31.01. Flashcards
Úloha zákazníka v procese
nákupného rozhodovania
ÚLOHA KOMUNIKAČNÉ CIELE
INICIÁTOR - POVEDOMIE, POSTOJ K ZNAČKE
OVPLYVŇOVATEĽ - POSTOJ K ZNAČKE
ROZHODOVATEĽ - POSTOJ K ZNAČKE, NÁKUPNÝ ÚMYSEL
KUPUJÚCI - NÁKUPNÝ ÚMYSEL
UŽÍVATEĽ - POSTOJ K ZNAČKE
Matica príležitostí
CONVERTED - Čo je tajnou zbraňou mojej značky? Kde sa naopak strácam?
CONFIRMED - Čo robí moja značka dobre a na čom môžem budovať rast?
UNINFLUENCED - Čo je najväčšou výzvou?
MISSED OPPORTUNITY - Aké sú silné stránky a prečo ich nie som schopný konvertovať na predaje?
Mapovanie nákupnej
cesty spotrebiteľov
- Identifikovanie rozhodovacích faktorov v rôznych
fázach cesty k nákupu. - Identifikovanie spúšťačov nákupného procesu.
Odkiaľ získam
informácie?
Odkiaľ získam
informácie?
Na čo nám bude vytvorenie persony?
- vytvorenie textov, kt. sa budú prihovárať priamo
(ľahšie sa píše konkrétnym osobám) - používanie jazyka, kt. je pre nich prirodzené
- tvorba obsahu a marketingovej ponuky, kt. bude
skutočné zaujímavá - využitie pri tvorbe webu
- pripravenie obsahu a výzvy, kt. bude atraktívna
- uľahčuje to i rozhodovanie v samotnej firme
(nastavenie procesov)
Faktory trhu a produktu
- typ trhu
- typ produktu
- životný cyklus
- konkurencia
- pozícia značky
TRH
a) územné hľadisko – miestny, regionálny,
národný, medzinárodný
b) predmet kúpy a predaja – trh výrobkov
a služieb, trh výrobných faktorov, finančný trh
c) podmienky pre fungovanie – voľný, regulovaný
Životný cyklus zákazníka
Povedomie
Získanie
Komunikácia
Predaj
Udržanie
Životný cyklus produktu
Vývoj
Uvedenie na trh
Rast predaja
Zrelosť
Pokles
Uvedenie na trh - produkt, ciele, objem predaja, zisky, cena, mark. posolstvo
P: 1 firma 1 produkt
C: Pritiahnuť spotrebiteľa k vyskúšaniu
OP: Pomalé, stabilné tempo rastu
Z: Záporné hodnoty
C: Vysoká/nízka
MP: Informovať
Rast - produkt, ciele, objem predaja, zisky, cena, mark. posolstvo
P: Vstup novej konkurencie
C: Povzbudiť vernosť
OP: Rýchly rast
Z: Dosiahnutie vrcholu
C: Potreba zníženia ceny
MP: Boj s konkurenciou, intenzívna komunikácia
Zrelosť - produkt, ciele, objem predaja, zisky, cena, mark. posolstvo
P: Nové varianty
C: Pritiahnutie nových zákazníkov
OP: Dosiahnutie vrcholu
Z: Znižovanie miery
C: Cena taká aby sa udržal podiel na trhu
MP: Pripomínajúca
Pokles - produkt, ciele, objem predaja, zisky, cena, mark. posolstvo
P: Znižovanie variácií
C: Zostať ziksový
OP: Klesanie
Z: Pokles
C: Môže klesať ak produkt zostane ziskový
MP: Pokles komunikácie
Mediálne plánovanie a životný cyklus značky
Launch
Budovanie lojality
Udržiavacia kampaň
Navyšovanie konzumace
Launch - mark. ciel, komunikačný ciel, mediálny ciel
MC: Opakované nákupy, penetrácia
KC: Awarness
MC: Reach, frekvencia, koncentrácia
Budoavanie lojality - mark. ciel, komunikačný ciel, mediálny ciel
MC: Opakované nákupy, frekvencia
KC: Awarness, Klúčový benefitň
MC:Reach, frekvencia, koncentrácia
Udržiavacia kampaň - mark. ciel, komunikačný ciel, mediálny ciel
MC: Penetrácia, opak. nákupy
KC: Kľúčový benefit, awarness
MD: Reach, kontinuita, pozícia
Navyšovanie konzumácie - mark. ciel, komunikačný ciel, mediálny ciel
MC: Spotreba, nákupná frekevencia
KC: Kľúčový benefit, awarness
MC: Reach, kontinuita, pozícia
POZICIONING
- STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ ROZHODNUTIE
- VÝBER, AKO MÁ BYŤ ZNAČKA VNÍMANÁ OPROTI KONKURENČNÝM ZNAČKÁM.
