5. Kundeledelse

Question 1

Kundestrategi

Answer 1

Overordnet plan for hvordan en bedrift skal vokse og øke fremtidige verdien av kundeporteføljen (flere kunder, mindre frafall…)

Question 2

Segmentering

Answer 2

Dele opp en uensartet gruppe i mindre grupper med f.eks samme behov

Question 3

Hvorfor bruke segmentering?

Answer 3

Bedrift kan bli mer effektiv. Den spesialiserer seg på ett segment og utvikler et bedre markedstilbud og mer effektiv markedsføring

Question 4

Hva velger kunden?

Answer 4

Velger den som leverer mest nytte/fordeler
- Lavest kostnader
- Tid det tar å kjøpe
- Risiko ved valg

Question 5

Hva kan verdiforslag differensieres mellom?

Answer 5

Makrosegmenter

Question 6

Verdiforslag

Answer 6

Øker forventninger og kundetilfredshet

• Relasjonskonsepter (hvorfor være kunde her)
• Produktkonsepter (hvorfor kjøpe dette produktet)

Attraktivt verdiforslag –> Høye forventninger –> Høyere forventninger innfris –> tilfredshet og forventninger øker

Question 7

Kundetilfredshet er strategisk viktig:

Answer 7

Påvirker gjenkjøp og utvidelse av relasjonen

Kundetilfredshet beskrives som en følelse av glede som følge av innfrielse av et behov, et ønske, eller en måloppnåelse med bruk av et produkt eller en tjeneste

Question 8

Tilfredshet og lojalitet i bransjer med god konkurranse

Answer 8

Må ha relativt høy kundetilfredshet før det gir god effekt på lojalitet (75-80++)

Question 9

Kvalitet i interaksjon (kontakt) styrker kundeforholdet

Answer 9

Utvikles en relasjon når kunden begynner å bruke produktet
- Kvalitet/verdi påvirker fremtidige kjøpsprosesser

Question 10

Forventninger til produktkvalitet:

Answer 10

• Funksjonell kvalitet (yter det som forventet)
• Pålitelig (virker som det skal)
• Teknisk kvalitet (holdbarhet)
• Estetisk

Question 11

Forventninger til relasjonskvalitet:

Answer 11

• Tillit i form av pålitelighet (gjør det de skal)
• Tillit i form av velvillighet (ordner opp om noe er galt)
• Servicekvalitet (hjelp fra kundeservice)

Question 12

Servicedesign

Answer 12

Struktur:
- Fasiliteter og miljø
- Teknologi og utstyr
- Kapasitetsplanlegging
- Kontaktpunkter med kunde

Infrastruktur:
- Mennesker
- Retningslinjer
- Praksiser
- Prosesser
- Prestasjonsmålinger

Integrasjon:
- Organisering / koordinering
- Logistikk
- Integrasjonsteknologi
- Læring

Question 13

Multikanal

Answer 13

Kunden ønsker konsistens og kvalitet på tvers av kontaktkanaler

Omnikanal

Question 14

Kundeprogram

Answer 14

Initieres av bedriften*

To ulike prosesser:
- CRM for utgående 1.1 kommunikasjon
- CRM for inngående henvendelser til kundeservice - saksbehandling

*I motsetning til kundeservice som initieres av kunden

Customer Relationship Management (CRM) betyr å jobbe aktivt og strukturert med kundeinteraksjoner for å styrke kundereiser og skape langsiktige kunderelasjoner

Question 15

Programmer for relasjonsbygging

Answer 15

1. Lojalitetsprogrammer

• Belønninger og opptjeningsmodeller
• Medlemsfordeler

2. Kundearrangementer

• Faglig
• Sosialt

3. Tilbakemelding og læring

• Kunde gir viktig info om kvalitet, behov osv

4. Reparasjonsprogram

• Rette opp feil, vise man verdsetter kunden

Question 16

Programmer for salg

Answer 16

1. Presentasjon av nye produkter
* Markedskommunikasjon
* Egne (med eposter) og reklame i kjøpte kanaler

2. Tilbudsprogrammer
* Ta markedsandeler
* Kjøpe mer
* Varer som går ut på dato

3. Personlig salg
* Prosess fra argumentasjon, forhandlinger og til avtale

4. Key account
* Kundens representant som formidler og koordinerer kontakten

Key account = Storkunde

Question 17

Programmer for rekruttering av nye kunder

Answer 17

1. Vervekampanjer

• Spesialtilbud
• Personlig salg
• Kunders venner

2. Vareprat

• Digitalt vareprat*

3. Varemesser

• Markeder hvor produsenter viser seg fram

*produktomtaler, sosiale medier, influensere osv

Question 18

4 kategorier under fordeler som bidrar til “Customer-Percieved Value”

Answer 18

1. Produktfordeler
2. Servicefordeler
3. Personalfordeler
4. Image Value

Question 19

Hvilke kostnader inngår i “Sacrifices” for “Customer-Perceived Value”?

