8. Tiltak, budsjett og styringstall Flashcards
Ressursallokering
- Generelt prinsipp: ressurser må allokeres til tiltak og aktiviteter som gir bedre samlet resultat og måloppnåelse
- Ila markedsplanleggingen er det identifisert en rekke strategiske markedsutfordringer ⮕foreslått strategiske markedstiltak
- Må utarbeides oversikt over hvordan den foreslåtte ressursallokeringen (tiltakene) bidrar til det samlede resultatet (strategisk budsjett)
Viktig å lage strategien og budsjettet for en periode på ett år
Salg og markedsføring
Reklame:
- Øker kjennskap ⮕ Øker volum
- Øker preferanse ⮕ øker volum og betalingsvilje
Salgsapparat
- Øker kjennskap og preferanse
- Øker distribusjon ⮕ Øker volum, produktet blir tilgjengelig flere steder
Markedskunnskap
- Bedre beslutninger ⮕ Øker effekt av andre kostnader
Økt volum reduserer produksjonskostnader
Grunnprinsipp for strategiutvikling
God ledelsesinformasjon
- Ledelsen innhenter data og lager variabler som skal måle hvordan organisasjonen utvikler seg
- Dagens ledelsesinfosystem: Overvekt av data fra regnskap som viser tall for salg av produktet*
*Lite eller ingenting om kunder og andre ressurser som sier noe om fremtidig lønnsomhet
Hvilke variabler skal og bør måles?
Mål som viser hvor du er
- Beskrivende statistikk: Ant. nye kunder, tapte kunder, kundetilfredshet, merkevarekjennskap osv
Mål som viser hvor du er på vei
- Prediksjoner av salg, kundefrafall, segmenttilhørighet, konkurrenters prisendring
Mål som viser hvorfor
- Data til statistiske analyser som viser hvordan endringer i holdninger og atferd henger sammen med tiltak og andre faktorer
Regnskapsdata som styringstall
Mest brukt:
- Utvikling i inntekter, lønnsomhet og kostnader
- Brutt ned på produkter, kunder, avdelinger osv.
Hvordan ikke egnet til å styre:
- Sier ingenting om konkurrenter og kunders sannsynlige atferd som vil påvirke inntekter, kostnader og lønnsomhet
- Regnskapsdata alene fører til et kortsiktig og internt fokus
Inneholder viktige strategiske styringsdata, men må kompletteres med andre data som signaliserer fremtidig utvikling
Balanced scorecard
Rammeverk som kobler regnskapsdata til underliggende drivere av fremtidig lønnsomhet
- Kunder (eksternt)
- Aktiviteter i verdikjeden (internt)
- Læring
Rammeverket danner idag grunnlag for de mest brukte modeller for styringstall
Viktige prinsipper for strategiske styringstall
- Samsvar med strategien
- Balansert
- Målbart
- Påvirkbart
- Gyldig
- Sammenlignende
- Ansvarlighet
- Hvert nøkkeltall må gjenspeile en kritisk faktor fra strategien som bedriften har lagt for å nå sine mål
- Nøkkeltallene må totalt sett balansere det eksterne med det interne samt det kortsiktige med det langsiktige
- Nøkkeltallene må kunne kvantifiseres og måles med pålitelige data (Skala)
- Nøkkeltallene må kunne påvirkes av bedriften
- Det må være et årsaksforhold mellom nøkkeltall, tiltak og finansielle mål
- Nøkkeltallene må sammenlignes over tid og mellom enheter (eks segmenter, produktkategori osv)
- Hvert nøkkeltall må kobles til en lederrolle slik at organisasjonen tar ansvar og fører til ønsket atferd
Rapportering i dashbord
Leveres i digitale dashbord ⮕ Ledelsen får enkelt og raskt en løpende oversikt over nøkkeltallene
Alle målinger er relative størrelser
- Utvikling over tid
- Andeler (prosenter og ikke tallene)
- Mot måltall
Muligheter for å grave dypere i tallene under det som rapporteres (variasjon mellom kunder, lokasjoner, produkter osv)
Hva er KTI?
Kundetilfredshetsindeks
“På en skala fra 1-10, hvor fornøyd er du med relasjonen du har til [selskapet]?”
Hva er Norsk Kundebarometer?
Årlig måling av kundetilfredshet med merkevarer fra flere bransjer
Gir oss sammenligningsgrunnlag for nivå på måltall for KTI
Hva er merkevaretracker
Nasjonalt utvalg med spørsmål om preferanse for dagligvarebutikker
Eks Top-of-mind, Foretrekker og liker å bruke osv
Hva er Net promotor score (NPS)?
Et nøkkeltall for å måle kundelojalitet
- “Hvor sannsynlig er det at du vil anbefale [selskapet] til en venn eller en kollega?”
- Nøkkeltallet er differansen mellom andelen som vil anbefale (9 og 10) og andelen som sier at det er lite sannsynlig (1-6)
Systematikk for å lage nytt målesystem
(Hvilke indikatorer kan brukes til å vurdere resultatene mot de spesifikke målene?)
Indikatorene må:
- Ha klar forbindelse til de strategiske målene
- Være målbare og gi rask og korrekt tilbakemelding
- Være påvirkbare og gyldige (årsakssammenheng)
- Være sammenlignende over tid og mellom enheter
- Ha ansvarlig leder
Måling innebærer en kontinuerlig læringsprosess som forbedrer fremtidig markedsplanlegging
Markedsplanen som et beslutningsdokument
- Sluttproduktet i en strategiprosess
- Målgruppen for beslutning: Bedriftens styre og toppledelse
- Dokumentet bidrar til felles forståelse i organisasjonen
- Kvalitet i tekst og illustrasjoner er svært viktige*
*Kortfattet, presist, nøyaktig, enkelt språk, logisk
Hva er utgangspunktet for valg og dimensjonering av tiltak?
Det strategiske dokumentet som skal løses
Hva skal en ny strategi bestemme?
Hvordan bedriften vil modifisere sine markedsrelaterte aktiviteter og ressurser for å oppnå de strategiske målene
- Strategisk kart, illustrerer den antatte sammenhengen mellom tiltak og effekt
- Trinnvis prosess
Hvordan kan vi fastslå riktig nivå av annonsering?
Ha et rimelig riktig anslag på responsfunksjonen for reklame på salg
* Når responsfunksjon for reklame og priselastisitet er definert, kan man simulere effektene av ulike reklame- og prisnivåer
Ofte under “reklameelastisitet”
Utvikling av systemer for måling av strategisk prestasjon
1: Design målsystem
- Identifiser data
- Design hvordan KPI måles
2: Implementer målinger
- Fange inn data og kvalitetskontroll
- Algoritmer og prediksjoner
3: Overvåking av prestasjon
- Dashbord med KPI-er
- Ad-hoc analyser
- Korrektive tiltak
4: Strategirevisjon
- Innsikt og refleksjon
- Revisjon målesystem og strategi
- Merkeledelse
Hva inneholder strategidokumentet?
- Sammendrag
- Markedssituasjon
- Finansielle mål
- Markedsstrategi
- Budsjett
- Implementering og kontroll
Kjennetegn ved vellykkede strategier
Viktigste suksessfaktor: Tillit til prosessen blant de som blir påvirket av strategien
- Analyser har stor betydning (kunder, markeder, konkurrenter)
- Skrivestil i dokumentet avgjørende (kortfattet og presist)