- ZÁVISÍ OD ATRIBÚTOV DANEJ PRODUKTOVEJ KATEGÓRIE
- Zachovanie+ zmena= POZICIONING ZNAČKY
- Pomáha odpovedať na otázky: Prečo by som mal kúpiť práve
váš produkt? V čom je produkt lepší ako konkurenčný?
Pozícia značky
- Analýza produktovej kategórie
- Aktuálny pozitioning u cieľovej skupiny
- vnímanie konkurenčných značiek
- vnímanie atribútov produktovej kategórie
- vnímanie s porovnaním konkurencie - Funkčné/symbolické umiestnenie
Prístupy k pozitioningu
Kvalita/cena
Funkčný atribút
Emocionálny úžitok
Príležitosť používania
Miesto pôvodu
Emocionálny úžitok
Pohlavie, vek, telesná stavba, nostalgia, životný štýl, ekologický výrobok
Funkčný atribút
Dostupnosť, doba využitia, vlastnosť, použitie, náhrada, spotreba
Kvalita/cena
Najnižšia, najvyššia, kvalita, viac za rovnakú cenu
Faktory ovplyvňujúce pozitioning
Výrobok, značka, história, miesto výroby, cena, predajné miesta, konkurencia, komunikačný štýl, média, angažovanosť v prospech komunity.
Archetypy
- STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ ROZHODNUTIE
- VÝBER, AKO MÁ BYŤ ZNAČKA VNÍMANÁ OPROTI KONKURENČNÝM ZNAČKÁM.
- ZÁVISÍ OD ATRIBÚTOV DANEJ PRODUKTOVEJ KATEGÓRIE
- Zachovanie+ zmena= POZICIONING ZNAČKY
- Pomáha odpovedať na otázky: Prečo by som mal kúpiť práve
váš produkt? V čom je produkt lepší ako konkurenčný?
4 túžby z ktorých vychádzajú archetypy
Stabilita, príslušnosť ku komunite, riziko/majstrovstvo, nezávislosť
TVORCA
Tón komunikácie: inšpiratívny, smelý,
provokatívny
- Posolstvo značky: hľadajte potenciál,
odkrývajte originalitu a osloboďte svoju
predstavivosť
AKO ZÁKAZNÍK
* Má túžbu vytvoriť niečo nové, čo ešte
neexistuje, niečo výnimočné s trvalou
hodnotou.
AKO ZNAČKA
* Ak chcete osloviť takýchto ľudí, musíte sami niečo tvoriť, tvorivý proces u ľudí podporovať a
inšpirovať ich k sebavyjadreniu.
* Využívať predstavivosť publika
Tvorca” sa hodí značkám pôsobiacim v umení, dizajne, marketingu či informačných technológiách
OPATROVATEĽ
Tón komunikácie: starostlivý, láskavý, upokojujúci
- Posolstvo značky: každý si zaslúži starostlivosť. Všetci musíme priložiť ruku k dielu a vzájomne si pomáhať
AKO ZÁKAZNÍK
- * Je nezištná osobnosť, ktorá túži chrániť a starať sa o ostatných, najmä o tých, ktorí to potrebujú.
