Chapitre 15 : Les stratégies d'avantages dominants

Question 1

Quelles sont les 3 stratégies d’avantages dominants

Answer 1

1. Création et domination de marché
2. Différenciation
3. Avantages de coûts

Question 2

Phases de marchés pour la stratégie création et domination de marché

Answer 2

Émergence, croissance, épuration, maturité

Question 3

Quelles sont les phases de marché pour la stratégie différenciation

Answer 3

croissance, épuration, maturité

Question 4

Quelles sont les phases de marché pour la stratégie d’avantages des coûts

Answer 4

croissance, épuration, maturité, saturation, déclin

Question 5

Dynamique de la stratégie de création et domination de marché

Answer 5

Innovation : nouveau produit,nouveau concepts

Courbe d’apprentissage à pente prononcé. possible diffusion savoir faire. économie échelle et envergure si atteint grand volume

dès le départ, investissement important pour :

• développer marché par intensité pub et promotion ainsi si que prix pénétration
• développer et protéger compétences et savoir faire critique dans le marché
• occupé rapidement meilleur site géographique

mène à : établissement position stratégique favorable ou même dominante dans une structure de marché stable lorsque :

• coût irrécupérable et croissance élevé pour nouveaux entrants
• difficile de se doter de compétence et savoir faire essentiel pour nouveau entrant
• firme dominante prête à défendre sa place pas nouvelle innovation

Autre facteurs pouvant donner avantage décisif à un premier entrant :

• Réglementation limitant la concurrence
• efficacité brevet pour protégé produit et procédé
• présence coût substitution important assurant fidélité clients

conséquences stratégiques :

• configuration coûts supérieur à celle des rivaux
• meilleurs site géo et meilleur réseau distribution y compris possibilité de bénéficier de monopole géographique naturel
• niveau notoriété et habitude achat conférant avantage

Question 6

2 aspects essentielles de la stratégie de création et domination de marché

Answer 6

• Nouvelle conception supérieur du produit, du service proposé et du modèle d’affaire qui peut satisfaire, de façon nettement supérieure, les produits et services offerts par la concurrence. et meilleur rapport qualité prix
• La conviction que le produit ne pourra dominer ou créer un marché que par des investissements massifs pour susciter la demande nécessaire à une rentabilité à grand volume

Question 7

Stratégie création et domination de marché suppose volonté et capacité financière d’investir dans cinq types d’activités

Answer 7

1. Équipements et installations de production d’une dimension et d’un niveau technique qui sont de nature à engendrer les coûts et les prix les plus bas lorsque le marché aura atteint son plein volume par les bénéfices des effets de taille et de volume sur les coûts
2. Systèmes de distribution dans la promotion et la publicité ainsi que dans une politique de prix de pénétration, c’est-à-dire à des coûts inférieurs aux coûts de démarrage mais supérieurs quant aux coûts qu’il sera possible de réaliser lorsqu’un grand volume sera atteint et que les effets de volume et d’apprentissage auront pleinement joué
3. Développement, au sein de l’organisation des compétences, des capacités, des valeurs et des savoir-faire essentiels au succès de l’entreprise. En d’autres termes, l’apprentissage organisationnel
4. Des investissements stratégiques (RS&DE) pour la mise au point accélérée de produits afin d’étendre la gamme de produits et d’occuper tout l’espace de marché
5. La modernisation continue de sa technologie (culture de l’innovation) afin de ne jamais se faire doubler par de nouveaux entrants à la fine pointe d’une nouvelle technologie

Question 8

expliquer figure 15.2 + quel courbe est anticipé pour stratégie création de marché

Answer 8

courbe A est anticipé

Courbe A : plus volume augmente plus revenus sur coûts totaux augmentent

Courbe B : Augmentation volume = augmentation jusqu’à un certain point. Lorsque dépasse ce point : diminution revenu

Courbe c: même que B mais baisse précipité

Question 9

Exemple création et domination de marché

Answer 9

• Livre :Mcdonald
  Au début marché hamburger plein de petit établissement (casse-croûte)se faisant concurrence alors que mcdonald a décider de prendre d’assault le marché

Question 10

La différenciation définition (+ 2 éléments clés)

Answer 10

• Cette stratégie se manifeste à un moment particulier,souvent de courte durée,du développement d’un marché.
• Les deux élément clés d’une stratégie de différenciation sont :
  1. Une produit de qualité supérieur qui suscite une loyauté à la marque (pas de produit substitut)
  2. Un prix supérieur au produits concurrents dans la catégorie de produit

Question 11

2 scénario d’un stratégie de différenciation

Answer 11

1. scénario classique

2. scénario d’un marché dominé par une firme ayant exécutée une stratégie d’envergure

Question 12

scénario classique de la différenciation

Answer 12

• marché relativement jeune. les acheteurs, pour la plupart en sont à leur première expérience d’achat du produit et recherchent tous les mêmes bénéfices et attributs du produits
• Aucune firme ne détient encore de position dominante sur le marché et aucune d’entre elle ne dispose des ressources économiques ou manifeste la volonté stratégique pour exécuter une stratégie de domination
• Durant cette phase , chaque firme tentera de rassembler autour de son produit le plus grand nombre d’acheteur et susciter la loyauté à la marque.

