Chapitre 17 : Les stratégies de créneaux Flashcards
Quelles sont les trois stratégies de créneaux ou de niches
- concentration
- spécialisation
- interstices
Stratégie de concentration
- Cible un groupe d’acteurs qu’elle estime mal servi par les généralistes
- Ne prétend pas détenir un avantage stratégique important sur les généralistes
- pas d’innovation, elle occupe un espace négligé par les grandes entreprises généralistes
Segment marché vs marché géographique
Segment marché
- Bénéfice recherché
- Groupe d’acheteur
Marché géographique
- Clientèle locale
- Région négligé par les grands systèmes stratégiques
La stratégie de concentration se fonde sur :
la négligence des firmes généralistes qui considèrent que certains groupes d’acheteurs sont jugés moins rentables que d’autres par le fait de contraintes opérationnelles et des limites inhérentes au système stratégique de l’entreprise
Dynamique de la stratégie de concentration
Généraliste rivalisent pour la domination du marché comme si ce dernier était encore homogène ou se limite à rivaliser entre eux pour segments d’acheteurs et les marchés géographique les plus attrayant
Dynamique de coût permet une entrée à périphérie de marché : Nouvel entrant peut offrir un bon ratio qualité/prix à segments négligé ou inaperçus par généralistes
Les généralistes réagissent pas à entrée nouvelles firmes puisque :
- trop occupés à rivaliser entre eux au cœur du marché
- leur calcul indiquent un faible potentiel de rentabilité pour ces segments
- Craignent cannibaliser leurs produits et marchés
- Difficulté à exploités segment ‘‘économique’’
- Politique coupure de prix pas souhaitable pour raisons économiques
Conséquences stratégiques:
- Nouveau entrants élargissent graduellement leurs activités à d’autres segments et font tôt ou tard concurrence sur ensemble marché
- Généralistes doivent changer leur approche stratégique en matière de prix et segmentation : la rivalité augment et rentabilité diminue
Exemple stratégie de concentration
FABRICANTS MARQUES PRIVÉES (marque maison) : exemples:
Perrigo (MDD marque de distributeurs) fournit produits pharmaceutiques à Wal-mart. Perrigo met en marché depuis peu sa propre marque de produit Good sens.
Ou encore Ralcorps (MDD)céréals (VS Kellog)
Ou FABRICANT MÉDICAMENTS GÉNÉRIQUES
Stratégie de concentration, lorsque bien exécuté, migration vers :
Stratégie envergure de marché :
- Segmentation
- Marché géographique
- Mondialisation
Phase de marché pour stratégie : concentration, spécialisation et interstices
Concentration :
Maturité
Saturation
Spécialisation :
Maturité
Saturation
Interstices
TOUTES
Stratégie de spécialiste
Consiste à proposer un produit qui va concurrencer les généralistes par une innovation ou un avantage et un meilleur rapport qualité/prix
Vise à expulser généralistes d’un segment de marché
Dynamique de la stratégie spécialisation
Essai de servir l’ensemble des segments avec un même système d’exploitation
- Nombreux compromis sur services
Difficile satisfaire nouveaux besoins ou nouveaux segments de marché
- Segments a fort potentiel restent sous-développer
- Acheteur paie plus cher parce que prix des généralistes reflètent pas vraiment coûts pour servir chaque segment
Nouvelle firme conçoit façon innovatrice de servir segments
Généralistes peuvent décider d’abandonner le segment aux spécialiste si trouve pas moyen rentable de rivaliser sans affaiblir leur système
Conséquences stratégiques :
- Ce qui n’était que segment devient nouveau marché avec sa propre dynamique
- Concurrence efficace proviendra nouveau entrant imitant système
- Seuls généralistes capable de mettre sur pied une entité autonome copiant spécialiste pourront se tailler une place dans ce nouveau marché
Différence concentration vs spécialiste
Concentration : firmes souhaitent devenir généralistes même si doit se contenter pendant un certain temps, d’un segment de marché, alors que spécialiste conçoit système pour avoir un net avantage
Subventions croisées
Subvention croisée lorsque des segments d’acheteurs paient leurs produits plus cher parce que les prix des généralistes ne reflètent pas ce qu’il en coûte réellement pour servir chaque segment. Grande entreprise doivent faire nombreux compromis sur le services, la localisation et le choix des segments de marchés à couvrir.
Prix grandes entreprise généralistes sont établis selon coûts moyens comportant des subventions croisées implicites, passant souvent inaperçues
Pourquoi les subventions croisées
Atteindre rendement acceptable sur leurs actifs économiques, système conventionnels doivent obtenir des marges brutes plus fortes et établir prix comportant une subvention caché pour certains produits et clients
Comment les grandes entreprises généralistes peuvent réagir à l’exécution d’un stratégie spécialiste
- Peuvent décider d’abandonner le segment
- Peuvent mettre en place entité autonome copiant caractéristiques du spécialiste et seul ceux-ci pourront se tailler une place dans nouveau marché
Exemple spécialiste
FEDEX
couverture mondiale de plusieurs segments
PUROLATOR
spécialiste canadiens petits colis
