Del 3 - Kap. 16-19

Question 1

Merkekommunikasjon

Answer 1

1. Kilden: Hvem snakker?
2. Budskap: Hva snakker de om?
3. Mediekanal: Hvor snakker de?
4. Mottaker: Hvem snakker de til?
5. Kommunikasjonseffekt: Hvilke effekter oppstår?

Question 2

Målgruppens beslutningsprosess:

Answer 2

1. Hvem inngår i besluntingsenheten?
   - Den som initierer
   - Den som påvirker
   - Den som beslutter
   - Den som kjøper
   - Den som bruker
2. Hvordan forløper besutningsprosessen?
   - Fra behovserkjennelse -> til kjøpssprosessen

Question 3

Utvikle kommunikasjonsstrategi

Answer 3

Definisjon av kommunikasjonsmål: Merkets kjennskap, merkets assosiasjoner, merkevaluering, merkefølelser, kunde-merke-relasjonen

Question 4

Utvikle mediestrategi:

Answer 4

Ulike budskapsformer er eget for ulike mediekanaler kartlegging av målgruppens kommunikasjonsarena

• Medieegenskaper
• Medievaner

Question 5

Hvordan bygge kategorikjennskap

Answer 5

• Minne kunden på behovet: Kunden kan glemme å kjøpe produktet fordi de ikke tenker på at de har behov for det.
• Selge kategoribehovet: Kolonial.no

Question 6

Virkemidler for å bygge funksjonelle ytelsesassosiasjoner

Answer 6

Informativ markedskommunikasjon:

• Hovedingredienser og tilleggsfunksjoner
• Pålitelighet, holdbarhet og servicevennlighet
• Service og effektivitet
• Form og design
• Pris

Question 7

Bygge opplevelsesorienterte ytelsesassosiasjoner

Answer 7

Snakke til potensielle kunder om hva man kan tilby. (Smaksprøver)

Question 8

Bygge symbolske assosiasjoner

Answer 8

Knyttet til menneskers symbolske behov. Styrke selvbildet, rolleposisjon, gruppemedlemskap og ego-identifisering

• Bilde av den stereotypiske brukeren
• De menneskelige egenskapene vi tilskriver merket
• Idealisert brukersituasjon (sydenferie)
• Merkets genuine historie

Question 9

Humor i reklame?

Answer 9

Brukt som et kreativt virkemiddel eller vises til humor/glede ved bruk av merket.

• Kognitiv modell
• Affektiv modell
• Kombinasjon

Question 10

Humor i reklame - Kognitiv modell

Answer 10

1. Humor øker tanker generelt. Positive kompenserer for negative.
2. Humor reduserer det negative kjernebudskapet
3. Humor øker mengden reklamerelaterte tanken. Tenker mindre på merket

Question 11

Humor i reklame - Affektiv modell

Answer 11

1. Koblede følelser: Humoren er direkte relatert til merket
2. Nærhet mellom et objekt og en affektiv opplevelse. Overførbart.
3. Atferdstendenser som “approach” eller “avoidance” kan også assosieres med affektiv respons

Question 12

The elaboration likelihood model (ELM)

Answer 12

Hvordan dannes holdninger som en konsekvens av budskap kundene mottar?

• Sentral rute: Omfattende vurderinger, informasjonsprosessering. Krever tid og vurdering fra kunden. Dyrere produkter.
• Perifer rute: Tenker mindre og annerledes. Begrenset refleksjon.

Question 13

Produkter vs tjenester

Answer 13

Tjenester: Mennesker involvert -> merkevaren bygges i interaksjon mellom kunde og ansatte
Produkter: Objekt

Question 14

De ansatte som virkemiddel - 3 perspektiver

Answer 14

1. Ekstern merkevarebygging
2. Intern merkevarebygging
3. Interaktiv merkevarebygging

Question 15

Ekstern merkevarebygging

Answer 15

Mest vanlige formen - bygger merkevarer i målgruppen

Question 16

Intern merkevarebygging

Answer 16

De ansatte internaliserer merkeløftet og lar seg identifiseres med merket.
Viktig at de ansatte vet hva merkevaren står for.

Question 17

Interaktiv merkevarebygging

Answer 17

Hvordan de ansatte bygger merkevaren i møtet med kundene.

- Hjelpsomme, opptatte av merkevaren, merkeentusiasme, selvutviklende

Question 18

Hvorfor taktiske virkemidler?

Answer 18

Oppnå målresultater raskt. Må være tydelig på hvor i merkepyramiden det taktiske virkemidlet skal ha effekt.

Question 19

Hvordan spre WOM

Answer 19

Sosial valuta: Må identifiseres som noe unikt slik at det bringer verdi å videreformidle det.
Triggere: Produktene bør inngå i samtalene.
Affekt: Noe ved budskapet som rører oss.
Synlighet: Mer sannsynlig at vi snakker om noe vi ser
Praktisk Verdi: Gode råd og tips spres oftere videre
Historiefortelling: Budskap spres mer om det er pakket inn i en god historie

Question 20

eWOM

Answer 20

Kommunikasjon gjennom digitale kanaler - vil være spor

Question 21

Stealth marketing

Answer 21

Virkemidler som ikke synes hos den motsatte parts radar. Eksponeres uten å være klar over hvem som står bak virkemidlet.

Question 22

Tiltak for prøvekjøp og gjenkjøp/merkjøp

Answer 22

Prøvekjøp: Danne en relasjon til merket (Konkurranser, rabatter, , refusjon)

Gjenkjøp/merkjøp: Større pakninger, lojalitetsprogrammer