Cap. 7 Posicionamiento de un servicio en el mercado

Question 1

¿Como puede tener éxito un negocio?

Answer 1

Debe promocionarse e identificarse como el mejor proveedor de los atributos que importan en su mercado objetivo.

Question 2

Significado de enfoque

Answer 2

Significa ofrecer una variedad de servicios relativamente pequeña a un segmento de mercado especifico, o sea, un grupo de clientes que tiene características, necesidades, comportamientos de compras y patrones de consumo similares.

Question 3

El grado de enfoque de una compañía se puede describir en dos dimensiones diferentes:

Answer 3

• Enfoque de mercado.

* Enfoque de servicio.

Question 4

Enfoque de mercado:

Answer 4

Determina si una compañía apunta a uno o a varios mercados.

Question 5

Enfoque de servicio:

Answer 5

Establece si una compañía ofrece pocos o muchos servicios.

Question 6

Un segmento de mercado está compuesto por:

Answer 6

Un grupo de clientes que comparten características, necesidades, comportamientos de compra o patrones de consumo.

Question 7

Segmento objetivo

Answer 7

Es aquel que una compañía ha elegido entre los que componen un mercado más amplio y que se puede definir según una cantidad de variables.

Question 8

segmentación efectiva

Answer 8

Agrupa a los clientes en segmentos que reúnen la mayor similitud posible en características relevantes.

Question 9

Los estrategas deben tomar en cuenta que los mismos individuos pueden establecer diferentes prioridades para esos atributos según:

Answer 9

• El propósito de utilizar el servicio
• Quien toma la decisión
• El momento de uso
• Si el servicio se utiliza de manera individual o grupal
• La composición del grupo

Question 10

¿Cómo hace una compañía para desarrollar un concepto de servicio apropiado para un segmento específico?

Answer 10

Se requiere una investigación formal a fin de identificar los atributos que son importantes para los distintos segmentos de mercado y determinar cómo perciben los clientes potenciales el desempeño de las organizaciones que compiten en dichos segmentos en relación con esos atributos.

Question 11

Los atributos determinantes:

Answer 11

Aquellos que en realidad definen las elecciones de los clientes ante opciones que compiten entre sí, son los atributos en los que los usuario perciben diferencias notables entre las distintas alternativas. Ejemplo la conveniencia de horarios de salida y llegada en un vuelo.

Question 12

A que contribuyen los resultados de una investigación:

Answer 12

Constituyen a la base necesaria para desarrollar una campaña de posicionamiento o reposicionamiento.

Question 13

La esencia del posicionamiento se desglosa en cuatro principios:

Answer 13

• Una compañía debe establecer una posición en las mentes de los clientes de su mercado objetivo.
• La posición debe ser singular, con un único mensaje simple y consistente.
• La posición debe diferenciar a la compañía de sus competidores.
• Una compañía no puede ser todo para todos: debe enfocar sus esfuerzos.

Question 14

Posicionamiento:

Answer 14

Proceso por el cual se establece y mantiene un lugar distintivo en el mercado para una organización y sus ofertas de servicios específicos.

Question 15

¿por que el posicionamiento requiere perseverancia?

Answer 15

Para lograr un posicionamiento exitoso los directivos necesitan comprender las preferencias de sus clientes, y conocer los servicios que ofrece la competencia.

Question 16

Posicionamiento publicitario:

Answer 16

Uso de la publicidad para crear imágenes y asociaciones para productos básicamente similares, a fin de generar una distinción especial en la mente de los clientes. Ejemplo: redbull “ te da alas” la compañía muestra la vitalidad que se asocia con la potencia que genera la cafeína y la taurina, dos de las sustancias estimulantes que contiene el producto.

Question 17

El rol del posicionamiento en la estrategia del negocio:

Answer 17

El posicionamiento cumple una función fundamental en la estrategia del negocio porque vincula: el análisis de mercado y el análisis competitivo con el análisis corporativo interno.

Question 18

Análisis de posicionamiento:

Answer 18

Herramienta de diagnóstico en la provisión de información para la toma de decisiones relacionadas con el desarrollo y la prestación de servicios, la política de precios y la estrategia de comunicación.

