31.01.

Question 1

Úloha zákazníka v procese
nákupného rozhodovania

Answer 1

ÚLOHA KOMUNIKAČNÉ CIELE
INICIÁTOR - POVEDOMIE, POSTOJ K ZNAČKE
OVPLYVŇOVATEĽ - POSTOJ K ZNAČKE
ROZHODOVATEĽ - POSTOJ K ZNAČKE, NÁKUPNÝ ÚMYSEL
KUPUJÚCI - NÁKUPNÝ ÚMYSEL
UŽÍVATEĽ - POSTOJ K ZNAČKE

Question 2

Matica príležitostí

Answer 2

CONVERTED - Čo je tajnou zbraňou mojej značky? Kde sa naopak strácam?
CONFIRMED - Čo robí moja značka dobre a na čom môžem budovať rast?
UNINFLUENCED - Čo je najväčšou výzvou?
MISSED OPPORTUNITY - Aké sú silné stránky a prečo ich nie som schopný konvertovať na predaje?

Question 3

Mapovanie nákupnej
cesty spotrebiteľov

Answer 3

• Identifikovanie rozhodovacích faktorov v rôznych
  fázach cesty k nákupu.
• Identifikovanie spúšťačov nákupného procesu.

Question 4

Odkiaľ získam
informácie?

Answer 4

Odkiaľ získam
informácie?

Question 5

Na čo nám bude vytvorenie persony?

Answer 5

• vytvorenie textov, kt. sa budú prihovárať priamo
  (ľahšie sa píše konkrétnym osobám)
• používanie jazyka, kt. je pre nich prirodzené
• tvorba obsahu a marketingovej ponuky, kt. bude
  skutočné zaujímavá
• využitie pri tvorbe webu
• pripravenie obsahu a výzvy, kt. bude atraktívna
• uľahčuje to i rozhodovanie v samotnej firme
  (nastavenie procesov)

Question 6

Faktory trhu a produktu

Answer 6

• typ trhu
• typ produktu
• životný cyklus
• konkurencia
• pozícia značky

Question 7

TRH

Answer 7

a) územné hľadisko – miestny, regionálny,
národný, medzinárodný
b) predmet kúpy a predaja – trh výrobkov
a služieb, trh výrobných faktorov, finančný trh
c) podmienky pre fungovanie – voľný, regulovaný

Question 8

Životný cyklus zákazníka

Answer 8

Povedomie
Získanie
Komunikácia
Predaj
Udržanie

Question 9

Životný cyklus produktu

Answer 9

Vývoj
Uvedenie na trh
Rast predaja
Zrelosť
Pokles

Question 10

Uvedenie na trh - produkt, ciele, objem predaja, zisky, cena, mark. posolstvo

Answer 10

P: 1 firma 1 produkt
C: Pritiahnuť spotrebiteľa k vyskúšaniu
OP: Pomalé, stabilné tempo rastu
Z: Záporné hodnoty
C: Vysoká/nízka
MP: Informovať

Question 11

Rast - produkt, ciele, objem predaja, zisky, cena, mark. posolstvo

Answer 11

P: Vstup novej konkurencie
C: Povzbudiť vernosť
OP: Rýchly rast
Z: Dosiahnutie vrcholu
C: Potreba zníženia ceny
MP: Boj s konkurenciou, intenzívna komunikácia

Question 12

Zrelosť - produkt, ciele, objem predaja, zisky, cena, mark. posolstvo

Answer 12

P: Nové varianty
C: Pritiahnutie nových zákazníkov
OP: Dosiahnutie vrcholu
Z: Znižovanie miery
C: Cena taká aby sa udržal podiel na trhu
MP: Pripomínajúca

Question 13

Pokles - produkt, ciele, objem predaja, zisky, cena, mark. posolstvo

Answer 13

P: Znižovanie variácií
C: Zostať ziksový
OP: Klesanie
Z: Pokles
C: Môže klesať ak produkt zostane ziskový
MP: Pokles komunikácie

Question 14

Mediálne plánovanie a životný cyklus značky

Answer 14

Launch
Budovanie lojality
Udržiavacia kampaň
Navyšovanie konzumace

Question 15

Launch - mark. ciel, komunikačný ciel, mediálny ciel

Answer 15

MC: Opakované nákupy, penetrácia
KC: Awarness
MC: Reach, frekvencia, koncentrácia