Answer 19

1. Monetary cost
2. Time cost
3. Energy cost
4. Psychic cost

Question 20

4 trinnene i STP-strategien

Answer 20

1. Analyse
2. Segmentering, targeting og posisjonering
3. Utvikle markedsmiks (4P) + kunde- og merkevareledelse
4. Lede og kontrollere prosessen

Question 21

3 nøkkelområdene i STP-strategiens valgtrinn

Answer 21

1. Segmentering: Inndeling av totalmarkedet i segmenter.
2. Targeting: Velge hvilke segmenter man skal betjene.
3. Posisjonering: Utvikle en posisjon basert på produktattributter som er viktige for segmentet.

Question 22

Udifferensiert markedsføring

Answer 22

Samme markedsføring til alle kunder

eks 7-eleven

Question 23

Konsentrert markedsføring

Answer 23

Fokus på ett eller få segmenter

eks Rolex i premiumsegmentet

Question 24

One-to-one markedsføring

Answer 24

Tilpasset markedsføring for hver enkelt kunde

eks Scania gjør ved å skreddersy lastebiler

Question 25

Differensiert markedsføring

Answer 25

Tilpasset til hvert segment ## Footnote eks Arla med flere undermerker tilpasset forskjellige segmenter

Question 26

Makrosegmentering og mikrosegmentering

Answer 26

1. **Makrosegmentering**: Grupper basert på brede kjennetegn (f.eks. betalingsvillighet). 2. **Mikrosegmentering**: Fokuserer på forskjeller innen et segment for å skreddersy markedsføring. ## Footnote 1. Strategisk 2. Taktisk

Question 27

Psykologisk segmentering

Answer 27

Forstå hva som gir "added value" for kunden ## Footnote Kommer under mikrosegmentering

Question 28

To hovedtyper segmenteringskriterier

Answer 28

1. **Segmenteringsbaser**: Forklarer hvorfor segmenter er ulike. 2. **Beskrivere**: Hjelper med å identifisere og nå segmenter (f.eks. alder, inntekt).

Question 29

3 hovedtypene analyser av kundedata

Answer 29

1. **Beskrivende statistikk** (f.eks. kundetilvekst og frafall). 2. **Prediksjoner** (f.eks. sannsynlighet for respons eller frafall). 3. **Innsikt** (f.eks. forstå hvorfor ting skjer). ## Footnote I kundedatabasen lagres info om kundene i porteføljen

Question 30

Kundeheterogenitet

Answer 30

Kundene i et marked er ulike med hensyn til behov og hvordan de reagerer på ulike markedstiltak

Question 31

To hovedprinsipper for identifisering av segmenter basert på produktbehov

Answer 31

1. A-priori 2. Post-hoc

Question 32

A-priori

Answer 32

Segmenter defineres basert på observerbare karakteristika ## Footnote Privatmarkedet: alder og kjønn Bedriftsmarkedet: Bransje, antall ansatte

Question 33

Post-hoc

Answer 33

Utvalg intervjues om hvilke produktattributter de legger mest vekt på, og hva som ellers beskriver deres produktbehov

Question 34

3 hovedkategorier for kundens behov til samarbeid og kobling til en leverandør

Answer 34

1. Bekjente 2. Venner 3. Partnere ## Footnote 1. Oftest i markeder hvor produktene er like. Merker lite forskjell på leverandører og merkevarer. Fortsetter å bruke leverandøren så lenge de er fornøyde 2. Oppfatter større forskjell i produkt- og tjenestekvalitet. Foretrekker de som oppleves som best 1. Oppfatter seg selv som innlemmet i et økosystem eller nettverk (Apple)

Question 35

To hovedgrupper av systemer for kundemålinger

Answer 35

1. **Episodemålinger:** Fanger opp tilbakemeldinger i etterkant av en interaksjon med leverandøren* 2. **Relasjonsmålinger:** Kartlegge om kunden totalt sett er fornøyd med relasjonen til leverandøren/merkevaren ## Footnote *eks epost om å svare hvor fornøyd etter kjøp

Question 36

5 dimensjoner som beskriver servicekvalitet

Answer 36

1. Pålitelighet 2. Reaksjonsevne 3. Empati 4. Sikkerhet 5. Konkretisering

Question 37

Strategisk kundeledelse

Answer 37

*Rekruttere* flere nye kunder,*beholde* flere av de kundene man har, skape *positiv vareprat* samt øke engasjementet med den enkelte kunde slik at det skapes **større kontantstrømmer** ## Footnote Øke finansielle verdien av bedriftens kundeportefølje