7. Strategisk merkevareledelse

Question 1

Merkevare

Answer 1

Navn, begrep, symbol, design eller kombinasjon av disse som identifiserer produkter og tjenester fra en leverandør eller gruppe leverandører og som differensierer denne fra konkurrentene

“Brand”

Ikea, Apple

• Merker som assosieres som attraktive symboler oppnår sterkere grader av merkedifferensiering

Question 2

Merkevaren organiserer hukommelsen

Answer 2

Merkevaren er knyttet til en eller flere produktkategorier

• Kunnskap om produktkategorien brukes til å tolke og evaluere en merkevare
• Kunnskap om merkevarene brukes til å forstå produktkategorien

Kunnskap om merkevaren brukes som et filter for å tolke ny info

• Oppdatering av hukommelsen med ny informasjon
• Endring av hukommelsen med ny informasjon
• Avviser informasjon

Krever kognitiv innsats å endre mening om noe, kan være vanskelig (eks McDonalds)

Question 3

Merkevarens roller for kundene

Answer 3

1. Gjør det enklere å tolke og bearbeide informasjon
2. Skaper trygghet (tillit) rundt kjøpsbeslutningen
3. Gir god følelse av tilfredshet ved bruk

Apple, Coca Cola, IKEA

1. Merkekunnskap hjelper folk med å skille ut hva som er relevant og bør lagres for fremtidig bruk
2. Jo mer merkekunnskapen er basert på oppsamlet info og erfaring, jo mer sannsynlig er det man vil føle seg trygg i kjøp. Villig til å betale høyere pris for produkt med velkjent merkenavn
3. Et symbol som kan tilføre verdi utover produktets funksjon

Question 4

Merkevarens rolle for bedriftene

Answer 4

• Økt betalingsvilje
• Sterkere kundelojalitet
• Høyere effektivitet i markedstiltak
• Bedre plattform for å lansere nye produkter
• Større forhandlingsmakt overfor distributører/andre leverandører
• Økt motivasjon blant ansatte og en sterk organisasjonskultur

Question 5

Merkevarehierarkiet

Answer 5

1. Lojalitet
2. Bruk
3. Høyere forventninger
4. Kjennskap

• Merkevarebygging kan betraktes som hierarki der høyere nivå betyr sterkere merkevare
• Folk beveger seg oppover gjennom læring
• Antall personer på de ulike nivåene utvikler seg

Question 6

Kjennskap til merkevaren

Answer 6

Folk kobler navnet til en eller flere produktkategorier
Kjennskap = Gjennkjennelse. Reduserer usikkerhet fordi man har sett navnet tidligere

Question 7

Tiltak for å skape assosiasjoner (kjennskap)

Answer 7

Merkevarekommunikasjon

• Reklame, sponsing, medieomtale, vareprat, mail osv.

Målinger gjennom spørreundersøkelse*

• Uhjulpet kjennskap: “Hvilke merkevarer forbinder du med…?”
• Nøkkeltall 1: % av målgruppen som kjenner til merkevaren (Share-of-mind)
• Nøkkeltall 2: % av målgruppen som nevner vår merkevare først (Top-of-mind)
• Hjulpet kjennskap: “Kjenner du til…?”

*Til representativt utvalg

Question 8

Høyere forventninger til merkevaren (preferanse)

Answer 8

Folk danner seg en oppfatning om hva som er bra og hva som er mindre bra

Ønsker at folk:

• Skal ha positiv holdning til merkevaren
• Foretrekker merkevaren fordi de har forventninger som gir mer nytte enn alternativene

Question 9

Forventninger som fordeler eller nytte av merkevaren

Answer 9

• Produktets kvalitet (transaksjonsnytte), selve produktet
• Bli ivaretatt som kunde (relasjonsnytte)

Folk velger varen de forventer mest av

Question 10

Forventninger til merkevarens symbolegenskaper

Answer 10

Merkevaren representerer/symboliserer noe som er viktig for kunden, som ikke har med selve produkt- eller relasjonsegenskapene å gjøre

Folk velger varen de forventer mest av

Question 11

Den positive spiralen i merkevarebygging

Answer 11

• Flere får høyere forventninger ⮕ Tiltrekker flere kunder
• Kundeopplevelsen innfrir/overgår forventninger ⮕ Økt bruk av og lojalitet til merkevaren
• Økt lojalitet ⮕ Positiv vareprat ⮕ Bygger forventninger ⮕ Tiltrekker flere kunder