Question 13

Relations caractéristiques de la stratégie de différenciation

Answer 13

Qualité du produit, effort de marketing et taille de marché potentiel =

forte différenciation (technique, symbolique, et les deux combinés) donc prix relatif augmente (b)
il y a ensuite perception favorable du ratio qualité/prix
donc volume élevé (forte part de marché
donc effets volume sur coûts (C) : économique échelle et apprentissage

Qualité produit et effort marketing…= aussi coûts supplémentaire A pour recherches et développement, dépenses marketing

Coûts totaux moins élevé si C plus grand que A

Résultat très favorable si
B > A et C > A

favorable si :
B+C > A

Gain efficience économique su :
A+B < C

Question 14

Exemple d’entreprise en scénario classique

Answer 14

L’Oréal : jouit de forte image corporative puisque investissement important continus dans publicité, promotion de certain de ces produits et de son nom

Question 15

La stratégie de différenciation en scénario dominé

Answer 15

Le marché s’est développé grâce aux efforts d’une firme qui y occupe, encore, une place dominante. Ce marché structuré autour de quelques attributs dominants du produit qui ont fait son succès
- firmes fivales pour réussir dans ce marché doivent offrir un produit supérieur quant à l’un ou l’autre de ces attributs ou à tout le moins, persuader une partie des acheteurs que leur produit est supérieur

Question 16

Dynamique de la stratégie de différenciation

Answer 16

nouveaux entrants visent offrir meilleur valeur quant aux bénéfices dominants et occuper espace géographique encore libre

Effort consacrer à mise au point visent à distinguer produit et les doter d’avantages importants

Objectif : atteindre niveau vente élevé pour meilleure perception qualité/prix

Si firme réussisse à obtenir bonne part de marché, baisse coût moyen supérieur au coût supplémentaire qu’occasionne stratégie de différenciation

Nouveau entrants deviennent donc bien établis dans marché

Question 17

Coût et probabilité de succès de cette stratégie sont fonction :

Answer 17

• caractéristiques marché (taux croissance, taille maximale marché)
• Importance de l’effet volume sur diminution coûts
• Ressources et aptitudes stratégiques de la firme qui a créé le marché et qui le domine

Question 18

Exemple scénario dominé

Answer 18

Home depot et Lowe’s. Lowe’s 2e, commence à attaqué home dépot en se présentant comme différent et supérieur par service et ambiance

Question 19

Les nouveaux entrants peuvent jouir d’avantages stratégique non négligeable dans scénario dominé

Answer 19

• possibilité d’étudier et s’approprier l’Expérience acquise par le premier entrant sur le marché et imiter ce dernier à moindre coûts
• Possibilité d’étudier les besoins et les préférences des acheteurs du produit ainsi que les faiblesse et vulnérabilité du premier entrant. En conséquence, il est possible de concevoir un produit et un positionnement stratégique qui tirent avantage de cette évaluation
• Possibilité d’avoir recours à une technologie plus performante que celle employé par premier entrant

Question 20

Définition stratégie d’avantages dominants

Answer 20

Les produits sont homogènes et le facteur décisif est le prix. Stratégie beaucoup moins fréquentes en pratique que ne le laisse entendre porter

Question 21

Dynamique de la stratégie d’avantages des coûts (3 marchés)

Answer 21

Peu de segments d’acheteur et peu de possibilité de différenciation. prépondérance du prix comme critère de sélection ; faible potentiel d’augmentation de la valeur du produit

1. Marché aux enchères :
   - Grand nombre d’acheteurs et de vendeurs anonymes
   - Prix critères de choix dominant, voir l’unique facteur
2. Marché d’adjudication
   - Gestion par l’acheteur du processus d’adjudication des contrats
   - Prix comme facteur critique
   - Assurance et garantie performance
   - Appartenance au groupe de firmes mises en concurrence
3. Marché oligopolistique (non différencié)
   - Pratiques et stratégies complexes d’établissement des prix; leadership de prix, signalement, imitation délibérée, prix pour bloquer l’entrée, etc.
   - Interventions politiques pour protéger les marchés et garantir les approvisionnements de matières premières

But pour tous : atteindre le meilleur niveau de coûts devient une condition de survie pour la firme
(figure 15,6)

Question 22

Exemples de marchés où stratégie avantages de coûts

Answer 22

• Acier
• Aluminium
• Pâtes et papiers
• Énergie
• Denrées alimentaires : bourse