2

Transport von Waren zentrales Problem

Transportmittel fehlten / Transport gefährlich

Handel bis zur Neuzeit (15./16. Jhd.) schwierig

Handwerkerhandel in Städten existierte

Großhandel nur vereinzelt / Die Fugger (16. Jhd.)

Gott des Handels = Hermes –> Schutzgott der Kaufleute und Diebe und Information

Question 3

Funktionenlehre

Answer 3

1. Raumüberbrückungsfunktion
   
   • überwindet Raum vom Produzenten zum Käufer
2. Zeitüberbrückungsfunktion
   
   • Leistungserstellung und Leistungsverwertung zeitlich verschieden
3. Qualitative Überbrückung
   
   • Lagerung von Wein, Käse, Konfektionierung
4. Quantitative Überbrückung
   
   • brauchbare Mengen für den Endkunden erzeugen

Question 4

Institutionelle Unterscheidung

Answer 4

1. Einzelhandel –> Letztverbraucher, Endverbraucher-Geschäft
   
   • relativ Beschäftigungsintentiv (bei Lebensmittelhandel viel Personal)
   • Waren müssen meist kommissioniert oder vorbereitet werden
   • Unteres bis mittleres Lohnniveau
   • 60% Personalkosten und hohe Fluktuation durch schlechte Bezahlung
2. Großhandel / Produktionsverbindungshandel –> betreibt kein Endverbrauchergeschäft
   
   • Kostendruck von Personal groß
   • Technische Entwicklungen ersetzten Personal
   • Kommissionierung meist automatisch ohne Personal
3. Ein- und Ausfuhrhandel –> Ein- /Ausfuhr von bestimmten Warengruppen
   
   • Wissen über Zölle bringt Geld
   • Sitz meist an Seehäfen oder Flughäfen
   • je komplexer desto mehr Rente

Question 5

Entwicklung des Handels

Veränderungen in den letzten 50 Jahren

Answer 5

1. Selbstbedienung
   
   • Ende 50er - vorher Tante Emma Laden
   • Kunde kommissioniert selbst
   • Zuvor hat Kaufamnn vor Ort die Waren lediglich besorgt (Personaleinsprarungen, Sortiment nun voll sichtbar, Konsumflut)
2. Elektronische Datenverarbeitung
   
   • 50er, 60er
   • Lochkarten
   • Lohnte nur für Großhändler oder Verbund
   • Große Sortiment nun pflegbar, vorher nicht möglich
   • Aldi hatte früher nur 500 Produkte im Stammsortiment (bis Euro kein Rechenzentrum)
   • Scannerkassen wichtiger Schritt
3. Expansion der Sortimente
   
   • Händler entwickeln sich zur Universallösung
   • Große Warenhäuser haben 100.000 Artikel in Kundensicht
4. Vordringen der Handelsmarken
   
   • Marken, die ausschließlich bei bestimmten Händler zu erwerben sind
   • Immitatoren bringen den Gewinn (keine F&E Kosten)
5. Entstehung differenzierter Betriebstypen
   
   • Rad des Einzelhandels dreht sich noch
   • Discounter, Onlinehandel
   • Große Anzahl an Handelsformen

Question 6

Konsequenzen

Answer 6

1. Hohe Kapitalintensität
   
   • Logistikzentren, Vorfinanzierung, Kühlung, Ladeneinrichtung etc.
   • Händler i.d.R. Händler geführt, keine Kapitalgesellschaft
   • Liquiditätsüberschuss, wenn Waren schnell umgeschlagen werden
   • Schneller drehen als Zahlungsziel
2. Konzentration und Gruppenbildung
   
   • Ursachen: Kapitalbedarf, Investitionsbedarf (größere Verkaufsflächen), Rabatte bei größeren Bestellmengen
   • Wenige große Händler oder mehrere kleinere schließen sich zusammen
3. Verdrängungswettbewerb
   
   • Bereits in den 70er Oligopolbildung
   • Friedliche (Service, Ambiente in Frankreich) vs. Kriegerische (Preis in DE)
   • Märkte gesättigt, hoher Wettbewerb zwischen Handels-UN
   • Kunde gut informiert
   • Neue Wettbewerbsstrukturen
   • Händler sagt Hersteller was zu tun ist, nicht umgekehrt
   • Kunde profitiert davon

Question 7

Warum ist ein Händler erfolgreich?

Transaktionskostentheorie

Answer 7

Transaktionskostentheorie:

• Kosten die zwischen zwei Produktionsstufen entstehen, nennt man Transaktionskosten
• Information über Beschaffungsmarkt und Absatzmarkt notwendig
  
  • Handels-UN ist großes Marktfoschungsinstitut
• Ziel: Minimum aus Kosten und Beschaffungszeit erreichen
• Händler richten Warenausgabe, Beschaffungsaufwand, Service auf Zielgruppe aus
• Händler benötigt keinen Marktforscher, weil er im Kontakt mit Kunden und Zulieferern steht
• Externe Dritte sollten diese Informationen nicht erhalten

Question 8

Marketing-Mix

Answer 8

• Sortimentspolitik
  
  • soll passen, damit Kunden nicht noch woanders hingehen muss
• Preispolitik
• Distributionspolitik
  
  • Logistiksystem / Standortpolitik
• Kommunikationspolitik
  
  • Meist vor Ort im Laden

Question 9

Formen

Answer 9

1. Stationärer Handel
   
   • ortsgebunden
2. Versandhandel
   
   • Versender (Amazon)
3. Sonstige Vertriebsformen
   
   • Ambulate Händler / Direktzusteller