8. Strategiske markedsplanen Flashcards
Sammenhengen mellom ledelse, analyse og plan
- Analyse: Identifisere om organisering av markedsarbeidet kan gjøres bedre for å utnytte muligheter og unngå trusler
- Strategiske markedsplanen: Skisserer hvilke tiltak organisasjonen bør gjøre for å nå sine finansielle mål
Todelt strategiprosess
- Planlegging (lage strategien)
- Skriving av et plandokument
Hva vil det si at planleggingsprosessen er iterativ?
- Grundig analyse
- Utvikling av strategi (tiltak
- Mål
- Budsjett
- Måles og kontrolleres
Planen som et beslutningsdokument
Skal gi styret og toppledelse trygghet for at tiltakene i skisserte strategien er riktige slik at de kan gi sin tilslutning
Planlegging:
- Mål - Situasjonsanalyse - Strategi - Ressurser - Måling og kontroll
Markedsplan:
- Sammendrag - Markedsoversikt - Markedsmål - Markedsstrategi - Økonomi - Kontroll
Analyse av inntekter og lønnsomhet i markedsmatrisen
- Kategorisering av produkter og kunder
- Fordeling av inntekter og kostnader i matrisen
- Utvikling av inntekter og lønnsomhet siste årene
Analyse av utvikling og trender er svært nyttig i analyse av markedsmatrisen
Kategorisering av produkter
Produkter kategoriseres etter hva kunder anser som nære substitutter som vurderes i en valgsituasjon
- Nære susbstitutter kan ikke defineres 100% fordi grad av nærhet er en flytende størrelse
- Nære substitutter vil for samme kunde kunne variere avhengig av hvilken situasjon man er i
Kategorisering av kunder
Kunder kategoriseres etter ulikheter i deres behov for produkter og/eller relasjon med leverandør av produkter
Makrosegmenter: Strategiske
Mikrosegmenter: Taktiske
Ingen fasit: Bare gode og dårlige modeller for segmentering
Fordeling av inntekter og kostnader (over tid)
- Fordelingsnøkkel for inntekter på produktkategorier: transaksjonsdata (regnskap)
- Fordelingsnøkkel for inntekter på kundesegmenter: transaksjonsdata om segmenttilhørighet er registrert (ellers må man finne indikator som fordeler kundene)
- Fordeling av direkte (variable) kostnader: følger salgsvolum
- Fordeling av indirekte (faste) kostnader: krever analyse av aktiviteter og hva disse er brukt på (produktkategorier og kundesegmenter)
Essensen i den økonomiske analysen
I strategiarbeidet er det viktig å trekke ut essensen i den økonomiske analysen
- Hva er trenden i dataene?
- Hvor ligger mulighetene for fremtidig vekst i inntekter og lønnsomhet?
Eks se hvilken produktkategori (og segment) som vokser raskest
Analyse av markeder og konkurranse
- Hva blir veksten i markedet?
- Hvordan er vi posisjonert ift. konkurrentene?
- For å analysere utviklingen i konkurranseintensitet og priskonkurranse bør man starte med en analyse av de fem konkurransekreftene i Porters 5C-modell
- En viktig del av konkurranseanalysen er å samle inn informasjon om de viktigste konkurrentene i markedet man operer i
Hvordan kan vi analysere fremtidig vekst?
Historisk utvikling forteller oss mye om hvordan markedet vokser og påvirkes av ulike faktorer
- Størrelse på markedet
- Faktorer som påvirker veksten
Hva vil det si at vi leter etter skift i tilbud/etterspørsel?
Når vi vet mer om hvilke faktorer som påvirker veksten i markedet kan vi søke etter informasjon om disse faktorene
- Er det noe som tyder på et skift i tilbud eller etterspørsel?
- Hvordan blir inflasjon og rentenivå de neste 2-3 årene?
- Hvordan blir skattereglene de neste 2-3 årene?
Makro, meso og mikro for å analysere trender
- Mikrosystem: De markedsrelaterte (bedriften, kunder og konkurrenter) aktivitetene/ressursene som et mikrosystem av økonomiske forhold som opererer innen et komplekst system av makro- og mesoøkonomiske faktorer
- Mesonivå: Sosiale grupper, regioner, forskningsmiljøer og bransjer som har stor betydning for bl.a. utvikling av nye forbrukstrender, innovasjon og konkurranse
- Makronivå: Politiske institusjoner og beslutningstakere som påvirker faktorer som økonomisk vekst, inflasjon, arbeidsledighet, bærekraftighet osv.
Analysen bør ikke bare beskrive ulike faktorer, men søke etter å forstå sammenhenger og innvirkning på bedriften både på kort og på lengre sikt
Hvordan bli bedre enn konkurrentene?
Eksempel Extra
- Hvordan er Extra posisjonert i forhold til Rema og Kiwi?
- Hvor er åpningene for noe som gjør Extra mer attraktivt?
- Hva gjør konkurrentene som ødelegger for Extra?
Analyse av sekundærdata
Konkurrentanalyser
Brukes for å kartlegge konkurrentenes kostnadsnivå på de enkelte aktivitetene i verdikjeden for å analysere eventuelle kostnadsfortrinn
(ChatGPT o.l)
Eks årsrapporter, intervjuer og annen tilgjengelig informasjon
Analyse av organisasjon
Konkurrentanalyser
Brukes for å kartlegge om konkurrentene har verdifulle organisatoriske ressurser
(VRIO)
Eks beskrivelser av ledergruppen på Linkedin
Analyse av konkurrentenes kunder
Konkurrentanalyser
Brukes for å kartlegge om konkurrentene har verdifulle kunderelasjoner og merkevareholdninger
Gjennom spørreundersøkelser
Makro, meso og mikro for å analysere kundebehov
- Mikroøkonomi: Kunder tar beslutninger og vi leter etter heterogenitet (Nye segmenter, Vekst i segmenter)
- Mesonivå: Inkludere sosiale nettverk (Opinionsledere, Spredning av ny adferd og nye idéer/tanker)
- Makronivå: Beslutninger som endrer kundeadferd (Nye regler for /kjøp/bruk av produkter/tjenester, Nye retninger i politikk)
Bedrifter ønsker å forstå hvordan kunder kan grupperes i segmenter med ulike behov
Hva er effekt?
(Kausalitet og årsaksmekanismen)
Kausalitet - årsak eller grunn til at noe skjer som følge av noe (effekt)
Årsaksmekanismen - hjelper oss til å forstå hvorfor resultatet kommer når et markedstiltak iverksettes
- Når vi forstår hvorfor det er en sammenheng bidrar dette til læring som gjør at vi kan forbedre markedstiltaket slik at det gir bedre resultat
- Teori i fagområdet er kilden til å finne årsakssammenhenger
Hva beskriver den strategiske markedsplanen?
Tiltakene en bedrift tenker å iverksette for å oppnå sine inntekts- og lønnsomhetsmål innenfor en 2-3 års periode
Markedsrevisjon
Handler om å analysere effekten av de ressurser bedriften bruker på markedsaktiviteter
- Salgsmodelleringer - Evaluerer effektiviteten i kostnader brukt i markedsføring
Hvilke aktiviteter allokerer bedriften ressurser til
Aktiviteter som har som mål å utvikle sterkere relasjoner med kundene sine
- Noe som resulterer i høyere kontantstrøm fra dem
