Chapitre 5 - relation de la marque - liens et mesures Flashcards
les trois types de relation de la marque
- le lien social : lien qui rattache l’individu a de groupes sociaux qui lui permet de socialiser et s’intégrer dans la société. ce sont des groupes qui partages les même idées/valeurs. deux liens ; tribal/communautaire ou social
- le lien commercial : la marque est une dimension essentiel a l’échange commercial. elle est un repère et garantie la validité du contrat
- le lien émotionnel : permet de développer plusieurs types de relation ; relation affective, attachement a la marque, sensibilité a la marque, fidélité et légitimité
c’est quoi le lien socialisant
- il vise à rassembler un large public autour de valeurs universelles.
- Ce type de lien favorise un sentiment de cohésion sociale et appartient souvent à des marques qui cherchent à toucher le plus grand nombre (reconnaissance de soi-même et des pairs)
- groupe est fondée sur le sentiment d’appartenance. c
- doit avoir du mkg relationnel pour valoriser cette relation
c’est quoi le lien tribal
- repose sur l’appartenance à un groupe spécifique partageant des codes, des valeurs ou des passions communes.
- Ce lien crée une forme d’exclusivité ou de communauté forte entre membres.
- il existe donc un contact personnalisé entre le C et l’E.
quels sont les trois composante de la tribu
- les natifs : les membres fidèles, il participent activement a la vie de la tribu
- les adopters : appartiennent a la tribu occasionnellement mais ne s’investissent pas au quotidien
- les adhérent : ne sont pas présent physiquement mais adhèrent au mouvement, pensé et valeurs mais ne les pratiquent pas
les avantages du marketing tribal
- il permet de faire ce que le marketing de masse ne peut pas : la défense d’un cause qui est soutenu par leur tribu. la marque peut aller devenir partenaire de leur cause
- les C peuvent s’identifier culturellement et émotionnellement a la marque
- il permet de réduire le besoin en comm pcq les infos se font a travers la communauté elle meme (b à o)
- permet de développer des relations privilégiées et directe
quels sont les trois temps de la construction du lien commercial
- la reconnaissance : les partenaire se reconnaissent et délimitent les échanges possibles. la proximité et contrat sont des éléments susceptible de favoriser l’échange
- l’exploration (le contrat): les acteurs définissent leurs obligations réciproques, les bénéfices et les limites de la relation. la satisfaction des attentes sinon rupture du contrat
- l’expansion : développement des relation commerciales. les partenaires sont fidélisé et les bénéfices peuvent croitre. engagement mutuel et contrat est renforcé
la garantie
la garantie est imp quand risque percu est élevé.
la marque représente un engagement public de qualité et de performance
les labels de qualité et certification permettent de réduire le risque
la marque repose sur quoi
la personnalisation de la relation et du sentiment de sécurité de celui qui se fie a l’intégrité du partenaire.
les trois dimensions de la confiance
- la crédibilité (capacité de la marque à répondre aux attentes fonctionnelle du conso),
- l’intégrité (respect des promesses de la marque)
- et la bienveillance (capacité de la marque à prendre en compte l’attente de ses conso)
c’est quoi le lien émotionnel
attrait émotionnel de la marque.
le consommateur évalue les bénéfices tangible et intangible relatif a la marque. c’est grâce a ce lien qu”on développe plsr type de relation : relation affective, attachement a la marque, sensibilité a la marque, fidélité et légitimité.
quelles sont les différents types de fidélité
- fidélité indivise : achat presqu’exclusif d’une marque dans un meme catégorie de prod donnée
- fidélité partagée : achat stimulé ou séquentiel de plsr marques. lien émotionnel forts a l’égard de qqe marque
- fidélité occasionnelle : achat parmi un répertoire limité de marques de leader en fonction du prix (faible diff percu entre les marques)
- infidélité : pas de comportement d’chat régulier et discernable
les composant de la fidélité a la marque
- satisfaction
- confiance
- attachement
- identification a la marque
c’est quoi la légitimité et ses trois types
- c’est la capacité de la marque a être et a agir,
- justification de comment elle se définit
les types :
- traditionnelle (historique de la marque – ancienneté, héritage, distinction décernés),
- rationnelle-légale (conformité a la norme, création de nvl normes, preuve/tenues scientifiques)
- et charismatique (charisme de leader, réalisation du leader, portraits/objet personnelle du leader)
