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Handelsmarketing > C. Marketingforschung > Flashcards

C. Marketingforschung Flashcards

1
Q

Marketingforschung

Definition

A

Marketingforschung

=

die systematische Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und Entscheidungen eines UN

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2
Q

Phasen der Marketingforschung

A
  1. Problemdefinitions- bzw. Designphase
    • Problem wird definiert und in marktforschungsspezifische Fragestellungen umformuliert
  2. Informationsgewinnungsphase
    • Datenerhebung wird mit unterschiedlichen Instrumenten durchgeführt
  3. Informationsverarbeitungsphase
    • erhobenen Daten werden verarbeitet, ausgewertet und interpretiert
  4. Kommunikationsphase
    • Informationen werden an Entscheidungsträger weitergeleitet
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3
Q

Methoden der Marketingforschung

A

Sekundärforschung:

  • Rückgriff auf schon vorhandene Daten
  • Daten kostengünstig

Primärforschung:

  • Neugenerierung von Daten
  • Wenn möglich vermeiden, da Daten teuer
  • Wenn notwendig, dann
    • Beobachtung
    • Befragung
    • Experiment
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4
Q

Besonderheiten der Handelsmarketingforschung

A

Standortbestimmung

  • Einzugsgebiet, Bedarf, Kaufkraft
  • Meist aus Sekundärdaten
  • bei Kleinstrukturierten gibt es Probleme, da Daten meist nur pro Gemeinde vorliegen

Käuferstrukturen und Kaufhäufigkeit (S. 68)

  • Auf Strukturen angepasstes Angebot
  • Kundenzufriedenheit
  • Ladenkonzept oder einzelne Läden
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5
Q
  1. Kundenorientierte Marktforschung

Aufzählung

A
  • Kundenbeobachtung
    • Kassenbon analysieren
    • Laufanalyse (über Kamera oder Spiegelwand)
  • Eye Tracking
  • Testkaufforschung
  • Kundenstruktur und Zufriedenheit analysieren
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6
Q
  1. Kundenorientierte Marktforschung

Kundenbeobachtung

A
  • Kundenbeobachtung
    • Kassenbon analysieren
      • Aufschluss über:
        • Anzahl Kunden pro Tag/Woche/Monat
        • zeitliche Verteilung der Einkäufe
        • Einkaufbeträge pro Kunde
        • Artikelzahl pro Kunde
    • Zusätzliche Beobachtung der Mitarbeiter über Kundenstruktur:
      • Alter, Geschlecht
    • Laufanalyse (über Kamera oder Spiegelwand)
      • Wie lange hält sich Kunde wo auf?
      • Wie oft läuft er durch den Laden?
      • Häufiges Hin- und Hergehen vermeiden
      • Wie viele Warengruppen, wie lange bleibt Kunde dort?
      • Wie reagiert Kunde auf Sonderangebote und Werbung?
      • Laufwege auf Ladenplan einzeichnen “Beobachtungsbogen”
  • Eye Tracking
  • Testkaufforschung
  • Kundenstruktur und Zufriedenheit analysieren
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7
Q
  1. Kundenorientierte Marktforschung

Eye Tracking

A
  • Kundenbeobachtung
    • Kassenbon analysieren
    • Laufanalyse (über Kamera oder Spiegelwand)
  • Eye Tracking
    • Pupillen des Testkunden mit spezieller Brille beobachten
    • Wohin schaut der Kunde?
    • Wird durch Brille erfasst
  • Testkaufforschung
  • Kundenstruktur und Zufriedenheit analysieren
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8
Q
  1. Kundenorientierte Marktforschung

