chapitre 6 - concept d'image de marque

Question 1

c’est quoi l’image d’une marque

Answer 1

c’est l’ensemble des représentations perçu (jugement/sentiment) qu’un consommateur à d’une M, d’une E ou le prod/service
- ce n’est pas nécessairement ce que la marque veut véhiculé

Question 2

les quatre dimension des valeurs de marque et des individus

Answer 2

1. Conformité/tradition : obéissance, modération, politesse, respect des tradition
2. Réalisation de soi/pouvoir : position sociale reconnue, richesse, succès, réussite, etc.
3. Autonomie : créativité, imagination, curiosité, liberté
4. Bienveillance envers des autrui : appartenance a des groupe, être fidèle, relation d’amitié, Etc.

Question 3

c’est quoi le territoire de la marque

Answer 3

c’est l’ensemble d’asso et de valeur qui sont reliées aux prod de la marque. elle sont conceptualisé a partir de :
- La gamme perçue de la marque : produit dont les conso pense qu’ils sont déjà commercialisés par la marque
- La gamme possible de la marque : produit dont le conso sait qu’ils ne sont pas commercialiser par la marque mais qu’il perçoit comme typique

Question 4

c’est quoi la personnalité de la marque

Answer 4

• C’est l’ensemble des caractéristique humaines associées à la marque
• fait parti de l’image percue de la marque
• la perso de la marque permett au consommateur de s’identifier et de valoriser la relation qu’elle entretien avec elle

Question 5

le baromètre d’Ambroise

Answer 5

• Introversion
• Caractère agréable (convivialité, séduction, créativité)
• Caractère consciencieux
• Sophistication (originalité, préciosité)
• Caractère fallacieux (trompeur, ascendant)

Question 6

Les mesure de la personnalité de la marque (aaker)

Answer 6

• Sincerité (down to heart, honest, wholesome and cheery)
• Excitement (daring, spirited, imaginative and up-to-date)
• Compétences (reliable, intelligent and successful)
• Sophistication (upper class and charming)
• Ruggositée (outdoorsy or tough)

Question 7

les mesures traditionnelle de l’image de marque (différentes méthode d’appréciation)

Answer 7

approche qualitatives :
- association libres ; tout ce qui vient a l’esprit en 30 sec
- les techniques d’entretiens ; focus Group et entretient individuel

approche quantitatives
- les échelles a différentiel sémantique ; plsr adjectifs antonymes sur lesquels les répondants postionne la marque. permet évaluer diff dimension et de capter la nuance des rep
- l’échelle de liker ; tout a fait - pas dut tout avec… ; permet d’évaluer la force avec laquelle chacune des asso est rattachée a la marque

Question 8

composante de la qualité d’une association

Answer 8

• La force des association s’évalue selon l’intensité avec laquelle les conso les rattachent à la marque. On évalue si le lien à la marque est élevé
• Considéré comme associations fortes lorsqu’ils ont un score d’intensité significativement plus élevé que la moyenne sur l’échelle
• L’unicité des association : une asso est unique si elle est attachée a la marque mais ne l’est pas pour les marques concurrentes (permet de se différencié
• La valence des associations : asso peuvent être liées à un jugement positif/négatif envers la marque une marque veut avoir une image unique mais négative aux yeux des conso
• Cohérence des asso : la cohésion des asso représente un gage de clarté et de stabilité dans le temps de la marque