Question 16

Budoavanie lojality - mark. ciel, komunikačný ciel, mediálny ciel

Answer 16

MC: Opakované nákupy, frekvencia
KC: Awarness, Klúčový benefitň
MC:Reach, frekvencia, koncentrácia

Question 17

Udržiavacia kampaň - mark. ciel, komunikačný ciel, mediálny ciel

Answer 17

MC: Penetrácia, opak. nákupy
KC: Kľúčový benefit, awarness
MD: Reach, kontinuita, pozícia

Question 18

Navyšovanie konzumácie - mark. ciel, komunikačný ciel, mediálny ciel

Answer 18

MC: Spotreba, nákupná frekevencia
KC: Kľúčový benefit, awarness
MC: Reach, kontinuita, pozícia

Question 19

POZICIONING

Answer 19

• STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ ROZHODNUTIE
• VÝBER, AKO MÁ BYŤ ZNAČKA VNÍMANÁ OPROTI KONKURENČNÝM ZNAČKÁM.
• ZÁVISÍ OD ATRIBÚTOV DANEJ PRODUKTOVEJ KATEGÓRIE
• Zachovanie+ zmena= POZICIONING ZNAČKY
• Pomáha odpovedať na otázky: Prečo by som mal kúpiť práve
  váš produkt? V čom je produkt lepší ako konkurenčný?

Question 20

Pozícia značky

Answer 20

1. Analýza produktovej kategórie
2. Aktuálny pozitioning u cieľovej skupiny
   - vnímanie konkurenčných značiek
   - vnímanie atribútov produktovej kategórie
   - vnímanie s porovnaním konkurencie
3. Funkčné/symbolické umiestnenie

Question 21

Prístupy k pozitioningu

Answer 21

Kvalita/cena
Funkčný atribút
Emocionálny úžitok
Príležitosť používania
Miesto pôvodu

Question 22

Emocionálny úžitok

Answer 22

Pohlavie, vek, telesná stavba, nostalgia, životný štýl, ekologický výrobok

Question 23

Funkčný atribút

Answer 23

Dostupnosť, doba využitia, vlastnosť, použitie, náhrada, spotreba

Question 24

Kvalita/cena

Answer 24

Najnižšia, najvyššia, kvalita, viac za rovnakú cenu

Question 25

Faktory ovplyvňujúce pozitioning

Answer 25

Výrobok, značka, história, miesto výroby, cena, predajné miesta, konkurencia, komunikačný štýl, média, angažovanosť v prospech komunity.

Question 26

Archetypy

Answer 26

• STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ ROZHODNUTIE
• VÝBER, AKO MÁ BYŤ ZNAČKA VNÍMANÁ OPROTI KONKURENČNÝM ZNAČKÁM.
• ZÁVISÍ OD ATRIBÚTOV DANEJ PRODUKTOVEJ KATEGÓRIE
• Zachovanie+ zmena= POZICIONING ZNAČKY
• Pomáha odpovedať na otázky: Prečo by som mal kúpiť práve
  váš produkt? V čom je produkt lepší ako konkurenčný?

Question 27

4 túžby z ktorých vychádzajú archetypy

Answer 27

Stabilita, príslušnosť ku komunite, riziko/majstrovstvo, nezávislosť

Question 28

TVORCA

Answer 28

Tón komunikácie: inšpiratívny, smelý,
provokatívny
- Posolstvo značky: hľadajte potenciál,
odkrývajte originalitu a osloboďte svoju
predstavivosť

AKO ZÁKAZNÍK
* Má túžbu vytvoriť niečo nové, čo ešte
neexistuje, niečo výnimočné s trvalou
hodnotou.

AKO ZNAČKA
* Ak chcete osloviť takýchto ľudí, musíte sami niečo tvoriť, tvorivý proces u ľudí podporovať a
inšpirovať ich k sebavyjadreniu.
* Využívať predstavivosť publika

Tvorca” sa hodí značkám pôsobiacim v umení, dizajne, marketingu či informačných technológiách

Question 29

OPATROVATEĽ

Answer 29

Tón komunikácie: starostlivý, láskavý, upokojujúci
- Posolstvo značky: každý si zaslúži starostlivosť. Všetci musíme priložiť ruku k dielu a vzájomne si pomáhať

AKO ZÁKAZNÍK
- * Je nezištná osobnosť, ktorá túži chrániť a starať sa o ostatných, najmä o tých, ktorí to potrebujú.

