Chapitre 5

Question 1

Établissement d’objectifs

Answer 1

L’établissement de buts et d’objectifs est le fondement sur lequel toutes les décisions de communication marketing sont prises

Question 2

Utilité des objectifs

Answer 2

Aide à aligner nos efforts et reconnaitre les valeurs

Question 3

Valeur des objectifs

Answer 3

1. Fonction de communication : Faciliter la coordination entre les groupes travaillant sur la campagne
2. Planification et décisions de CMI : Offre un guide pour la création, les médias et l’établissement d’un budget
3. Measurer et évaluer les résultats : Comparer les effets de la campagne

Question 4

Objectifs de vente

Answer 4

Énoncés de ce qui doit être accompli par l’ensemble du programme de marketing au cours d’une période donnée. Les bons objectifs sont SMART

Question 5

Facteurs ayant incidence sur les ventes

Answer 5

1. Qualité du produit ou service
2. Prix relatif
3. Offre de la concurrence
4. Publicité et promotion

Question 6

Trois options pour augmenter volume de ventes (Entreprise qui appartient des grandes parts de marchés)

Answer 6

1. Augmenter le volume d’achat des consommateurs actuels
2. Inciter les non-usagers à acheter le produit
3. Inciter les usagers de changer de marque

Question 7

Objectifs, Public et Comportement

Answer 7

1. Volume de ventes, Nouveau utulisateurs de catégorie, Essai de catégorie et de marque
2. Part de marché , Changeur de marque, Essai de marque
3. Profit, Fidèles a la marque, Achat répeté

Question 8

Objectifs de communication

Answer 8

Énoncés de ce que les communications permettront d’accomplir

Question 9

DAGMAR

Answer 9

Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results

Selon le modèle DAGMAR, l’objectif publicitaire repose sur une tâche de communication précise et mesurable (basée sur un modèle de réponse), qui permet de mesurer le succès ou l’échec de la campagne.

Question 10

Modèle de communication aux objectifs de communication

Answer 10

1. Prise de conscience
2. Compréhension
3. Conviction
4. Action

Question 11

Application du modèle de communication

Answer 11

1. La nature de la clientèle choisie (le marché cible) - sur la base de variables comportementales (statut du client, taux d’utilisation, avantages recherchés) et de variables descriptives (géographie, démographie, socio-économie et psychographie).
2. Être exprimés sous formes de tâches de communication concrètes et mesurables
3. Indiquer des étalons de mesure et le degré de changement souhaité
4. Préciser un délai d’action et atteinte des objectifs

Question 12

Établissement d’objectifs comportementaux

Answer 12

Le lien entre les objectifs de marketing et les objectifs de communication est des objectifs comportementaux, puisque le comportement d’achat de chaque client s’additionne aux ventes globales d’une entreprise

• Achat d’essai, achat répété, objectifs d’achat et consommation répétée

Question 13

Clietèle privilégiée : À qui adresser les communications

Answer 13

1. La clientèle fidèle à la marque, pour s’assurer qu’ils demeurent
2. Les consommateurs changeant souvent de marque (peu fidèle)
3. Les non-clients
   
   • Les nouveaux utilisateurs d’une catégorie
   • Les consommateurs prêts à changer de marque
   • Les consommateurs fidèles à une autre marque

Question 14

Objectifs d’essai

Answer 14

Essai de marque - Se produit lorsqu’un consommateur achète une marque qui n’a pas été achetée auparavant

Essai de catégorie - Premier achat du consommateur dans une catégorie de produits

Question 15

Objectifs d’achat répété

Answer 15

Achat répété - L’achat continu d’une marque par un consommateur dans un délai spécifié
1. Fréquence d’achat – augmenter, maintenir, diminuer
2. Quantité de l’achat – augmenter, maintenir, diminuer
3. Moment d’achat – maintenir, accélérer, retarder

Question 16

Objectifs d’achat

Answer 16

Le comportement expérientiel est une action que les consommateurs prennent qui conduira à une probabilité plus élevée d’acheter la marque. Habituellement, il s’agit de :

      1. Recherche d’informations sur la marque - le consommateur 
      qui cherche à obtenir de l’information (p. ex., visiter un site 
      Web) au sujet de la marquesoit avant ou après le processus 
      d’achat ;
      2. Magasinage d’expérience de marque - une expérience avec la  
      marque (ex. consommer un échantillon)

Question 17

5 effets qu’une campagne est susceptible d’avoir sur le consommateur

Answer 17

• Le besoin lié à une catégorie de produits
• La notoriété de la marque
• L’attitude envers la marque
• L’intention d’achat d’une marque
• La facilitation de l’achat

Question 18

Besoin de catégorie

Answer 18

Si le public cible croit que l’achat dans une catégorie de produits spécifique répondra à ses besoins de consommation

Question 19

Notoriété de la marque

Answer 19

La capacité du public cible à reconnaître et/ou à rappeler la marque dans une catégorie de produits spécifique suffisamment détaillée pour effectuer un achat

Objectifs Universels
1. Reconnaissance de la marque – au point d’achat
2. Rappel de marque – loin du point d’achat

Question 20

Attitude de la marque

Answer 20

Tous les aspects du programme CMI d’une entreprise devraient contribuer à l’évaluation globale de la marque du point de vue du public cible (objectif universel)

Question 21

Attitude de la marque (EMAM)

Answer 21

Établir l’attitude : Pour une nouvelle clientèle qui n’a pas encore d’attitude envers la marque

Maintenir l’attitude : la publicité est réalisée de manière à ce que les niveaux d’attitude existants restent constants afin de garantir les ventes futures

Améliorer l’attitude : Par exemple, améliorer l’attitude de marque en amenant le public cible à croire que la marque offre de meilleures performances pour un attribut ou un avantage particulier.

Modifier l’attitude : Se concentrer sur une nouvelle motivation des consommateurs pour l’achat de la marque à laquelle le public cible sera réceptif.