Question 12

Merkevarebygging som læringsprosess

Answer 12

• Markedskommunikasjon skaper riktige assosiasjoner som øker forventningene til merkevaren
• Kunden velger den merkevaren de har høyest forventning til, alt annet likt
• Ved bruk etableres en relasjon og kunden får erfaring (læring)
• Lojal ovenfor merkevaren om de høye forventningene innfris

Question 13

Strategier for økt bruk av merkevaren

Answer 13

Koble til økosystem (nettverk) av produkter, tjenester, brukere og partnere

• Nettverkseffekter betyr at jo flere som bruker merkevaren og jo mer de bruker den til, jo flere nye kunder og flere produkt- og tjenesteområder vil det skape

eks Apple, Amazon

• Lojalitetsprogrammer
• Sosiale Medier
• Datingtjenester

Question 14

Ulike definisjoner av lojalitet

Answer 14

• Repetetiv kjøpsatferd
• Positiv holdning
• Positive intensjoner
• Identifisering med merkevaren
• Relasjon til merkevaren

(Lojalitet øverst i merkevarehierarkiet)

Question 15

Holdning til merkevaren

Answer 15

Positiv holdning til merkevaren antas å styre atferd ift. merkevaren

“Rate the extent to which of the following words describe your typical feelings toward […] :”

Question 16

Identitet med merkevaren

Answer 16

Brand identification

Eks Harley, Liverpool (YNWA)

Question 17

Relasjon til merkevaren

Answer 17

Folk investerer og tilpasser seg merkevaren for å oppnå større nytteverdi

• Øker tilfredshet og byttekostnader

eks en med Harley kjøper Harley klær

Spørreundersøkelse for å se om kunde har tilpasset seg

Question 18

Posisjonering

Answer 18

I hvilken produktkategori konkurrerer merket?

• Bestemmes av kundene
• Definerer hvilke andre merker/produkter merket konkurrerer med

Er merkevaren aktuell for kundene?

• Paritetspunkter - assosieres merkevaren med egenskapen som gjør at den kvalifiserer til å være medlem i produktkategorien, slik kunden definerer denne?
• Paritet er en forutsetning for å komme med i kundens vurderingssett

Er merkevaren mer attraktiv enn konkurrentene?

• Differensieringspunkter - hva gjør merkevaren forskjellig fra og mer attraktivt enn konkurrerende merker?
• Attraktivitet en forutsetning for å bli valgt

Vellykket posisjonering starter med merkekjennskap

Question 19

Merkearkitektur

Answer 19

• Problemstilling oppstår når bedriften selger flere produkt under samme merkenavn
• Merkearitekturen angir sammenhengen mellom produktene i porteføljen, og brukes for å styre overføring av assosiasjoner mellom produktene

Merkearkitektur er en organiserende strukturering av merkeporteføljen som spesifiserer merkenes roller og hvordan forholdet mellom dem skal være

Question 19

Merkenes roller

3 typer

Answer 19

Hovedmerke:

• Eksponeres mest eller sterkest i sammenstillling av flere merker
• Det primære merkevarebyggende merket

Sekundært merke:

• Kommuniseres sammen med et hovedmerke, men sekundært til dette
• Skal avgrense, forsterke eller bredde hovedmerket

Produktbetegnelse

• Anvendes for å beskrive/definere/avgrense det enkelte produkt
• Betegnelsen kan være av generisk art eller ha form som produktbeskrivelse egennavn

Question 20

Merkekommunikasjon

Answer 20

Bedriften må kommunisere merket slik den vil det skal oppfattes

• Navn
• Logo
• Slogan

eks Nike

Assosiasjoner ⮕ Forventninger ⮕Erfaringer ⮕ Lojalitet

Question 21

Kreativt konsept og merkekommunikasjon

Answer 21

Kreative konsepter kan bidra til gjennomslag for et merke

• Når først funnet (utviklet) kan de leve mange år

• VG: “Dagen er ikke helt den samme uten”
• Duracell-kaninen

Question 22

Ledelse av merkevaren

Answer 22

Behov for å:

• Kartlegge merkevarens styrker og svakheter for å styre utviklingen av markedstiltak
• Evaluere resultater og finne ut hvordan ulike markedstiltak påvirker merkevarens styrke og verdi
• Kunne rapportere til toppledelsen og styret om hvordan merkevaren presterer

Question 23

Merkesymbol

Answer 23

Merkevaren har blitt et symbol på eller ikon for noe som er betydningsfullt for kunden

