4.-5.2. Flashcards
Analýzy aktuálnej situácie
-analýza aktuálnej marketingovej komunikácie
-pozície produktu na trhu
-benchmarking komunikácie konkurencie
Analýzy aktuálnej/doterajšej marketingovej komunikácie
-Sumarizácia kampaní
-Sumarizácia použitých médií
Analýza doterajšej komunikáce
Prečo komunikujeme
Ako komunikujeme
Kde komunikujeme
Čo komunikujeme
Pre koho komunikujeme
Kedy komunikujeme
Hľadanie/analýza insightu
→ Čo spotrebitelia hovoria, že robia
→ Čo spotrebitelia hovoria, že robia, ale v skutočnosti to nerobia
→ Čo spotrebitelia nehovoria, že robia, ale v skutočnosti to robia
→ Prečo hovoria, že to robia, aj keď to nerobia
→ Prečo hovoria, že to nerobia, ale robia
Analýza pozície produktu na trhu
- Strategické rozhodnutie ako má byť značka vnímaná oproti konkurencií
- Závisí od atribútov danej produktovej kategórie
Analýza Benchmarking
+ Akú stratégiu používajú? (archetypy a insighty)
+ Ako vyzerá komunikácia? (nadobúdate informácie o trendoch vo vašom sektore)
+ V čom ste si podobní / odlišní?
+ Aké sú ich silné a slabé stánky ?
Všetky analýzy:
- Aktuálnej situácie
- Aktuálnej/doterajšej marketingovej komunikácie
- Doterajšej komunikácie
- Insightu
- Pozície produktu na trhu
- Benchmarking komunikácie konkurencie
Komunikačný plán
- Analýza- definícia riešeného problému
- Identifikácia cieľového publika
- Stanovenie cieľov
- Návrh komunikácie
- Voľba komunikačných kanálov
- Stanovenie rozpočtu – percento objemu
predaja, konkurenčná parita, metóda možností,
metóda cieľov a úloh, plánovanie výnosov.
Celkové stanovenie rozpočtu záleží od cieľov
propagácie, intenzity použitých nástrojov. - Rozhodnutie o mediálnom mixe
- Meranie výsledkov
- Riadenie integrovanej MK
Stanovenie komunikačných cieľov:
- Povedomie
- Znalosť
- Sympatie
- Preferencie
- Presvedčenie
- Kúpa
OSNOVA KOMUNIKAČNEJ STRATÉGIE:
- Definícia problému
- Charakteristika výrobku
- Cieľová skupina
- Konkurencia
- Charakter komunikácie pre cieľový trh
Komunikačná odlišnosť
Autentická, uveriteľná
Relevantná pre cieľovku
Dlhodobo udržateľná, rozvíjateĺná
Originálna
LOBING ciele
- Ovplyvňovanie verejnej mienky
- Ovplyvňovanie mienky kľúčových skupín
- Získanie verejnej podpory pre činnosť organizácie
Public affairs
= spolupráca s tými, ktorí majú dosah na legislatívny proces
- presadzovanie záujmov, zákonov
- podieľanie sa na vytváraní politík
- podieľanie sa na ovplyvňovaní aktérov, ktoré vytvárajú normy a regulácie
Lobovanie
- súbor činností na ovplyvnenie legislatívnych a iných rozhodnutí
- vytváranie a udržiavanie dobrých vzťahov (s vládou, zákonodarnými orgánmi, štátnou a verejnou správou,
dôležitými stakeholdermi) - ich úlohou je ovplyvňovať zákonodarcov s cieľom získania politickej podpory pre urč. projekty, legislatívu…
- môže existovať len v demokratickej, pluralitnej spoločnosti
- malo by sa diať v stanovenom rámci podmienok a reálnych faktoch založených na argumentáci
Funkcie
a.) presvedčovacia
b.) informačná
c.) ponúkanie riešení
d.) upozorňovanie na problémy
e.) vymáhanie základných práv
f.) ponúkanie riešení
g.) integračná funkcia
Podstata
- kontakty
- informácie
Zdroje
- finančné zdroje
- znalosti a schopnosti lobistu
- kontakty
- schopnosť spolupracovať
Zásady
y lobovania:
- jednať vecne, jasne
- byť dôveryhodný
- byť presný a precízny
- byť politicky neutrálny
- presviedčať verejne
- zbližovať správnych ľudí
- pracovať nenápadne
- vypĺňať informačné medzery
- vytvoriť informačný náskok
- skrátiť informačné toky
- darčeky a pozornosť nie je cesta
Informácie
- Informácie o ľuďoch (dokonca aj
súkromného charakteru) - Poznanie spôsobu správnej argumentácie
- Systém fungovania inštitúcií
- Kto je kto, aké kompetencie má
Kto lobuje? =
profesionálni lobbisti, asociácie a združenia, iniciatívy občanov
Formy lobovania
Monitoring diania
Informovanie
Nadväzovanie kontaktov
Písanie listov
Účasť/neúčasť na podujatiach
Kampane
Obedy/večere
Demonštrácie
Typy Podľa dopadu lobingu na participáciu a mobilizáciu zainteresovaných
- obmedzený dopad (rozhovor so zákonodarcom)
- masový charakter (celospoločenské kampane)
- aktivizácia vybraných krajín (tripartitné rokovanie)
Podľa teritoriálneho rozsahu témy:
- miestny
- regionálny
- národný
- nadnárodný
Podľa načasovania:
- diskrétne, jednorazové techniky
- opakujúce sa techniky
Podľa sledovaného záujmu:
- lobovanie pre vlastný prospech
- lobovanie pre verejný záujem
Podľa spôsobu lobovania
- útočný (predátorský) lobing
- obranný (protestný) lobing
Z hľadiska vykonávania:
- priamy lobing (dosiahnutie bezprostredného kontaktu medzi stranami)
- nepriamy lobing (ovplyvňovanie širšej skupiny okolo lobovaného
Priamy lobing
- osobný kontakt, kontaktovanie asistentov
- osobná návšteva, list, telefonát
- pozvánky na spoločenské a športové podujatia
- členstvo v správnych radách
- konferencie, odborné semináre
- formálne žiadosti a petície
- formálne návštevy, delegácie
- organizované debaty, diskusie
- konzultácie k vybraným problémom
Nepriamy lobing
- vzdelávacie kampane (verejné prejavy, organizácia konferencií)
- informačné kampane (inzeráty a reklama v médiách)
- vytváranie aliancií, koalícií
- mediálne kampane
- stretnutia s ľuďmi, ktorí môžu mať vplyv na rozhodovanie
- Grossroots lobing (lobovanie zdola vysvetľovaním ľuďom)
- Súdne spory
- Petície, občianske protesty
- Diskreditačné akcie