AKO ZNAČKA
* Dokonale sa hodí značkám, ktoré pomáhajú ľuďom v núdzi. Ich jemný, premyslený, veľkorysý a
materský prístup ponúka pocit bezpečia, ktorý uspokojuje potreby ohrozených ľudí.

Je vhodný pre neziskové organizácie, vzdelávacie organizácie, nemocnice a značky zaoberajúce sa zdravím

Question 30

VLÁDCA

Answer 30

Tón komunikácie: autoritatívny, rafinovaný, výrečný
- Posolstvo značky: si úspešný v práci aj v živote. Oceň svoju jedinečnosť

AKO ZÁKAZNÍK
* Je dominantnou osobnosťou a túži po vládnutí.
* V komunikácii je autoritatívny až zastrašujúci.

AKO ZNAČKA
* „Vládcovia“ chcú mať pocit nadradenosti. Ten hľadajú aj u značiek.
* Ak si ich chcete získať, ukážte im vaše postavenie, moc a rešpekt. Musia vidieť, že ste “na vrchole
rebríčka” a že zo spolupráci s vami budú profitovať.

Question 31

KLAUN

Answer 31

Tón komunikácie: milujúci zábavu. Hravý, optimistický
- Posolstvo značky: život je príliš krátky. Uvoľni sa a začni ho žiť

AKO ZÁKAZNÍK
* Žije život v prítomnom okamihu, užíva si ho a rád sa baví.
* Nejde mu len o svoju zábavu, chce baviť všetkých naokolo.

AKO ZNAČKA
* Môže byť však perfektným archetypom pre značky v zábavnom priemysle, ktoré chcú byť spájané so
smiechom, zábavou a skvele stráveným časom.

Question 32

JEDEN Z NÁS

Answer 32

pocity.
- Tón komunikácie: priateľský, pokorný, autentický
- Posolstvo značky: buďme k sebe úprimní a priateľskí, starajme sa jeden o druhého. Iba tak môžeme žiť
spolu v harmónií

spolu v harmónií
- AKO ZÁKAZNÍK
* Chce niekam patriť. Je rád súčasťou komunity, naopak nerád vytŕča z davu.
* Je priateľský, normálny, nepotrebuje byť centrom pozornosti, príliš zábavný, príliš neslušní ani príliš
nahlas.

AKO ZNAČKA
* Pocit spolupatričnosti je to najviac, čo môžete tejto cieľovej skupine dať.

Značky do bežného domáceho, rodinného života (potraviny, oblečenie, drogéria,…)

Question 33

MILENEC

Answer 33

Tón komunikácie: zmyselný, empatický, upokojujúci
- Posolstvo značky: vaša očarujúca krása je neprehliadnuteľná

AKO ZÁKAZNÍK
* Túži byť žiadaný.
* Vyhľadáva zážitok blízkosti a intimity.

AKO ZNAČKA
* Potrebné je vzbudiť túžby po spojení s vami, zákazník sa musí s vašou značkou cítiť príťažlivejší a
zmyselnejší.

Dobre funguje archetyp Milenca pri značkách predávajúcich parfumy, kozmetiku, šatstvo, víno

Question 34

HRDINA

Answer 34

Tón komunikácie: úprimný, čestný, odvážny
- Posolstvo značky: dokážeme urobiť svet lepším miestom. Máme guráž a všetko ostatné sme pripravení
prekonať

AKO ZÁKAZNÍK
* Človek - hrdina je zvyknutý tvrdo pracovať a zbierať zručnosti, ktoré považuje za potrebné.
* Je hrdý na to, že ho práve väčšie množstvo práce odlišuje od iných.

AKO ZNAČKA
* Inšpirovať zákazníkov a dbať na to, aby sa vďaka vám cítili dostatočne schopní uspieť a dosiahnuť to,
čo chcú.

Šport, športové vybavenie, náradie, odborné služby (mechanik, inštalatér, elektrikár)

Question 35

REBEL

Answer 35

Tón komunikácie: vzdorovitý, narúšajúci, bojovný
- Posolstvo značky: nemusíte sa uspokojiť s tým, čo máte. Žiadajte viac, choďte von a vezmite si to.
- Tento archetyp značky sa najviac hodí automobilovému priemyslu, prípadne ťažkej technike,
alternatívnemu oblečeniu produktom/službám zameraným na subkultúry aj tetovacím štúdiám.

