Chapitre 4 - relation de la marque Flashcards
quels sont les sources de l’identité de la marque (kapferer)
- les produits typiques de la marque (1ière source d’identité)
- les symboles visuels et logotypes (changer quand reconnaisse plus dans leur ancien)
- racines géographiques et historiques (porte leur pays ou internationales)
- créateur de la marque (indissociable de la marque)
- la publicité (parole de la marque)
- les personnages de la marque (l’emblème de la marque)
- le pouvoir du nom (intention de la marque - une des source les plus forte. nom propres ou nom évocateurs)
- le prototype de la marque (son ADN)
c’est quoi le discours de la marque et ses qualifications
le discours s’appuie sur les valeurs tangible et intangible de la marque. il doit être :
- Légitime (celui qui parle doit avoir autorité)
- Crédible (message doit pouvoir être vérifié et digne de confiance)
- Cohérent (ensemble des messages ont le même objectif)
- Pertinent (intérêt pour le consommateur)
- Unifié (logique ; chaque élément est une pièce du puzzle qui contribue à l’unité du tableau final)
les trois niveaux de narration de la marque (comment elle communique son identité et ses valeurs a travers son mkg)
- Niveau axiologique (les valeurs fondamentales qui distinguent la marque) ; vision du monde, mission, éthique, compétences
- Niveau narratif (l’histoire raconter pour donner du sens) ; mise en récit des valeurs profondes, ton, thème
- Niveau discursif (manière de s’exprimer et outils de com ; élément figurants reconnaissable et compréhensible instantanément) ; matériaux et couleurs, forme des produits, figure de représentation
- Ces trois niveaux sont liés : les valeurs inspirent une histoire, qui est ensuite racontée à travers des messages adaptés
coeur de cible vs cible mkg
- Son cœur de cible : ensemble de conso auxquels s’adresse directement la com. Ils porteront plus loin le sens profond et le discours de la marque
- La cible mkg : ensemble des c auxquels est destiné la marque
- La population totale (7 à 77 ans)
c’est quoi du story telling
facon de raconter la belle histoire de la marque ; partir du mythe dy fondateur, des évènement héroïque de la marque, afin de tracer une ligne directrice.
- histoire mythique de la marque et des E
- histoire des fondateurs et ancêtre
- contes qui veinnent remplacer l’histoire inexistante (ex; chaperon rouge - Chanel 5)
composante des récit des marques mythique
- destinateur = émetteur - le narrateur
- destinataire = le récepteur - le C
- héros = la marque
- action = le positionnement de marque
- opposant = le méchant
- adjuvant = aide du héros
