2.02. PR Flashcards
Prečo sú PR dôležité?
- celosvetový trend globalizácie
- zvýšený mediálny záujem o obchodnej veci
- etické hľadiská investorov
- efektívnejšie nátlakové skupiny
- presýtenosť informáciami
Charakteristické ZNAKY PR:
- primárne nie sú orientované na produkty
- do popredia vystupuje skôr verejná prospešnosť, než dosahovanie zisku
- jedna z vrcholových funkcií manažmentu
- využívajú sa na podporu myšlienok, osôb, vecí, aktivít, produktov, organizácií
- nepriamo ovplyvňuje predaj
- proaktívny/reaktívny prístup
ROZDIELY medzi PR a REKLAMOU
Tab. str. 19
Hlavný cieľ PR
- pozitívny imidž
- vytváranie pozitívnej informačnej základne
- sledovanie, vyhodnocovanie a usmerňovanie informácií
- reagovanie na pozitívne i negatívne informácie
Cieľové skupiny
Cieľové skupiny: zákazníci, investori, médiá, štátne inštitúcie, obchodní partneri, záujmové združenie,
bezprostredné okolie podniku, zamestnanci, rodiny zamestnancov
Oblasti/nástroje
vzťahy s médiami, spozoring a filantropia, corporate identity, event marketing, corporate publishing, lobovanie, vzťahy s investormi, vzťahy so zamestnancami, astroturfing, tlačové správy, konferencie a brífingy, konferencie, prednášky, DOD, komunikácia prostredníctvom sociálnych sietí, firemná identita
Plánovanie PR
- Analýza:
-SWOT
-doterajšia medializácia a komunikácia
-zisťovanie verejnej mienky
-zisťovanie trendov v spoločnosti
-analýza potenciálnych problémov - Plánovanie
-plánovanie v kontexte cele komunikácie
-plánovanie zvládnutia krízy - Implementácia:
-realizácia s vlastnými kapacitami
-realizácia s pomocou agentúr - Kontrola:
-počet výstupov, ľudí na podujatí
-meranie vnímania imidžu
Brief
Základný dokument, ktorý dáva zadávateľ agentúre. Funguje na spoznanie firmy, jej cieľov, aktivít.
Čo má brief obsahpovať?
- Charakteristiku spoločnosti - poslanie, ciele, hodnoty, misia.
- Trh, konkurencia - pozícia firmy, naj konkurent.
- Produkt, služba - ktorú ideme komunikovať. Výhody, nevýhody.
- Cieľová skupina - O koho ide, kde žijú, ako sa správajú?
- Posolstvo
- Ciele - marketingové a komunikačné
- Tón komunikácie
- Komunikačné kanály
- Načasovanie
- Rozpočet
- Hodnotenie
Charakteristika PR
Systematické budovanie pozitívnych vzťahov s cieľovými skupinami. Budovanie dobrého imidžu, povedomia o firme na verejnosti.
Delenie PR podľa cieľového publika
- Vzťahy so zákazníkmi - DOD, webtránka, sociálne siete, blogy.
- Vzťahy s obchodnými partnermi - výstavy, veľtrhy, semináre, konferencie.
- Vzťahy s médiami
- Vzťahy s odbornými organizáciami. vládnymi inštitúciami a pod. - lobing
…vzťahy s investormi
Delenie podľa vzťahov s verejnosťou/zamestnancami.
Interné / externé PR
Corporate identity
-Logo
-Slogan
-Grafika
= vizuálna identita
-Firemná filozofia
-Firemná kultúra
= hodnotový systém
Firemná identita- corporate identity:
Filozofia, kultúra, dizajn a komunikácia
Media relations - Nástroje
- tlačové správy
- organizovanie tlačových konferencií
- neformálne stretnutia s novinármi
- media lobbying
- monitoring a analýza mediálnych výstupov
- poskytovanie informačných materiálov o podniku
-novinárske kity
Media relations charakteristika
Pravidelné informovanie zástupcov médií o aktivitách, novinkách, ktoré by mohli byť predmetom mediálneho spracovania. Základným nástrojom je tlačová správa.
