Chapitre 8 Flashcards
Style d’éxecution créative
La manière ou la façon dont un appel publicitaire particulier est transformé en un message
Après détermination l’axe du message …
décider des tactiques de création à employer pour bien le communiquer
Proposition Directe (straight sell)
- S’appuie sur une présentation claire et directe de l’information
- Souvent utilisé avec des appels rationnels, où l’accent est mis sur la marque ou les attributs et / ou les avantages spécifiques du produit
- Produits de haute implication et B2B
Scientific Evidence
- Variation de la vente directe
- Études scientifiques ou de laboratoire, ou approbations par des organismes ou organismes scientifiques à l’appui des allégations publicitaires
Démonstration
- Conçu pour illustrer les principaux avantages du produit en le montrant dans une utilisation réelle ou dans une situation mise en scène
- Efficace pour convaincre les consommateurs de l’utilité et de la qualité
Comparaison
Communiquer l’avantage concurrentiel ou le positionnement d’une marque nouvelle ou moins bien informée avec les chefs de file de l’industrie
Testimonial
Présente une personne faisant l’éloge du produit sur la base de son expérience personnelle
Tranche de vie (slice of life)
Présente une situation de consommateur raisonnablement réaliste pour communiquer une caractéristique ou un avantage du produit
Animation
Dessiné par des artistes, créé par ordinateur, dessins animés, marionnettes. Populaire lorsqu’il s’adressant aux enfants.
Personal Symbol
Développement d’un porte-parole ou d’un symbole qui délivre le message. Associé à la créativité de la marque et de la création d’ad pour améliorer la notoriété et contribuer aux effets d’attitude de la marque.
Imagery
- Contient peu ou pas d’informations sur la marque ou l’entreprise. 2. Principalement des images, des illustrations et/ou des symboles.
Dramatization
Bien adapté à la vidéo depuis l’utilisation de l’excitation et du suspense pour attirer le spectateur dans l’action qu’il dépeint.
Humour
L’humour avec une faible complexité est utilisé dans un style d’exécution pour attirer l’attention sans aucun lien direct avec la marque et n’est pas persuasif
Structure d’un message
La structure d’un message persuasif peut influencer son efficacité via:
1. Ordre de présentation
2. Tire-conclusions
3. Aspect détourné des messages
4. Équilibre verbal/visual
Ordre de présentation
Les arguments les plus solides d’un communicateur doivent être présentés tôt ou tard dans le message, mais jamais au milieu
Effet de primauté : l’information présentée en premier est la plus efficace
Effet de récence : les arguments les plus récents sont les plus efficaces (fin du message)
Tirer une conclusion
Les communicateurs marketing décident si leurs messages tirent explicitement une conclusion ferme ou permettent aux destinataires de tirer leurs propres conclusions.
Public cible - les personnes très instruites veulent faire leur propre conclusion
Type de problème ou de sujet - des problèmes très personnels ou impliquant l’ego
Nature de la situation – complexité des messages, niveau de connaissance de la marque, effet immédiat ou à long terme
Message sideness
Le message univoque: Il ne mentionne que les attributs ou caractéristiques favorables.
Le message non univoque: Il mentionne à la fois les attributs ou les caractéristiques favorables et défavorables. Ex: Buckleys cough syrup
Augmente la crédibilité à la marque
Réfutation – présente les deux côtés d’une question et réfute ensuite le point de vue opposé; renforce la résistance au changement
Équilibre Verbal et Visuel
- L’image visuelle soutient l’appel verbal pour créer une impression convaincante
- Les éléments verbaux ont influencé les évaluations objectives de la marque
- Les éléments visuels influencent les évaluations de marque affectives et ont contribué à une plus grande sensibilisation
- Pour les publics cibles concernés, un message verbal est efficace pour persuader la sensibilisation des consommateurs; encore besoin de visuels pour augmenter la motivation