Question 19

Principales aplicaciones del posicionamiento en la administración de servicios.

Answer 19

1. Proveer una herramienta de diagnóstico útil para definir y comprender las relaciones entre servicios y mercados
2. Identificar las oportunidades de mercado para: La introducción de nuevos servicios, Rediseñar (reposicionar) servicios existentes y eliminar servicios.
3. Tomar otras decisiones relacionadas con la mezcla de marketing para anticipar o responder a los mo- vimientos de la competencia: Estrategias de distribución, Estrategias de precios, Estrategias de comunicación.

Question 20

¿Que resultados se obtienen por la falta de una posición deseada en el mercado y de un plan de acción diseñado para lograr y mantener dicha posición?

Answer 20

1. La organización (o uno de sus servicios) termina en una posición en la que se enfrenta de lleno con competidores más fuertes.
2. La organización (o servicio) queda en una posición que nadie quiere porque tiene poca demanda de clientes.
3. La posición de la organización (o del servicio) es tan difusa que nadie sabe cuál es su competencia distintiva real.
4. La organización (o servicio) no tiene posición en el mercado porque nadie la (lo conoce.

Question 21

Pasos para desarrollar una estrategia de posicionamiento:

Answer 21

1. Análisis del mercado.
2. El análisis corporativo interno.
3. El análisis competitivo.

Question 22

Análisis del mercado:

Answer 22

Analizar la situación de la misma dentro del mercado. A menudo, la estrategia competitiva se restringe a los competidores directos, o empresas que comercializan servicios que ofrecen formas similares de obtener los mismos beneficios, es necesario analizar a los competidores genéricos, que ofrecen a los clientes una forma distinta de alcanzar beneficios similares

Question 23

El análisis corporativo INTERNO:

Answer 23

Obliga a la organización a identificar sus recursos (fi- nancieros, de mano de obra y know-how y de activos físicos), sus limitaciones, los valores y objetivos de su plana gerencial (rentabilidad, crecimiento, preferencias profesionales, etcé- tera).

Question 24

El análisis competitivo:

Answer 24

La identificación y evaluación de los competidores, le brinda al estratega un panorama de sus fortalezas y debilidades, que, a su vez, puede revelar oportunidades de diferenciación.

Question 25

Cómo anticipar la respuesta competitiva:

Answer 25

Consiste en identificar a todos los competidores reales y potenciales y ponerse en los zapatos de sus ejecutivos a través de un análisis corporativo interno de cada una de estas compañías.

Question 26

¿Qué permite el análisis de contexto o del clima general permite?

Answer 26

Permite tener un enfoque macroeconómico, que permita diagnosticar la situación general en la cual la compañía se encuentra inmersa.

Question 27

¿Qué es posicionamiento evolutivo?

Answer 27

Las posiciones casi nunca son estáticas: deben evolucionar en el tiempo en respuesta a estructuras de mercado cambiantes, actividad competitiva y a la evolución de la propia compañía.

Question 28

¿Cómo desarrollar mapas de posicionamiento?

Answer 28

También conocido como mapeo perceptual, constituye una forma útil de graficar las percepciones de los clientes en relación a los servicios.

Question 29

Mapas y graficas facilitan el:

Answer 29

Despertar visual.

Question 30

El reposicionamiento:

Answer 30

Es cuando las compañías tienen que realizar cambios significativos presentes, el cual puede implicar una revisión de las características del servicio o tener que definir de nuevo los segmentos del mercado objetivo.

Question 31

En que momento es adecuado realizar un reposicionamiento:

Answer 31

Se plantea durante la etapa de madurez de la empresa.

Question 32

La innovación en el posicionamiento es:

Answer 32

Una ventaja competitiva, que lo diferencia del resto.

Question 33

¿Qué es una marca?

Answer 33

SE ha convertido en una herramienta que ofrece una empresa, diferenciándola del resto de sus competidores, distintivo de la empresa.

Question 34

¿En quienes recae el poder de la marca?

Answer 34

Recae en lo que los clientes han aprendido, sentido, visto y escuchado sobre la marca como un resultado de sus experiencias a través del tiempo.

Question 35

Niveles de desempeño que se planea ofrecer sobre cada atributo.