AKO ZÁKAZNÍK
* Túži po revolúcii a anarchii.
* Chce zmeniť svet k lepšiemu, no podľa vlastných predstáv.

AKO ZNAČKA
* Z vašej značky musia cítiť, že status quo a konformita sú vašimi spoločnými nepriateľmi, ktorými pohŕdate.

Question 36

KÚZELNÍK

Answer 36

Tón komunikácie: mystický, informovaný, uisťujúci
- Posolstvo značky: zajtrajšky sú svetlejšie ako dnešky a všetky vaše sny sa môžu stať skutočnosťou, len ak im uveríte

AKO ZÁKAZNÍK
* Chce, aby sa sny plnili magickým, čarovným spôsobom.
* Je presvedčený, že sme obmedzení len vlastnou mysľou.

AKO ZNAČKA
* Archetyp kúzelníka (ako zákazníka) zväčša neholduje svetu komercie, preto je ťažké postaviť na ňom celú
komunikáciu značky. Niektoré značky ho využívajú na lepšie spojenie so zákazníkom.
* Vytvoriť pocit, že ponúkajú niečo mystické, magické a oslobodzujúce.

Question 37

NEVINIATKO

Answer 37

Tón komunikácie: pozitívny, čestný, pokorný
- Posolstvo značky: najprospešnejšie veci v živote sú úprimné, jednoduché a čisté

AKO ZÁKAZNÍK
* Tento archetyp odzrkadľuje človeka s pozitívnou osobnosťou, optimistickým pohľadom na svet, ktorý
túži po bezpečí a šťastí pre seba aj ostatných.
* Je čestný, „čistý“ a bez zlých úmyslov.

AKO ZÁKAZNÍK
* Tento archetyp odzrkadľuje človeka s pozitívnou osobnosťou, optimistickým pohľadom na svet, ktorý
túži po bezpečí a šťastí pre seba aj ostatných.
* Je čestný, „čistý“ a bez zlých úmyslov.

Uplatní najmä v oblasti krásy a zdravia, prírodnej kozmetiky, organických produktov a jedla

Question 38

OBJAVITEĽ

Answer 38

Tón hlasu: strhujúci, nebojácny, odvážny
- Posolstvo značky: dostal si len jeden život, tak choď von a rob všetko preto aby si ho skutočne prežil

AKO ZÁKAZNÍK
* Rád sa tlačí mimo svoju komfortnú zónu a pohodlia každodenného života do drsného prostredia, v
ktorom sa cíti ako doma.
* Je odvážny, dobrodružný a miluje výzvy.

AKO ZNAČKA
* Ak chcete zaujať „Objaviteľa“, skúste mu dať nejakú výzvu. Tej sa väčšinou rád chytí.
* V propagácii ukazujte svet ako krajinu bez hraníc a vyzvite ho, aby ho preskúmal, najlepšie s vašou
značkou vo vačku, na nohách či na chrbte.

Question 39

MUDRC

Answer 39

Tón komunikácie: znalý, sebaistý, vedúci ľudí
- Posolstvo značky: vzdelanie je cesta k múdrosti a v múdrosti sú ukryte odpovede

KO ZÁKAZNÍK
* Mudrc hľadá pravdu, vedomosti a múdrosť.
* Jeho hnacou silou je túžba porozumieť svetu a podeliť sa o toto porozumenie s ostatnými.

AKO ZNAČKA
* Pri komunikácii treba vzdať hold inteligencii zákazníkov.
* Ocení slovnú zásobu na vysokej úrovni s navrstveným alebo filozofickým významom

Question 40

Výber archetypu

Answer 40

 Zvoliť archetyp značky podľa vlastného výberu alebo podľa predstáv zákazníka?
 Dôležité je dôsledne identifikovať cieľové publikum a následne zladiť vlastné predstavy s
archetypom, ktorý by čo najviac vyhovoval želaniam publika
 Značky môžu mať i viacero archetypov, nie všetky sa vzájomne dajú kombinovať.

Archetypy v akcii vzbudzujú veľké emócie.
Taktiež majú symbolický význam – uľahčuje to kontinuitu v komunikačnej kampani