6. Produkt- und Preispolitik Flashcards
Gegenstand der Produktpolitik
Die Marktattraktive Gestaltung des Leistungsprogramms
Produktpolitik -
Produkt
Produkt = Bündel von nutzenstiftenden Eigenschaften, das
Gegenstand von Transaktionen werden soll; die subjektiven
Produkteigenschaften (Produktwahrnehmung) müssen nicht
zwangsläufig mit den objektiven Produkteigenschaften
übereinstimmen
Produktpolitik -Means-End-Ansatz
Produkte werden von Nachfragern als Mittel
(„means“) angesehen, um wünschenswerte Ziele („ends“) zu
realisieren; je besser das gelingt, desto höher ist die
Kaufwahrscheinlichkeit
Wovon hängen die Ziele der Produktpolitik ab?
Ziele hängen von Kaufmotiven der Kunden ab (z.B. Qualität, Preis,
Praktikabilität, Stimulierung oder soziale Kontakte)
Produktinnovation
Anbieten eines (inkrementell oder radikal) neuen Produkts
Modifikation eines bestehenden Produkts (oder einer Produktlinie); das
abgewandelte Modell behält die grundsätzlichen Merkmale des bereits
angebotenen Produkts
Produktdifferenzierung
Produktdiversifikation
Ausweitung auf neue Produktkategorien
(Horizontal: Gleiche Wirtschaftsstufe
Vertikal: Vorstufen-, Nachstufendiversifikation
Lateral: Kein sachlicher Zusammenhang zwischen dem bisherigen und dem neuen
Produktionsprogramm)
Bewusste Veränderung des Bündels an Nutzenkomponenten, das ein bisher
angebotenes Produkt auszeichnete:
Produktvariation
Produktelimination
Herausnahme eines Produkts (oder einer Produktlinie) aus dem
Produktionsprogramm
4 Phasen des Produktlebenszyklus
Einführung - Wachstum - Sättigung - Degeneration
Lösung zur Belebung des Absatzes: Produktinnovation oder - variation
Funktion von Marken
- Identifizierungsfunktion
- Werbefunktion
- Entlastungsfunktion = Spart Transaktionskosten
- Qualitätssicherungsfunktion
- Vertrauensfunktion = Aufbau einer Beziehung
- Identifikationsfunktion = Marken als Ausdruck von Lebensstilen
- Prestigefunktion
Definiere Marken:
Marken sind alle Kennzeichen (Markenzeichen), die geeignet sind, ein Produkt von einem
anderen Produkt in einer Warengruppe unterscheidbar zu machen
Rechtlich geschützt werden:
- Wortmarken
- Bildmarken
- Formmarken
- Hörmarken (z.B. Champions League Hymne)
- sonstige Marken (z.B. Farb-, Duft- oder haptische Marken)
Wieviele angemeldete Marken beim Patent- und Markenamt in Deutschland gibt es?
Ungefähr 800.000
```
- Insgesamt 797.223
beim Patent- und Markenamt
angemeldete Marken
in Deutschland
Stand 31.12.2015
~~~
Vorstellungsbild einer Marke; positive und negative Assoziationen, die Nachfrager mit der Marke verbinden =
= Markenimage
Attribute einer Marke, mit denen sich Menschen charakterisieren lassen;
Marken werden menschliche Eigenschaften zugesprochen =
= Markenpersönlichkeit
Markenstrategien
- Einzelmarkenstrategie
- Dachmarkenstrategie
- Familienmarkenstrategie
Definiere Preis
der von einem Käufer zu einem bestimmten Zeitpunkt für eine
bestimmte Menge eines spezifischen Gutes an den Verkäufer zu
zahlende Geldbetrag.
Zunehmend beobachtbar: Hybrides Kaufverhalten
Wirkungen von Preisen auf Nachfrager
Preis-/Qualitätshypothese:
- Schließen von Preisen auf die Qualität: Qualitätsvergleiche werden
durch Preisvergleiche vorgenommen - Zusammenhang umso stärker, je weniger Informationen zur
Beurteilung eines Gutes vorhanden
Preisimage:
- Subjektive Einschätzung eines Nachfragers bezogen auf die
Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit sowie das Preisgebaren eines
Anbieters - Existenz von Eck- oder Schlüsselartikeln, die Preisimage eines
Geschäfts beeinflussen
In welcher Funktion spiegeln sich Marktreaktionen wider?
Preis-/Absatzfunktion
Preiselastizität
Welche Absatzmengenänderung (Δx) tritt auf, wenn
sich der Verkaufspreis um eine bestimmte Höhe (Δp) verändert?
Preisstrategien
- kostenorientierte Preisbildung
- nachfrageorientierte Preisbildung
- wettbewerbsorientierte Preisbildung
- Prozentualer Zuschlag auf eine kostenorientierte Bezugsbasis
- Betrachtung von Fixkosten vs. Variable Kosten zur Bestimmung von
Preisuntergrenzen
Kostenorientierte Preisbildung
Nachfrageorientierte Preisbildung
Maximierung des Gewinns nach Möglichkeit des Marktes
- Annahme eines Monopols: Die gewinnmaximale Menge liegt dort, wo
die Differenz zwischen Umsatz und Kosten am höchsten ist
Wettbewerbsorientierte Preisbildung
- Orientierung an einem Preisführer (z.B. Unterbieten des Preises)
- Submissionspreisbildung (auf Basis konkurrierender Angebote bei
Ausschreibungen) - Z.T. sind branchenübliche Kalkulationsgrundsätze anzuwenden
Verkauf von gleichen Produkten (Sach- und Dienstleistungen) an
verschiedene Kunden- bzw. Marktsegmente zu unterschiedlichen Preisen =
= Preisdifferenzierung
5 Ziele der Differenzierung:
- Abschöpfen der Konsumentenrente
- Kundengewinnung bzw. -bindung
- Lagerräumung oder Ausverkauf
- Steigerung des Gesamtumsatzes durch höhere Kapazitätsauslastung
- Auftrags- bzw. Losgrößensteigerung
Wo findet die Gewinnmaximierung der Preisdifferenzierung statt?
Innerhalb von Kundensegmenten.
