3. Einführung in die Konsumforschung Flashcards
4 Phasenmodell der Marketingkommunikation
Informieren +
Überzeugen
Motivieren
Weg aufzeigen
Entscheidungs-
kontextgestalten
Informieren:
Wie schaffe ich es, dass über mein Produkt gesprochen wird?
Buzz-Marketing
| Hat den Term virales Marketing abgelöst
| “Buzz marketing is defined as the amplification of initial marketing efforts by
third parties through their passive or active influence.“ (Thomas, 2006)
Social Currency
Beispiel
| 100 Dollar Cheese Steak (Philadelphia, Barclay Prime)
Psychologischer Mechanismus
| Botschaft ist „cool“ und „erstaunlich“ (Remarkability)
| Treiber
| Weitergabe der Botschaft sagt etwas über den Kommunikator
| = Selbstwerterhöhung
Informationsweitergabe hat Wert!
Wir sprechen am meisten über unsere subjektiven Erfahrungen und
Einschätzungen (30-40% Anteil an Gesprächen)!
Die Weitergabe solcher Informationen ist belohnend!
Menschen geben Informationen weiter, „damit“ es ihnen besser geht.
Das heißt nicht, dass es funktioniert:
| Korrelation zwischen Nutzung sozialer Medien und Well-Being nicht klar
| Gesteigerte Facebook-Nutzung geht Abnahme in Well-Being-Voraus!
Triggers
Beispiel
| Cheerios
Psychologischer Mechanismus
| Prinzip der Aktivierung
| Zeitlich
| Häufigkeit
| Assoziationen
| Kontext: Frühstück
Emotions
Beispiel
| Lustige Youtube Videos
Psychologischer Mechanismus
| Prinzip der Aktivierung
durch Emotionen
Welche Emotionen führen zu Buzz
Positive Emotionen mit hohem Arousal (Freude, Spass, positive Aufregung,
Ehrfurcht, …, wenn einem ein kalter Schauer den Rücken herunterläuft )
| Negative Emotionen mit hohem Arousal (Angst, Furcht)
| Nicht aber positive Emotionen mit niedrigem Arousal (Zufriedenheit, Erleichterung)
| Nicht aber negative Emotionen mit niedrigem Arousal (Enttäuschung, Traurigkeit)
Public
Beispiel
| Apple Logo
Psychologischer Mechanismus
| Prinzip der Aktivierung
| Prinzip der Kommunikation von Zugehörigkeit
(Motive: Bindung + Selbstwerterhöhung)
| Prinzip der Imitation
Practical Value
Beispiel
| Chefkoch.de
Psychologischer Mechanismus
| Bindung / Prosoziales Verhalten
| Aufbesserung der Stimmung
| Reziprozität
| Selbstwerterhöhung
Stories
Beispiel
| Dove Evolution
Psychologischer Mechanismus
| Stories als Trojanische Pferde
Stepps – Modell (Berger)
Wie schafft man Buzz?
Social Currency
| Menschen möchten positiv angesehen werden. Die Weitergabe wichtiger und neuer
Informationen hebt den Wert von Menschen.
Triggers
| Menschen sprechen über das, was sie gerade im Kopf haben.
Emotion
| Emotionen aktivieren und bereiten Verhalten vor.
Public
| Die öffentliche Nutzung von Produkten kann wichtig sein, weil Verhalten imitiert wird
und darüber gesprochen wird.
Practical Value
| Neuigkeiten, die wir weitergeben, bleiben länger im Gespräch, wenn sie weiterhelfen.
Stories
| Geschichten können als trojanische Pferde dienen, um Marken zu transportieren
Zentrale Punkte der heutigen Sitzung
Modell der Marketingkommunikation
Ι Wie wird eine Botschaft viral?
Ι Wie setzt man den richtigen Rahmen für die
Kommunikation?
Ι Wie adressiert man die „Routen der
Informationsverarbeitung“?
Ι Kann man mit Humor werben?
