Cours 1 Flashcards
Pourquoi la recherche?
Éviter de coûteuses erreurs
Évaluer des stratégies alternatives
Augmenter l’efficience de la communication
Déterminer l’atteinte des objectifs
Points négatifs de la recherche?
- Coût
- Temps
- Difficulté d’isoler l’effet de chacun des éléments de la stratégie
- Difficulté de consensus sur les indicateurs à utiliser
Quels sont les niveaux de persuasion?
- Connaissance
- Sensibilisation
- Attitude
- Comportement
- Maintien du comportement
- Agent de changement
En quoi consiste le modèle FBC?
Forte implication: Cognitif • Réponse: Informative • Modèle: Penser-Sentir-Agir • Produits: Maison, voiture • Création: Démonstrations, détails spécifiques Forte implication: Affectif • Réponse: Affective (sentiment) • Modèle: Sentir-Penser-Agir • Produits: Bijoux, cosmétiques • Création: Originalité, sens Faible implication: Cognitif • Réponse: Formation d’habitude • Modèle: Agir-Penser-Sentir • Produits: Alcool, items pour maison • Création: rappel Faible implication: Affectif • Réponse: Autosatisfaction (réaction) • Modèle: Agir-Sentir-Penser • Produits: Cigarettes, friandises • Modèle: Attention
En quoi consiste les 3 grands domaines d’effets recherchés?
- Perception
- Éducation
- Persuasion
Qu’est-ce qui inclus la perception?
Attention: Reconnaissance de la problématique, l’annonceur, la publicité́
Intérêt: Niveau d’intérêt, d’excitation
Mémorisation:
• Reconnaissance de la publicité́, du slogan, du logo, de l’annonceur…
• Reconnaissance de la problématique, du comportement
• Rappel de la publicité́, du slogan, du logo…
• Rappel du comportement
Qu’est-ce qui inclus l’éducation?
Apprentissage:
• Nombre d’arguments retenus, comportement promu
• Nombre d’associations entre la problématique et le logo, le slogan, le thème du message, les éléments clés de la publicité́, la ritournelle (jingle)…
• Compréhension du positionnement, des arguments
• Niveau de différenciation des arguments, des aspects du comportement…
Qu’est-ce qui inclus la persuasion?
Émotion: Réponse à l’attrait utilisé
Attitude:
• Disposition négative ou positive envers le comportement
• Évaluation positive ou négative de l’argumentation, des éléments visuels…
• Préférence de l’annonceur, du positionnement
Argument: • Acceptabilité́ • Correction de fausses impressions • Présence de contre argumentation • Existence de faits contradictoires
Comportement:
• Demande d’informations
• Amorce de changement…
Sondage omnibus
On achète une question parmi plusieurs lors d’un sondage
Quels sont les indicateurs de performance d’une campagne?
- Notoriété de la campagne
- Changement de perception, de croyance
- Compréhension
- Changement d’attitude envers la problématique/le comportement
- Réaction aux divers éléments de la campagne
- Changement des intentions de comportement
- Changement de comportement
- Niveau de satisfaction envers le programme
Quelle est la nature des indicateurs?
Nature des indicateurs Mesures statistiques quantitatives: • Nombre • Fréquence • % • Ratios Jugement qualitatif ou perceptuel: • Congruence avec… • Qualité perçue de… • Image de... • Perception de... • Pertinence perçue…. • Utilité perçue...
Typologie de la recherche en publicité selon la fin
- Appliquée
- Fondamentale
- Méthodologique
Exemple de recherche appliquée en publicité
Recherche appliquée : Avertissements anti tabagiques
1. Faut-il apposer des avertissements sanitaires visuels sur les paquets de cigarettes ?
Objectifs
• Évaluer l’efficacité́ présumée de différents formats d’avertissements anti tabagiques : visuels, textuels, etc.
