Chapitre 16 : Les stratégies d'envergure de marchés et de produits Flashcards
Définition de stratégies d’envergure
Il s’agit des effets de volume sur les coûts, par la mise en commun et le partage des coûts et des bénéfices associés aux ressources et compétences de l’organisation ainsi qu’à l’utilisation optimale des actifs tangibles et intangibles de l’organisation
4 stratégies d’envergure de marchés et de produits
- Segmentation
- Envergure de marchés géographiques
- Mondialisation
- Envergure de produits
Définition stratégies d’envergures
Il s’agit, en fait, des effets de volume sur les coûts, par la mise en commun et le partage des coûts et des bénéfices associés aux ressources et compétences de l’organisation ainsi qu’à l’utilisation optimale des actifs tangibles et intangibles de l’organisation
5 éléments pivots de la stratégie de segmentation
- Une stratégie de segmentation, apparait à la phase de MATURITÉ du marché, est une réponse à la fragmentation de la demande en plusieurs catégories d’acheteurs dont les bénéfices recherchés et les attentes envers le produit commence à être différent et mutuellement exclusif
- Dans le but de pouvoir servir ces clientèles, dont les critères d’achat différent parfois de façon mutuellement exclusives, l’entreprise doit adopter une stratégie qui consiste à offrir une gamme de produits et de marques permettant le positionnement de ces produits et marques, chacun visant un segment précis d’acheteurs
- requiert investissements considérables en analyse de marché et la mise au point de nouveaux produits. il s’agit-là d’un facteur critique de succès. Chaque produit de la gamme doit être conçu pour répondre au attentes des acheteurs. Il faut être proactif et anticiper la demande de l’émergence de nouveaux segments
- Une vraie stratégie de segmentation, il faut insister sur ce point, ne doit pas se limiter à offrir plusieurs marques ou variantes de même produits. Elle doit s’appuyer sur le fait que les ventes totales cumulées par l’éventail de quelques marques lui confèrent ,par la maîtrise des effets de taille et de volumes sur les coûts , les économies d’échelles, les effets d’apprentissages et les économies d’envergure, lui procure un avantage de coût et d’efficacité sur les concurrents et lui confère une position dominante et une forte rentabilité.
- prend sa force, c’est son essence même, dans la standadisation de certains composants pour toutes les marques, dans des procédés communs de fabrication, une distribution intégrée, une utilisation maximale de la réputation et de l’image de marque de la firme afin de consolider une position dominante.
Exemple segmentation
COKE :
- Coke diet
- Coke zéro
- Coke classic
- Coke saveurs..
MARRIOTT International :
- Hotel luxe
- Hotel prix moyen
- Centre de conférences
- appartement meublé
- Club de vacances
- Maison retraite
SAQ
- Classique
- Express
- Sélection
- Dépôts
Relation valeur et coûts bénéfices
voir figure 12.6
L’ajout de bénéfices à un produit, dans le but de le rapprocher des préférences d’un segment d’acheteurs, doit être sensible à la relation entre la valeur marginale d’un bénéfice, ou l’attribut, supplémentaire pour l’acheteur et les coûts engagés par l’entreprise pour offrir le bénéfice.
La compétence et le savoir-faire qui sont nécessaires pour établir ces relations entre valeurs et coûts des bénéfices associés à un produit (amélioré) et pour déterminer les segments de marché (la valeur économique) constitue une compétence organisationnelle d’une haute valeur stratégique.
Le bénéfice marginal (prix acheteur prêt à mettre de plus) doit être plus grand que le coût marginal de l’entreprise
Enjeux critiques de la stratégie de segmentation
- La démarcation des segments souvent floue et changeante (requiert un système performant d’informations et d’analyses)
- La rentabilité des segments ( il faut faire attention au segment émergent qui recèle un potentiel de croissance énorme : l’ouverture d’esprit et l’intuition devient un facteur clé de leadership)
Passage difficile, mais obligé de différenciation à segmentation
Cette transition souvent pénible, surtout pour firme innovatrice qui crée le marché et le domine
S’explique par facteurs économiques :
- Cannibalisation possible des ventes du produit dominant
- Crainte de semer la confusion chez les consommateurs
- Investissement pour modifier les modes de production et de distribution
- Coûts d’acquisition de connaissances et d’habiletés nouvelles : la segmentation du marché
S’explique par facteurs psychologique :
- Cadre mental des dirigeants
- Leur façon de percevoir et de comprendre le marché et des compétences motrices qui ont fait leur succès jusqu’à aujourd’hui
Passage différenciation à segmentation test …
test de lucidité et leadership puisque constitue un changement radical dans les modes de pensée et de fonctionnement des dirigeants
Stratégie de segmentation à l’envergure de marchés géographiques
Lorsqu’une entreprise a bien exécutée une stratégie de segmentation, elle peut considéré que le marché géographique dans lequel elle évolue, son marché d’origine est devenu maintenant, une marché à maturité ayant un faible potentiel de croissance pour son système stratégique
Dynamique de la stratégie d’envergure de marché géographique
- Un ou des produits et services vendus dans un marchés géographiques
Des actifs tangibles et intangibles sous-utilisés ainsi que des économie d’échelle et d’envergure qui ne sont pas pleinement réalisées avec la couverture géographique actuelle
alors : coûts supplémentaire (modification et adaptations des produits, recherche de marché, investissement nouvelles techniques…)
Résultats favorables (lorsque effets de volume sont supérieurs aux coûts supplémentaires)
- Maturité du marché d’origine ; changement politiques, économiques, technologiques ou de réglementation
même chemins que 1
ou
élargissement des activités à d’autres marché géographique
volume total généré par l’addition de marchés géographique
Effet du volume supplémentaire sur les coûts
puis
Résultats favorables (lorsque effets de volume sont supérieurs aux coûts supplémentaires)
- Similitude relative (et croissante) des goûts, des besoins et des critères de choix d’Acheteurs situés dans des marchés géographique différents
même chemins que 2 : élargissement activités etc…
À la limite, peut mener à mondialisation
figure 16.3
Déploiement stratégique dans stratégie d’envergure de marché peut se faire de plusieurs manières :
- Exportation de produits
- Établissement de partenariat pour l’assemblage final de produit
- L’implantation de l’entreprise par le déploiement progressif et graduel de la firme
- Nouveau système stratégique d’envergure mondiale
(page 273)
Stratégie d’envergure reste identifiés à son pays d’origine
- La direction et les cadres supérieurs dans les pays visés par l’expansion sont des ressortissants du pays d’origine
- Les produits sont développés et mis au point d’abord pour son marché d’origine, puis modifiés au besoin et aux goûts des autres marchés géographiques de l’organisation
- Centre de gravité est nationale
Stratégie de mondialisation
L’entreprise doit rompre avec le passé et concevoir l’ensemble de ses activités comme un seul système stratégique
- Cela commande un changement dans la conception des marchés et dans les systèmes de production et de gestion
- Mais, surtout, un changement radical dans les valeurs de gestion et la culture de l’organisation
Mondialisation séquentielle :
- Production
- Produit
- Marché
Production ;
- Approvisionnement
- Réseau mondial de fournisseur
- Exportation d’un produit conçu dans le marché d’origine
Produit :
- Produits uniformes pour tous les marchés
- Standardisation des pièces et composantes
- Plate-forme commune
Marché :
- Perception et rayonnement mondiale de la marque
- Réputation et image de marque de la firme