Všeobecné zásady MR
- vystupovať ako konkrétna osoba s možnosťou kontaktovania
- snažiť sa budovať osobné vzťahy
- komunikovať s konkrétnym novinárom, nie redakciou
- mať pripravené viaceré články na ponúknutie
Analýza MR
- S ktorými médiami sme doteraz komunikovali?
- Ako často?
- Akú podobu mala komunikácia?
- Aké odozvy boli na komunikáciu?
- Aké vzťahy máme s médiami?
- Prečo sme pre médiá zaujímaví?
- Ako komunikuje naša konkurencia?
Stanovenie cieľov
Vytýčenie cieľov:
- Dlhodobých
- Krátkodobých
Určenie publika
Zostavenie periodík, ktoré sú pre nás
relevantné
- Určenie médií, cez kt. chceme osloviť CS.
- Ako naša CS „konzumuje“ médiá?
- Aké médiá a v akom čase?
- Akých ľudí „uznáva“, kto je pre ňu
autoritou?
Zásady získavania pozornosti médií
- Podávať info, ktorým budú rozumieť
- Ponúkať exkluzívne, nové info
- Poskytovať info v takej podobe, aby vyžadovali minimálne úpravy
- Pravidelne komunikovať
Media list
Blízke médiá
- médiá, kt. neoslovujú primárne našu CS, ale sú jej blízke v mnohých parametroch
Okrajové médiá
- ich publikum nie je totožné s našim publikom, ale je dôležité byť s nimi v kontakte
„Toxické“ médiá
- nie je vhodné, aby sa v takomto médiu objavila zmienka o našej organizácii
- niektoré špecifické bulvárne časopisy
- pornografické tituly
- tituly, ktorých tématika je vylučujúca k našemu odboru
- tituly, ktorých publikum nechceme osloviť
KOMU SLÚŽIA MÉDIÁ?
Súkromné médiá
- abonenti, inzerenti
- vlastník média
Verejné médiá
- štát
Špecializované médiá
- zriaďovateľ, financovateľ
- manažment
Médiá „neslúžia“ pravde, spravodlivosti,
spoločnosti.
AKO MÉDIÁ OVPLYVŇUJÚ?
- pomer informácií venovaných konkrétnej udalosti
- pomer času venovaného udalosti
- pomer informácií venovaných iným témam
- pomer času venovanému iným témam
- „akceptácia/ignorácia“ konkrétnych ľudí, organizácii v médiách
Hodnotenie úspešnosti MR
Hodnotíme:
-vlastné informácie o frekvencií, dôkladnosti miery kvality informácií pre média
-analyzujeme média - obsahová analýza - aký je náš mediálny obraz?
-výskum publika - verejnej mienky
Plánovanie MR
- Media list
2.CRM systém = záznamy aktivít spolupráce, ako kedy sme oslovili konkrétne média, reakcie medií
3.2:5 pomer neformálnej a formálnej komunikácie
TLAČOVÁ SPRÁVA
- Vydávaná na to, aby mohla byť základom iných mediálnych komunikátov.
-Písomná podoba, slúži ako podklad na ďalšie spracovanie. - Typy tlačových správ:
- Správa, kt. podáva informácie o udalosti
- Správa, kt. reaguje na udalosť
- Správa, kt. sprevádza zverejnenie iného materiálu
Časti tlačovej správy
- Hlavička
- Logo organizácie, konkretizácia pobočky
- Číslo správy (ak píšete veľa správ)
- Dátum, kedy odporúčať správu uverejniť
- Upresnenie, že ide o tlačovú správu - Titulok
- PEREX – prvý odstavec napísaný hrubým písmom, kt. vystihuje podstatu správy
- Text správy
- Kontaktné údaje – konkretizácia mena a kontaktu na získanie ďalších informácií
- Doplňujúce informácie
Výhody tlačovej správy
-jednoduchý a rýchly nástroj na informovanie médií
-sprostredkovanie informácií do vybraných redakcií
-mediálny priestor, publicita
Chyby v tlačovej správe
- vnímané ako neplatená reklama
-komerčný charakter
-nezaujímavá forma
-ak chýba kontaktň
-komunikácia nie je obojstranná
Krízová komunikácia s médiami
Súčasťou je krízový plán, kt. obsahuje kroky, postupy ako komunikovať v čase krízy.