Testkaufforschung

A
  • Kundenbeobachtung
    • Kassenbon analysieren
    • Laufanalyse (über Kamera oder Spiegelwand)
  • Eye Tracking
  • Testkaufforschung
    • Testkäufe durch “Mystery Shopper”
    • kaufen undercover in Läden ein
    • erklärungsbedürftige Produkte
    • Testen Verhalten der Mitarbeiter
    • Drei Arten von Testkäufern:
      • Checker
        • kennen Standard des UN (MA des UN)
        • können MA bei Durchführung beobachten und bewerten
        • können erkannt werden (persönlich oder wegen Verhalten)
        • Fokus stark auf interne Standards, weniger auf Kundenerwartung, Konkurrenzstandards
      • Experten
        • externe Tester mit hoher Kompetenz auf Gebiet
        • zB. Restaurant-Tester
        • gut für vergleichende Branchenstudien (sie kennen Wettbewerbsumfeld und branchenübliche Standards)
        • Nachteil: gehören nicht zur Zielgruppe, haben andere (höhere) Maßstäbe als Kunden
      • Kunden
        • externe Personen
        • sollen gleiche Merkmale wie Zielgruppe aufweisen
        • Nachteil: nicht geschult und nicht mit internen Standards vertraut
  • Kundenstruktur und Zufriedenheit analysieren
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9
Q
  1. Kundenorientierte Marktforschung

Kundenstruktur und Zufriedenheit analysieren

A
  • Kundenbeobachtung
    • Kassenbon analysieren
    • Laufanalyse (über Kamera oder Spiegelwand)
  • Eye Tracking
  • Testkaufforschung
  • Kundenstruktur und Zufriedenheit analysieren
    • Feststellen, ob geplante Zielgruppe erreicht wurde
    • Daten von Interesse:
      • geografische Daten (Wohnort etc.)
      • soziodemografische Daten (Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen)
      • psychografische Daten (Lebensstil, Geschmack, Trend)
    • Kundentypen:
      • Loyale Kunde
        • regelmäßig im Geschäft
        • muss gehalten werden
        • kommt nur zu mir
      • Stammkunde
        • haben mehrere Stammgeschäfte (vagabundierend)
        • gibt für ihn nicht das “ideale” Geschäft
      • Gelegenheitskunde
        • zufällig im Laden
        • Wahl erfolgt ungeplant
    • Hohe Kundenzufriedenheit erreichen
      • Bindung = Zufriedenheit
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10
Q
  1. Konkurrenzorientierte Marketingforschung

Aufzählung

A
  • Arten von Konkurrenzbeziehungen
    • Güterbezogene Konkurrenzbeziehungen
    • Einkaufsstättenbezogene Konkurrenzbeziehungen
  • Relevante Informationen der Konkurrenzforschung
    • Marktanteile
    • Umsatz/Umsatzpotential
  • Marketingkonzeption der Mitbewerber verstehen
    • Kommunikationspolitik
    • Preispolitik
    • Servicepolitik
    • Sortimentspolitik
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11
Q
  1. Konkurrenzorientierte Marketingforschung

Arten von Konkurrenzbeziehungen

A
  • Wer ist mein Hauptwettbewerber?
  • Wie komme ich an Informationen über sie?
    • GmbH: Bilanz einsehen und aggregieren (Geht nicht bei KG)
    • komplex und mühsam
    • IKEA und ALDI haben Immobilien in einer Gesellschaft
    • Intransparenz nur duruch Ladenbegehungen zu überwinden (Konkurrenzbeobachtung)
      • Meist über Dienstleister (Nielsen, GKK) - Handelspanel
  • Arten von Konkurrenzbeziehungen
    • Güterbezogene Konkurrenzbeziehungen (Konkurrenz zw. einzelnen Handelswaren):
      • Wie stehen Warenbereiche/Warengruppen in Konkurrenz)
      • Intramarken-konkurrenz (Löwensenf, Thomy-Senf…)
      • Intermarken-konkurrenz (Thomy, scharf - mittelscharf…)
    • Einkaufsstättenbezogene Konkurrenzbeziehungen
      • Institutionen-konkurrenz (Großhandel - Einzelhandel)
      • Vertriebsformen-konkurrenz (stationärer Vertrieb - Versandhandel)
      • Betriebsformen-konkurrenz (Fachgeschäft - Verbrauchermarkt)
      • Intrabetriebstypen-konkurrenz (ALDI - LIDL)
  • Relevante Informationen der Konkurrenzforschung
    • Marktanteile
    • Umsatz/Umsatzpotential
  • Marketingkonzeption der Mitbewerber verstehen
    • Kommunikationspolitik
    • Preispolitik
    • Servicepolitik
    • Sortimentspolitik
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12
Q
  1. Konkurrenzorientierte Marketingforschung