Answer 35

• Los clientes que no son sensibles al precio.

* Los clientes que son sensibles al precio.

Question 36

Los clientes que no son sensibles al precio:

Answer 36

Están dispuestos a pagar un precio relativamente elevado por obtener un nivel alto de servicio, en cada uno de os atributos que consideran importantes.

Question 37

Los clientes que son sensibles al precio: buscan

Answer 37

Buscan algo poco costoso que ofrezca un nivel relativamente bajo de desempeño en mucho de los atributos.

Question 38

¿Con que se compara una experiencia de servicio?

Answer 38

Una experiencia de servicio de marca puede compararse con la metáfora de la flor de servicio, enfatizando la necesidad de consistencia en el color y la textura de cada pétalo.

Question 39

¿Cuál es el objetivo de ofrecer una experiencia de marca?

Answer 39

El objetivo es transformar una serie de elementos y procesos de servicio en una experiencia de servicio consistente y reconocible, que ofrezca un servicio definible y predecible a un precio especificado. patrones de entrega.

Question 40

LA LEALTAD:

Answer 40

La lealtad es la fuente mas importante del valor de marca.

Question 41

Valor de marca:

Answer 41

El conjunto de activos y pasivo vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que agregan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio hacia la misma empresa y/o hacia sus clientes”

Question 42

El valor de marca está compuesto por cuatro dimensiones:

Answer 42

1. La lealtad hacia la marca.
2. El reconocimiento de la marca.
3. La calidad percibida.
4. La imagen de marca.

Question 43

Rust y sus colaboradores han identificado tres elementos principales para crear valor de marca.

Answer 43

• El reconocimiento de la marca.
• Las actitudes del cliente hacia la marca.
• La percepción del cliente sobre la ética de la marca.

Question 44

El reconocimiento de la marca:

Answer 44

Para que un cliente la valore debe empezar por identificarla y tenerla presente. Para ello debe ponerse especial atención en la mezcla de comunicaciones, los medios y el mensaje que se utilizarán para comunicarse con los clientes actuales y potenciales.

Question 45

Las actitudes del cliente hacia la marca:

Answer 45

Resultado de las conexiones emocionales y la afiliación del cliente con la marca. En este punto, los mensajes de comunicación, eventos especiales, las extensiones y socios de la marca, así como el respaldo de celebridades, son elementos que contribuyen a desarrollar afiliaciones y actitudes positivas del cliente hacia la marca.

Question 46

La percepción del cliente sobre la ética de la marca:

Answer 46

Considerando los valores que la sustentan y qué tan afines son con los principios del cliente. Aspectos como políticas de privacidad, relación con el ambiente, prácticas de contratación y garantías del servicio son componentes que contribuyen a esta percepción sobre la marca.

Question 47

Pasos hacia la diferenciación:

Answer 47

1. Tener sentido contexto: se deben tener en claro las fortalezas y debilidades percibidas de la compañía y de los competidores para generar una comunicación eficaz.
2. Encontrar la idea diferenciadora: lo que hay que buscar es una idea que nos separe de nuestros competidores.
3. Tener las credenciales: para sostener la promesa realizada, es necesario que el servicio este a la altura de las expectativas de los clientes.
4. Comunicar la diferencia: una vez identificada la diferencia respecto de la industria, es necesario comunicarla de manera efectiva y consistente.

Question 48

Formas para lograr la diferenciación:

Answer 48

1. La mente: generar mayor impacto en el cliente, ya que transmite un mensaje eficaz y fácil de retener en la mente.
2. Ser los primeros: ser el primero implica que uno marca la tendencia
3. Identifica un atributo: para diferenciarse será necesario adueñarse de aquel atributo o característica que seduzca al cliente.
4. Liderazgo: esto saca ventaja y trata de situarse de manera contundente con un posicionamiento muy definido.
5. Tradición: empresas o servicios que entregan un servicio o grupos de servicios que contaran con una asociación positiva por parte de los clientes fruto de los años de experiencia y perdurabilidad en el mercado de los cuales pueden haberse convertido en referentes o no.
6. Especialización: es posicionarse como un experto en un tipo de servicio