Príprava riešení rôznych druhov kríz:
- Pred vypuknutím krízy (Monitoring + Príprava krízových plánov)
- Počas krízy
o Reagovanie
o Zachovanie chladnej hlavy
o Pristupovanie k problému z racionálneho hľadiska
o Technická výzva, nie emocionálna záležitosť
o Nehľadať za problémom vinníka - Po kríze
Nástroje krízovej komunikácie:
- REAGUJÚCE TLAČOVÉ SPRÁVY A PREHLÁSENIA
- TLAČOVÁ KONFERENCIA K EXPONOVANÝM PROBLÉMOM
- SNAHA O ZÍSKANIE PRIAMEHO PRIESTORU V MÉDIÁCH (ideálne prostredníctvom reakcií odborníka)
- KRÍZOVÁ INZERCIA (využitie toho istého média, ktoré krízové informácie spustilo)
- MEDIÁLNY LOBBYING
- SNAHA O SPOLOČENSKÚ AKTIVIZÁCIU K VYRIEŠENIU PROBLÉMU
- VYUŽITIE AUTORÍT NA MEDIÁLNE ZAISTENIE
- KONCENTRÁCIA A ROZPTYĽOVANIE ZDROJA PROBLÉMU
- EXTERNALIZÁCIA ZDROJA PROBLÉMU
Mediálna kríza
- Médiá vytvárajú negatívny obraz organizácie
- Mediálne problémy neberieme osobne, i keď je nám to nepríjemné
- V prípade “boja” s médiami organizácie väčšinou boj prehrávajú
Zásady krízovej komunikácie
- neodmietať komunikáciu s médiami
- stanoviská zverejňovať po dôkladnom zvážení
-kooperácia vrcholového vedenia a osoby zodpovednej za komunikáciu
-informovanie prostred. soc. sietí o vývoji situácie
TLAČOVÁ KONFERENCIA
Organizované stretnutie s vopred pozvanými novinármi, ktorého cieľom je informovať o zvolenej téme. Priestor na predstavenie témy, otázky, rozhovory.
Odporúčania k realizácii tlačovej konferencie
- držať sa témy TK
- mať moderátora a minimálne 2 hostí
- hostia by mali mať dopredu rozdelené oblasti, ku ktorým sa budú vyjadrovať
- spíkri by mali mať primerane rovnaký čas na vyjadrenie
- presskity sa rozdávajú pri príchode na tk
- súčasťou môže byť stručná power pointová prezentácia
Čo povedať/nepovedať? Ako?
- držať sa témy, zdržať sa komentovania tém, kt. nie sú predmetom konferencie
- snažiť sa o poskytnutie informácií v pozitívnom duchu
- myť pripravený bodový zoznam informácií (nie súvislý text)
- v prípade čítania oficiálneho prehlásenia – max. 1 normostrana (1 800 znakov)
- ľudia vystupujúci na tk by mali prezentovať jednotný názor, pohľad na vec (dohodnutie vopred)
+Email s pozvánkou
Otázky a reakcie
Pripravte sa na otázky, ktoré:
- k téme dostávať „nechcete“
- vás nasmerúvajú na konkrétnu odpoveď
- sú negatívne ladené
- ako odpovedať na otázky, kt. s témou nesúvisia
- sú hodnotiace alebo zavádajúce
- týkajú sa témy, kt. vaša organizácia už nepovažuje za aktuálnu;
Tlačový briefing
Organizované stretnutie s novinármi, kt. cieľom je informovať o aktuálnej situácií, poskytnúť stanovisko. Operatívne organizovaný, bez možnosti klásť otázky. Trvá kratšie.
Tlačová beseda
Stretnutie v danom médiu. Organizuje ju médium. Politické diskusie, besedy po skončení športových podujatí.
Mediálne raňajky
Neformálne stretnutie s novinármi s cieľom diskutovať na danú tému, spoznať sa.
