4. Einführung in die Konsumforschung Flashcards
Mögliche Strategien (Tybout et al., 1981) (Dominos Pizza)
Zurückweisung – Erklären, warum keine Würmer
in Hamburgern sein können (= wäre zu teuer …)
| Andere Sicht auf das negative Objekt –
Assoziation zu etwas Positivem herstellen
(Französische Küche)
| Positives betonen – Werbung zu positiven
Aspekten von McDonalds, die nicht auf
Hamburger bezogen sind.
4 Phasenmodell der Marketingkommunikation:
Wie überzeuge ich?
Informieren und Überzeugen
Motivieren
Weg aufzeigen
Entscheidungskontext gestalten
Motivation
Ausrichtung der Energie zur Ausführung von
Verhalten
Treiber der Motivation
Biologische Bedürfnisse
Hunger, Durst, Schlaf, …
| Implizite Motive
Prädispositionen sich mit bestimmten Reizen
auseinanderzusetzen
| Explizite Motive
Werte, bewusste Präferenzen
Motive
Biologische
Bedürfnisse
Sicherheit
Bindung
Selbstwert
Neugier
Schönheit / Genuss
Selbst-
verwirklichung
Macht
Leistung
Bindung
Motive erhöhen die Motivation
Beispiel
| Produkte können instrumentell zur Herstellung einer Beziehung sein
Übertragung
| Imitation
| Wahrscheinlicher bei
| Identifikation und Ähnlichkeit
| Suche nach sozialem Anschluss
Motivation durch andere
Übertragung
| Imitation
| Identifikation
| Normativer Druck
| Erwartung sozialer Sanktionen
Motivation
Das Genuss-Prinzip
Konsumenten mögen Schönheit, Spaß, Genuss und Komfort.
Techniken zur Ansprache des Genuss-Prinzips
- Shop- / Verpackungs- / Produktdesign
- Freundlicher Service
- Einfacher Zugriff zu Produkten
Motivation: Beyond Pleasure and Pain
Hebb (1955)
Optimal stimulation hypothesis
| Wenn die Stimulation zu gering ist,
schafft eine Person sich
Herausforderungen (Rätsel, Spiele, …)
Study
| Die Teilnehmer wurden hoch bezahlt,
um mehrere Stunden lang nichts zu tun.
| Sie konnten nichts sehen, nichts hören
und nur wenig berühren
| Die Grundbedürfnisse (Nahrung/
Wasser) wurden befriedigt
| Die Teilnehmer wurden sehr unglücklich
und verließen das Experiment vorzeitig
Motivation: Beyond Pleasure and Pain
| Rat Race Study (Lewis, 1965)
Phase 1
Ratten müssen ein leichtes oder schweres Gewicht
heben, um an eine kleine Menge Nahrung zu kommen
| Die Ratten waren gleich erfolgreich in den Bedingungen
| Phase 2
Die Ratten bekommen die gleiche Nahrung, aber ohne
Hindernisse auf dem Weg
| Ratten waren schneller, wenn das Erreichen der
Nahrung in Phase 1 schwerer war.
Beyond Pleasure and Pain
| Eating A Worm Study (Comer & Laird, 1975)
Aufgabe
| A: Diskriminierung zwischen Gewichten
kleiner Objekte (neutrale Aufgabe)
| B: Einen toten Wurm mit einer Gabel
essen (Ekelaufgabe)
| C: Sich selbst E-Schocks geben
(angstauslösende Aufgabe)
50% wählen die E-Schock-Aufgabe!
(niemand, wann die Wahl vorher schon
frei war)
Der Trick:
Während der Wartezeit beantworteten die
Pbn einen Fragebogen:
Bist du eine mutige Person ….
Einigen Pbn wurde gesagt, dass sie zu B
zugeteilt sind
| Sie lasen, dass sie jederzeit gehen
könnten (wenige taten dies)
| Dann wurde gesagt, dass die Zuteilung
falsch sei und sie frei wählen dürfen
Konsistenz
Verhalten schafft Motivation
Einstellungsänderung auf Grund von Verhalten:
Emotionsregulationsbereiche sind aktiv, nicht solche, die etwas
mit ausführlichem Nachdenken zu tun haben (Jarcho, Berman, &
Lieberman, 2011)
Wenn die Kunden etwas für die Marke tun
Den Weg aufzeigen
Die Umwelt umbauen
| Soziale Vorbilder verwenden
| Skripte in der Werbung verwenden
| Trigger setzen und Implementation
Intentions setzen
Warum setzen wir die Vorsätze nicht um?
Die Feinde der Vorsätze
Gedankenloser Konsum = Wir vergessen unsere Ziele und merken
nicht, was wir konsumieren
Wir merken den Unterschied nicht
| Sättigung ist kein gutes Maß: Es gibt nur hungrig und voll
| Falsche Einschätzungen und einfache Faustregeln bei
Portionen
| Folge
| Falsche Kompensation, Wahl zu großer Portionen
| Unterschätzung externer Einflüsse
| Vielfalt
| Ablenkung
| Sichtbarkeit und leichte Verfügbarkeit
| Normen
| Bestehende Selbstregulationsmechanismen außer Kraft
| Habituation / Spezifische sensorische Sättigung wird behindert
Überschätzung der eigenen Willenskraft
| Vernachlässigung fundamentaler Prinzipien der
Verhaltenssteuerung
= aktuelle Bedürfnisse lenken den Fokus auf die
Bedürfnisbefriedigung und unterdrücken andere Ziele
Empfehlungen: Die 20% Regel anwenden!
| Was kann man tun?
| Sättigung ist ein ungenaues Maß
also kann man die Sättigung überlisten
= 20% weniger Energie pro Portion
bei gleichbleibendem Volumen
