5. Einführung in die Konsumforschung Flashcards
Bedeutung von Marken für die Unternehmen aus betriebswirtschaftlicher Perspektive
Je höher das akquisitorische
Potenzial des Unternehmens,
desto größer ist der
preispolitische Spielraum
(monopolistischer Bereich in der
Gutenberg-Preisabsatzfunktion)
Funktion anschauen
Das akquisitorische Potenzial von Marken
Normaler Kaffee = Kilopreis zwischen EUR 10 und 15
| Nespresso (hohes akquisitorisches Potenzial)
| Kapsel 40 Cent
| Enthält 5g
| Kilopreis = EUR 80
Marken haben Anteil am Unternehmenserfolg
Erfolgsfaktor (Regalplatzierung)
Erfolgsfaktor (Marke)
–> Umsatz Marktsegment
Verschiedene Definitionen von Marke
(Chernatony & Riley, 1998)
Rechtliche Kennzeichnung / Logo /Unternehmensname
Marke als Image im Kopf der Konsumenten / Mentale Abkürzung
A brand name is more than the label employed to differentiate among the manufacturers of
a product It is a complex symbol that represents a variety of ideas and attributes. It tells the
consumers many things, not only by the way it sounds (and its literal meaning if it has one)
but more important via the body of associations it has built up and acquired as a public
object over a period of time (Gardner & Levy, 1955).
Wie funktioniert der beobachtete Einfluss?
Nutzen
| Funktionaler Nutzen
| Relationaler Nutzen
| Erlebnisnutzen
| Symbolischer Nutzen
Erleben
| Erwartungen
| Simulation vor dem Erleben: Ist es halbwegs kongruent, wird es genutzt
| Suche nach erwartungsbestätigender Information
| Interpretation ambiguer Information
| Placebo
| Bei Geschmack (siehe oben)
| Bei Leistung (Engagement, feeling right, aufgabenirrelevante Verarbeitung, …)
Wahl
| Impuls
Steuerung der Marke:
Konsistenz und Passung als Kernprinzip
Grundlagen des Lernens
| Distinktheit
Regel: Kommunizierte Attribute müssen den Nutzen
stützen
Konsistenz
Markenführung
Die Leitfragen
Wer bin ich und was ist
meine Persönlichkeit?
Geschichte, Erfahrung, Persönlichkeit
Markenführung
Die Leitfragen
Warum soll ein Konsument
meine Produkte kaufen?
Benefit & Reason Why
Markenführung
Die Leitfragen
Wie ist mein Stil im Kontakt
mit dem Kunden?
Werbung, Ladengestaltung,
Verkaufspersonal, …
Markenführung
Die Leitfragen
Welche Argumente nutze ich
in der Kommunikation?
Argumente in der Werbung
und im Verkauf
Was bedeutet Markenpersönlichkeit?
Marken besitzen einen Charakter, der nicht direkt über
ökonomische Masse oder materielle Eigenschaften
erschlossen werden kann.
Markeneigenschaften ähneln häufig menschlichen Eigenschaften.
| Erleichterte Kommunikation
| zwischen Markenverantwortlichen untereinander
| zwischen Markenverantwortlichen und Kreativen
| mit Probanden
Dimensionen aus einer Studie aus Deutschland (Hieronimus, 2003)
Vertrauen und Sicherheit
* Zuverlässig, ehrlich, erfolgreich…
Temperament und Leidenschaft
* Bodenständig, ehrlich,
leidenschaftlich, freundlich
Kulturübergreifende Dimensionen der Markenpersönlichkeit in USA und Japan (Aaker et al.,
2001)
Erregung / Spannung
* Modisch, aufregend, cool, jung …
Aufrichtigkeit
* Bodenständig, ehrlich, aufrichtig
Kompetenz
* Erfolgreich, führend, intelligent
Zwischenfazit
Eine Markenpersönlichkeit hat viele Funktionen
Ansatzpunkt zur Differenzierung von anderen Marken
| Einfluss auf die Wahrnehmung, die Erwartungen und das Verhalten der
Konsumenten
| informativ und protektiv
| selbstwertstützende oder – ergänzende Funktion
| Bestimmung der Beziehung zwischen Marke und Konsument
=> Markenmanager können das Wissen über diese Einflussfaktoren gezielt
einsetzen, um ihre Marke an einem bestimmten Ort zu positionieren!
Markenbeziehungsmodell nach Fournier (1998)
- qualitativer Ansatz -
- Schaffung von Bedeutung
- Qualität der Beziehung
- Verhalten
- Toleranz / Voreingenommene Wahrnehmung / Abwertung von
Alternativen / Stützende Attribution - Stabilität der Beziehung