AKO ZNAČKA
* Dokonale sa hodí značkám, ktoré pomáhajú ľuďom v núdzi. Ich jemný, premyslený, veľkorysý a
materský prístup ponúka pocit bezpečia, ktorý uspokojuje potreby ohrozených ľudí.
Je vhodný pre neziskové organizácie, vzdelávacie organizácie, nemocnice a značky zaoberajúce sa zdravím
VLÁDCA
Tón komunikácie: autoritatívny, rafinovaný, výrečný
- Posolstvo značky: si úspešný v práci aj v živote. Oceň svoju jedinečnosť
AKO ZÁKAZNÍK
* Je dominantnou osobnosťou a túži po vládnutí.
* V komunikácii je autoritatívny až zastrašujúci.
AKO ZNAČKA
* „Vládcovia“ chcú mať pocit nadradenosti. Ten hľadajú aj u značiek.
* Ak si ich chcete získať, ukážte im vaše postavenie, moc a rešpekt. Musia vidieť, že ste “na vrchole
rebríčka” a že zo spolupráci s vami budú profitovať.
KLAUN
Tón komunikácie: milujúci zábavu. Hravý, optimistický
- Posolstvo značky: život je príliš krátky. Uvoľni sa a začni ho žiť
AKO ZÁKAZNÍK
* Žije život v prítomnom okamihu, užíva si ho a rád sa baví.
* Nejde mu len o svoju zábavu, chce baviť všetkých naokolo.
AKO ZNAČKA
* Môže byť však perfektným archetypom pre značky v zábavnom priemysle, ktoré chcú byť spájané so
smiechom, zábavou a skvele stráveným časom.
JEDEN Z NÁS
pocity.
- Tón komunikácie: priateľský, pokorný, autentický
- Posolstvo značky: buďme k sebe úprimní a priateľskí, starajme sa jeden o druhého. Iba tak môžeme žiť
spolu v harmónií
spolu v harmónií
- AKO ZÁKAZNÍK
* Chce niekam patriť. Je rád súčasťou komunity, naopak nerád vytŕča z davu.
* Je priateľský, normálny, nepotrebuje byť centrom pozornosti, príliš zábavný, príliš neslušní ani príliš
nahlas.
AKO ZNAČKA
* Pocit spolupatričnosti je to najviac, čo môžete tejto cieľovej skupine dať.
Značky do bežného domáceho, rodinného života (potraviny, oblečenie, drogéria,…)
MILENEC
Tón komunikácie: zmyselný, empatický, upokojujúci
- Posolstvo značky: vaša očarujúca krása je neprehliadnuteľná
AKO ZÁKAZNÍK
* Túži byť žiadaný.
* Vyhľadáva zážitok blízkosti a intimity.
AKO ZNAČKA
* Potrebné je vzbudiť túžby po spojení s vami, zákazník sa musí s vašou značkou cítiť príťažlivejší a
zmyselnejší.
Dobre funguje archetyp Milenca pri značkách predávajúcich parfumy, kozmetiku, šatstvo, víno
HRDINA
Tón komunikácie: úprimný, čestný, odvážny
- Posolstvo značky: dokážeme urobiť svet lepším miestom. Máme guráž a všetko ostatné sme pripravení
prekonať
AKO ZÁKAZNÍK
* Človek - hrdina je zvyknutý tvrdo pracovať a zbierať zručnosti, ktoré považuje za potrebné.
* Je hrdý na to, že ho práve väčšie množstvo práce odlišuje od iných.
AKO ZNAČKA
* Inšpirovať zákazníkov a dbať na to, aby sa vďaka vám cítili dostatočne schopní uspieť a dosiahnuť to,
čo chcú.
Šport, športové vybavenie, náradie, odborné služby (mechanik, inštalatér, elektrikár)
REBEL
Tón komunikácie: vzdorovitý, narúšajúci, bojovný
- Posolstvo značky: nemusíte sa uspokojiť s tým, čo máte. Žiadajte viac, choďte von a vezmite si to.
- Tento archetyp značky sa najviac hodí automobilovému priemyslu, prípadne ťažkej technike,
alternatívnemu oblečeniu produktom/službám zameraným na subkultúry aj tetovacím štúdiám.