Har kun verdi om de gjenspeiler viktige underliggende verdier hos kunden

Question 24

Viktigste tiltaksområde for å sikre kundetilfredshet

Answer 24

Organisasjonens evne til å levere kvalitet i alle kontaktpunkter med kundene

Question 25

Brand extension

Answer 25

Utvide antall produktkategorier | Eks finansmarkedet (Sparebank 1, sparing, pensjon, forsikring) ## Footnote Viktig vekststrategi

Question 26

Merkelojalitet

Answer 26

Positiv holdning til å kjøpe, anbefale og teste ut nye produkter og tjenester fra merkevaren * Harley Davidson, eiere føler de har svært mye til felles og merket knytter dem sammen * Alfa Romeo ## Footnote * Merkelojalitet er et psykologisk fenomen som eksisterer i kundenes hode * Sterk merkelojalitet skaper også klare normer for hva kunder tilltater bedriftene å gjøre (harley-Davidson kan ikke lage bil)

Question 27

Merkevarestrategi

Answer 27

Overordnet plan for hvordan en bedrift skal vokse og **sikre den økonomiske verdien av merket** | Omhandler *posisjonering*, *merkearkitektur* og *merkekommunikasjon*

Question 28

Hva må til for å bygge en sterk merkevare?

Answer 28

* Klar strategi for *hvordan en ønsker å posisjonere merkevaren* (hva skal kunde assosiere med) * Strategi for *hvordan merkevaren forholder seg til andre merker* i bedriftens merkeportefølje * Dekke elementene ved merkekommunikasjonen (*navn, logo, slagord*)

Question 29

House of Brands ## Footnote (Merkearkitektur)

Answer 29

Representerer et scenario der merkene ikke er knyttet sammen, kunde skal ikke vite varene leveres av samme bedrift | Av og til "skyggestøtte" (Toyota for Lexus) ## Footnote Eks Mondelez * Freia * Milka * Oreo Bedriften kan posisjonere merkene mer målrettet i ulike segmenter og priskategorier

Question 30

Branded House ## Footnote (Merkearkitektur)

Answer 30

Kobler enkle beskrivende elementer til hovedmerket for å differensiere mellom de ulike produktene ## Footnote Eks Google * Google Maps * Google Drive

Question 31

Sub Brand ## Footnote (Merkearkitektur)

Answer 31

Undermerke, kan være én av to typer eks: 1. Amazon 1. Prime ## Footnote En annen type er Volkswagen Golf, merkevarene virker sammen Bedriften må investere i å bygge og skape assosiasjoner for begge merkenavnene

Question 32

Endorsed Brand ## Footnote (Merkearkitektur)

Answer 32

Hovedmerket støttes eller bifalles av et annet etablert merke * Støttemerkets rolle er å skape større tillit til hovedmerket ## Footnote Playstation (Sony)

Question 33

Eksempel på kombinasjon av typer merkearkitektur

Answer 33

Nestle * Endorsed Brand (Nestle Kitkat, Nestle Nesquick) * House of Brands (Maggi, Nespresso) ## Footnote Store bedrifter kombinerer typer merkearkitektur

Question 34

Profilbærere

Answer 34

**De steder der merkevaren eksponeres** * Synliggjøring av merkevaren ved eksponering av kun merkenavnet uten noen form for budskap, er et viktig virkemiddel for merkevarebygging ## Footnote Volvo sponset golf * Stor effekt på merkevarens styrke, spesielt i USA * De positive følelsene overføres til og lagres med merkevaren

Question 35

Hvorfor er mål eller indikatorer viktig for merkevareledelse?

Answer 35

* Kartlegge merkevarens **styrker og svakheter** * **Evaluere resultater** og finne ut hvordan ulike markedstiltak påvirker merkevarens styrke og verdi * Rapportere til toppledelsen og styret **hvordan merkevaren presterer** ## Footnote Ingen fasit på hvilke mål som er riktige

Question 36

To måter bruk av merket kan øke på

Answer 36

* Kunder allokerer en større andel av kjøpene sine til merkevaren sammenlignet med konkurrentene *(share of wallet)* * Kunder øker sitt generelle konsum innenfor den aktuelle produktkategorien (stprforbrukere) ## Footnote Selskaper investerer både i markedskommunikasjon og produktutvikling for å øke bruk av merket

Question 37

3 skalaer for å vurdere styrken i kunders forhold til merkevarer

Answer 37

1. Brand attachment scale (Oppfatter individene merkevaren som kjærlig, vennlig fredelig osv?) 1. Self-brand connection scale (Påstander som "X gjenspeiler hvem jeg er") 1. Brand identification scale ("Når noen kritiserer X er det en fornærmelse")