• 2 études : quantitative et qualitative
Méthodes
• 2062 participants, 15 ans et +
• 37,3% fumeurs
• 42 messages évalués (présents en UE)
• 14 thèmes
• Présentés 3 par 3 aux participants
• 1⁄2 de l’échantillon a évalué́ 21 messages (7 thèmes) ; l’autre 1⁄2 a évalué les 21 restants (7 autres thèmes)
• Interrogés en face à face à l’aide d’un ordinateur
Résultat:
• Avertissements visuels plus efficaces que textuels seulement
• Les photos plus concrètes sont préférées à celles plutôt techniques, particulièrement celles où un humain ou une partie du corps humain apparait
• Le médecin est préféré lorsqu’une aide à l’arrêt tabagique est proposée
Étude 2
Méthodes
• Échantillon de convenance: des gens déjà prêts à participer à des sondages
• 14 fumeurs, 6 non-fumeurs et 3 ex- fumeurs ; 9 hommes, 11 femmes ; 16 à 44 ans
• Entretiens individuels en face-à-face d’environ 1 heure où sont recueillis les opinions sur les 42 messages
• Commentaires analysés selon la méthode de l’analyse de contenu
Résultats
• Messages avec texte seulement attirent moins l’attention
• Messages avec photos sont plus convaincants, augmentent la perception de la sévérité́ des conséquences, empêcheraient les adolescents de commencer à fumer.
• Certaines images provoquent le rejet Visuels les + efficaces : cancer de la gorge, dents abimées, tabagisme passif des enfants/embryon, artères bouchées, poumons et mort
Exemple d’étude de recherche fondamentale
Recherche fondamentale : Attitude envers la publicité
Différents modèles ont été développé afin de déterminer les influences qu’on ensemble la marque sur la publicité et la publicité sur la marque
Design expérimental 2x2
On dit généralement que s’il s’agit d’une décision impliquant, on est plus rationnel
Niveau d’implication: faible – élevé
Thème du message: Social – commercial
Commerciale
Social
Faible implication
Magazine de voyage
Dons pour l’Alzheimer
Forte implication
Achat d’un ordinateur
Prévention du SIDA
Résultats
• 12 modèles sur 16 obtiennent des indices d’adéquation satisfaisants
• Meilleurs liens pour les modèles de la condition «produits sociaux»
• Pires indices pour les produits commerciaux
• Il existe donc réellement un aspect affectif et cognitif à l’évaluation de la publicité et la publicité influence vraiment l’affectif de la marque
Classement:
1. Modèle B dans toutes les conditions
2. Modèle A et C dans toutes les conditions
3. Modèle D uniquement dans les conditions sociales
Exemple de recherche méthodologique
Recherche méthodologique : Procédure de conception et d’évaluation de message préventif meilleure moyen de faire votre méthode de publicité
Objectifs: Élaborer une procédure pour concevoir et tester un message publicitaire à caractère préventif en 3 étapes
Étape 1
• Recrutement experts : lettre suivi par appel téléphonique = 24 participants
• Recrutement personnes vivant avec VIH : publicités imprimées, internet, brochures, etc. = 43 participants
• Technique de génération d’idées en8 groupes
RÉSULTAT: 69 concepts
Étape 2
• Groupes de discussion : 5 hommes homosexuels, 2 hommes hétérosexuels et 2 femmes
• 27 entrevues en profondeur : 9 hommes homosexuels, 9 hommes hétérosexuels et 9 femmes
RÉSULTAT: 19 concepts
Étape 3
• 47 personnes vivant avec le VIH :1/3 hommes homo ou bisexuels, 1/3 hommes hétérosexuels et 1/3 femmes
• 12/19messagesévaluésparchaque participant
• Évaluation de la « réceptivité́ » du message : 9 aspects évalués (items)
RÉSULTAT FINAUX:
1. Knowledge Is Power (message#5)
2. Reach Out (message#15)
3. No Condoms, No Way (message#8)
Quelques différences selon le groupe, mais non selon la race