Relevante Informationen der Konkurrenzforschung

A
  • Arten von Konkurrenzbeziehungen
    • Güterbezogene Konkurrenzbeziehungen
    • Einkaufsstättenbezogene Konkurrenzbeziehungen
  • Relevante Informationen der Konkurrenzforschung
    • Wer ist der Wettbewerber, Rechtsform, Branche?
    • Betriebstyp, Standorte und Parkmöglichkeitne
    • Betriebsgröße (Fläche, Jahresumsatz, Lager vs. Verkaufsfläche)
    • Zahl der Beschäftigten
    • Kapitaleinsatz pro Standort (Ladeneinrichtung, Baukosten)
    • Erscheinungsbild des Ladens
    • Distributionspolitik
    • Marktanteile
      * über Panel teilweise ungenau
      * nicht nur Händler, sondern auch über Warengruppen etc.
      * Umstaz / m2 Ladenfläche / Beschäftige –> Effizienz, Produktivität
      • Umsatz/Umsatzpotential
        • eines Wettbewerbers ermitteln
        • wie gefährlich ist er?
        • Fläche noch nicht erschlossen? kann er expandieren?
  • Marketingkonzeption der Mitbewerber verstehen
    • Kommunikationspolitik
    • Preispolitik
    • Servicepolitik
    • Sortimentspolitik
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13
Q
  1. Konkurrenzorientierte Marketingforschung

Marketingkonzeption der Mitbewerber verstehen

A
  • Arten von Konkurrenzbeziehungen
    • Güterbezogene Konkurrenzbeziehungen
    • Einkaufsstättenbezogene Konkurrenzbeziehungen
  • Relevante Informationen der Konkurrenzforschung
    • Marktanteile
    • Umsatz/Umsatzpotential
  • Marketingkonzeption der Mitbewerber verstehen
    • Wie verändern sich Marktanteile?
    • Rewe, Edeka mit Erlebniskauf
      • Kommunikationspolitik
        • Über Daten Werbeausgaben berechnen
      • Preispolitik
      • Servicepolitik
      • Sortimentspolitik
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14
Q
  1. Standortorientierte Marktforschung
A

Wo kommen die Kunden her?

Wie weit fahren die Kunden?

Kundengewohnheiten

Welche Marktanteile erzielen wir wo?

Einzugsgebiet

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15
Q
  1. Imageforschung
A
  • Wie will ich gesehen werden?
  • Wie werde ich von anderen wahrgenommen?
  • Wie sehe ich aus?

Es existieren Faktroen, die vom UN nicht beeinflusst werden können, aber das Image mitprägen!

Auf 3 Ebenen ansetzen:

  1. Das Produktimage/Markenimage
    • Image eines Markenartikels beinflusst Image des Geschäfts positiv
    • Abstraheffekt wirkt auf Image des Händlers
  2. Das Image der Betriebsform
    • Kunde verbindet mit zB. Fachgeschäft umfassende Beratung
    • bei Discounter die Preisgünstigkeit
    • mit Warenhaus die große Auswahl
  3. Das Image des Standorts
    • Standorte in exklusiven Wohngegenden oder in Innenstädten werden anders bewertet, als in Vororten die aus Hochhäusern bestehen
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Handelsmarketing (9 decks)

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