Del 2 - Kap. 9-11 Flashcards
Følelsesreaksjoner
Responsene kundene opplever i sin interaksjon med merket og i kategorien
Hva er følelser?
Responser på merket- Varme - beroligende Moro Opphisselse/begeistring Sikkerhet Sosial annerkjennelse Selvrespekt
Direkte- og indirekte følelser
Direkte følelser/integral affect: Følelser knyttet direkte til ett produkt
Indirekte følelser/Indidental affect: Kilden til følelsen ikke er relatert til objektet eller beslutningen som fattes
Forbrukere stoler mest på sine følelser når:
- Valget ikke går utover andre
- Er under kognitiv (tids)press; feks ved kjøp av julegaver i siste liten
- Andre kilder til evaluering er tvetydig, feks: hva betyr det at en bank er pålitelig og konkurransedyktig?
- De mangler ekspertise - enklere å la følelsene styre når man ikke har kompetansen
Kunder oppfatter følelser mer relevant informasjon når:
- De har opplevelsesorienterte motiver
- Beslutningen er grunnleggende affektiv: vurdere egen kundetilfredshet
- Tar beslutninger på vegne av seg selv
- Opptatt av prestasjon
- De er tilbøyelige til å våge å stole på sine følelser
Hvordan bør merkeeier forholde seg til merkefølelser?
Viktig å ta følelsene på alvor.
- Nødvendig å ha en grundig innsikt i hvilke følelser målgruppen knytter til det å foreta kjøp i kategorien generelt
- Ha en innsikt i hvordan følelser kundene har for de ulike merkene: Her å gå sammenliknende til verks
Hvilke følelsestilstander streber kunder etter?
Ønsker fravær av bekymringer, og forsikre oss mot at noe går galt.
Vi går motvillig inn i kjøpsprosesser hvis vi har en mistanke at vi blir irritert, lurt eller fremstår som uintelligent
Relasjoner mellom kunde og merke bør analyseres og forstås:
Sett av andre relasjoner båe kundene og merket inngår i:
- Kunden og merket
- Mellom kundene og eieren av merket: Kunders forhold til merket kan påvirkes av assosiasjoner kundene har til eieren av merket
- Andre kunder av samme merket: Dersom merket har en mening og funksjon i en sosial kontekst - vil relasjonen til kunden påvirkes av andre kunder av samme merket
- Kunde og ikke-kunde: Vise seg frem for ikke-kunder
- Merkeeier og merket: merket endres som konsekvens av merkeeiers beslutnigner
Gjensidighet mellom parter
Kunden vil tilpasse seg og knytte bånd til et merke over tid gjennom investeringer. For merket er merkevarebygging en stor investering i kunderelasjoner
6 funksjoner merkerelasjoner kan tjene på kunden:
- De gir kunnskap
- De har instrumentell nytte: Merkets evne til pålitelig å hjelpe kunden å nå hans mål
- Hedonisk lykke: Merket kan gi direkte inspirasjon og opphav til ulike følelsestilstander
- De er verdiekspressive: Merkets verdier stemmer overens med kundenes
- De er sosialt justerende: Merket skaper det ønskede sosiale inntrykket
- De gir tilknytning: Tilfredsstiller et grunnleggende behov for vennskap og tilhørighet
Ofte etablerte rutiner og vaner rundt lojalitetsløkke
- Signalet som trigger rutinen (konteksten: sted, tid, med andre)
- Rutinen - hva kundene gjør (mønstre)
- Belønningen kundene oppnår (
Tre-stegs prosess for posisjonering
- Har vi etablert en referanseramme for merket?
- Har vi de nødvendige likhetspunktene?
- Har vi overbevisende differensieringspunkter
Hvilke ramme skal man velge?:
Må se på hvilke funksjon merket ditt dekker. Funksjonell (Unngå/løse et problem), symbolsk (dekke et symbolsk identitetsbehov) eller opplevelsesbasert (Skal gi en form for nytte ved å påvirke sansene).
Differensieringspunkter innenfor rammen
For at kunden skal velge ditt merke fremfor et annet som utgjør samme nytteverdi må kunden ha noen assosiasjoner som utgjør differensieringspunkter.
Må da vite hva kundenes behov er - og dekke dette behovet
Merkepyramiden i posisjonering
- Bildet som skapes av merkepyramiden må vise hvordan merket er posisjonert - hvilket behov det skal dekke
- Vil være et sprik mellom hvordan du ønsker at kunden skal oppfatte merket og hvordan kunden faktisk oppfatter det