AKO ZÁKAZNÍK
* Túži po revolúcii a anarchii.
* Chce zmeniť svet k lepšiemu, no podľa vlastných predstáv.
AKO ZNAČKA
* Z vašej značky musia cítiť, že status quo a konformita sú vašimi spoločnými nepriateľmi, ktorými pohŕdate.
KÚZELNÍK
Tón komunikácie: mystický, informovaný, uisťujúci
- Posolstvo značky: zajtrajšky sú svetlejšie ako dnešky a všetky vaše sny sa môžu stať skutočnosťou, len ak im uveríte
AKO ZÁKAZNÍK
* Chce, aby sa sny plnili magickým, čarovným spôsobom.
* Je presvedčený, že sme obmedzení len vlastnou mysľou.
AKO ZNAČKA
* Archetyp kúzelníka (ako zákazníka) zväčša neholduje svetu komercie, preto je ťažké postaviť na ňom celú
komunikáciu značky. Niektoré značky ho využívajú na lepšie spojenie so zákazníkom.
* Vytvoriť pocit, že ponúkajú niečo mystické, magické a oslobodzujúce.
NEVINIATKO
Tón komunikácie: pozitívny, čestný, pokorný
- Posolstvo značky: najprospešnejšie veci v živote sú úprimné, jednoduché a čisté
AKO ZÁKAZNÍK
* Tento archetyp odzrkadľuje človeka s pozitívnou osobnosťou, optimistickým pohľadom na svet, ktorý
túži po bezpečí a šťastí pre seba aj ostatných.
* Je čestný, „čistý“ a bez zlých úmyslov.
AKO ZÁKAZNÍK
* Tento archetyp odzrkadľuje človeka s pozitívnou osobnosťou, optimistickým pohľadom na svet, ktorý
túži po bezpečí a šťastí pre seba aj ostatných.
* Je čestný, „čistý“ a bez zlých úmyslov.
Uplatní najmä v oblasti krásy a zdravia, prírodnej kozmetiky, organických produktov a jedla
OBJAVITEĽ
Tón hlasu: strhujúci, nebojácny, odvážny
- Posolstvo značky: dostal si len jeden život, tak choď von a rob všetko preto aby si ho skutočne prežil
AKO ZÁKAZNÍK
* Rád sa tlačí mimo svoju komfortnú zónu a pohodlia každodenného života do drsného prostredia, v
ktorom sa cíti ako doma.
* Je odvážny, dobrodružný a miluje výzvy.
AKO ZNAČKA
* Ak chcete zaujať „Objaviteľa“, skúste mu dať nejakú výzvu. Tej sa väčšinou rád chytí.
* V propagácii ukazujte svet ako krajinu bez hraníc a vyzvite ho, aby ho preskúmal, najlepšie s vašou
značkou vo vačku, na nohách či na chrbte.
MUDRC
Tón komunikácie: znalý, sebaistý, vedúci ľudí
- Posolstvo značky: vzdelanie je cesta k múdrosti a v múdrosti sú ukryte odpovede
KO ZÁKAZNÍK
* Mudrc hľadá pravdu, vedomosti a múdrosť.
* Jeho hnacou silou je túžba porozumieť svetu a podeliť sa o toto porozumenie s ostatnými.
AKO ZNAČKA
* Pri komunikácii treba vzdať hold inteligencii zákazníkov.
* Ocení slovnú zásobu na vysokej úrovni s navrstveným alebo filozofickým významom
Výber archetypu
Zvoliť archetyp značky podľa vlastného výberu alebo podľa predstáv zákazníka?
Dôležité je dôsledne identifikovať cieľové publikum a následne zladiť vlastné predstavy s
archetypom, ktorý by čo najviac vyhovoval želaniam publika
Značky môžu mať i viacero archetypov, nie všetky sa vzájomne dajú kombinovať.
Archetypy v akcii vzbudzujú veľké emócie.
Taktiež majú symbolický význam – uľahčuje to kontinuitu v komunikačnej kampani
