Chapitre 7 Flashcards
Messages publicitaires
Intro
Sont conçus pour persuader les consommateurs comment le produit peut résoudre un problème, satisfaire les désirs ou atteindre des objectifs
Créativité publicitaire
Créativité Publicitaire
- L’originalité
- Pertinence
- Mémorabilité
- Va chercher les émotions
- Innovant
Décision stratégiques créatives
Créativité Publicitaire
Être capable de générer des idées nouvelles, uniques et pertinentes, compte tenu de la problématique de communication.
3 décisions stratégiques importantes
Créativité Publicitaire
- Stratégie créative – détermine ce que le message publicitaire communique - (Big Idea qui va attirer l’attention)
- Tactiques créatives - comment le message publicitaire est execute
- La source qui communiquera le message
Créativité Publicitaire
Créativité Publicitaire
Une bonne créativité publicitaire est essentielle pour déterminer le succès d’un produit, car elle contribue clairement à une position forte de la marque auprès de son public cible
Divergence des pub : La mesure dans laquelle une pub contient des caractéristiques nouvelles, différentes ou inhabituelles
Pertinence de la pub: La mesure dans laquelle les éléments de la pub sont significatifs, utiles ou précieux pour le public cible
Importance de la créativité publicitaire
Créativité Publicitaire
- Certains soutiennent que la publicité n’est créative que si elle vend le produit
- D’autres soutiennent que la créativité doit être jugée en termes de valeur artistique ou esthétique et d’originalité
- Les deux conviennent qu’il présente une bonne exposition publique ou contribue à une stratégie de positionnement de la marque et, en fin de compte, aux ventes
Défi Créatif
Stratégie créative de plannification
Chaque situation de marketing est différente. De nombreux responsables marketing sont plus à l’aise avec la publicité qui communique simplement les caractéristiques et les avantages du produit et donne aux consommateurs une raison d’acheter
Résumé Créatif
Stratégie créative de plannification
Précise les éléments de la stratégie créative et d’autres informations pertinentes.
Campagne publicitaire
Stratégie créative de plannification
Ensemble d’activités de communication marketing interdépendantes et coordonnées qui
Idée forte
Thème créatif ou l’idée de départ
Représente un message central d’un programme de communication marketing, reflète la stratégie de positionnement sur le marchécommunique la stratégie de positionnement de la marque au public cible
Proposition de vente unique
Thème créatif ou l’idée de départ
Stratégie publicitaire qui se concentre sur un attribut de produit ou de service qui est distinctif d’une marque particulière et offre un avantage important au client
Image de marque
Thème créatif ou l’idée de départ
Utilisé lorsque les marques concurrentes sont si similaires qu’il est difficile de trouver ou de créer un attribut unique. Ex: Céréal, oeufs, yogourt
Solution: donner une personnalité, une identité unique à sa marque à partir des images visuelles
Publicité d’image
Thème créatif ou l’idée de départ
Publicité qui communique une identité et une image pour une marque de niveau organisationnel dans les relations publiques qui est distincte de la publicité d’image de marque au niveau du produit
Drame inhérant
Thème créatif ou l’idée de départ
Met l’accent sur les avantages ou les caractéristiques qui amènent un consommateur à acheter un produit ou un service
Positionnement
Thème créatif ou l’idée de départ
Renforcer le positionnement du produit ou service. L’image que ce fait le consommateur de la marque par rapport aux marques concurrentes d’une même catégorie de produits ou de services. Donne une direction pour la stratégie créative, de sorte qu’il devient une source d’inspiration pour le thème créatif
Slogans de campagne
Thème créatif ou l’idée de départ
Une ligne de sommation qui exprime succinctement la stratégie de positionnement de la marque, ainsi que le message qu’elle essaie de transmettre au public cible.
ex. Nike (Just do it)
L’axe du message
l’axe du message
Fait référence à l’approche utilisée pour influencer l’attitude des consommateurs envers le produit, le service, la personne, l’idée ou la cause
Axe rationnel
l’axe du message
Mettre l’accent sur le besoin pratique, fonctionnel ou utilitaire du consommateur pour un produit ou un service
Appel rationnel
l’axe du message
Six appels rationnels typiques :
1. Caractéristique - se concentrer sur les caractéristiques dominantes du produit
2. Comparatif - fait des comparaisons avec d’autres marques
3. Prix - fait du coût économique le point dominant
4. Nouvelles - annonce sur le produit
5. Popularité - souligne la popularité de la marque
6. Rappel - renforcer la notoriété de la marque et / ou garder le nom de la marque devant le consommateur
Appel émotinnel
l’axe du message
Joue sur les besoins d’appartenance à un groupe ou les besoins psychologiques du consommateur
Peur
l’axe du message
une réponse émotionnelle à une menace qui exprime ou implique un danger. La peur attire cette réponse émotionnelle et incite les individus à prendre des mesures pour éliminer la menace
Axe humouristique
l’axe du message
Le plus apprécié de tous les messages publicitaires. Un message humoristique capte et retient plus facilement l’attention, mais distrait des attributs du produit
Axes rationnels et émotionnels combinés
l’axe du message
- Une décision à laquelle est confronté le spécial créatif est de savoir comment combiner ces deux appels de message
- Les motifs d’achat des consommateurs sont décrits d’un point de vue cognitif, mais sont activés par l’émotion
Source
Caractéristiques de la source
La personne impliquée dans la communication d’un appel de message
Source directe vs. Source indirecte
Caractéristiques de la source
Directe : Porte-parole qui transmet un message et/ou fait la démonstration d’un produit ou d’un service
Indirecte : Ne transmet pas réellement un message, mais attire l’attention sur et / ou améliore l’apparence de l’ad (par exemple, le modèle)
Crédibilité de la source
Caractéristiques de la source
La mesure dans laquelle le bénéficiaire considère que la source a des connaissances et compétences adeptes à la source pour donner des renseignements impartiaux et objectifs.
Attractivité de la source
Caractéristiques de la source
- Similarité – ressemblance entre la source et le destinataire du message
- Likability – affection pour la source en raison de l’apparence physique, du comportement ou d’autres traits personnels
- Modèle décoratif
- Genre approprié pour le produit
- Familiarité – la connaissance de la source par l’exposition
Attractivité de la source (Identification)
Caractéristiques de la source
Processus par lequel le destinataire est motivé à chercher une relation avec la source et adopte ainsi des croyances, des attitudes, des préférences ou un comportement similaires
Endosseurs de célébrités
Caractéristiques de la source
- Les célébrités sont sympathiques en raison de leurs réalisations professionnelles et de leur attrait hysique anticipé, et elles sont généralement familières compte tenu de leur exposition médiatique
- Accord entre une personne qui jouit d’une reconnaissance publique (célébrité) et une entité (marque) pour utiliser la célébrité dans le but de promouvoir l’entité.
Choses que célébrités peuvent faire
Caractéristiques de la source
- Communication de la marque : la célébrité peut faire de l’ombre au produit qu’elle soutient.
- Exposition à une marque concurrente : la célébrité peut être surexposée, ce qui réduit sa crédibilité.
- Réaction du public cible : le public cible peut ne pas être réceptif à la caution d’une célébrité.
- Risque pour l’annonceur : le comportement de la célébrité peut présenter un risque pour l’entreprise.
