30.01. Flashcards
Význam marketingovej komunikácie
- Poskytovanie informácií
- Budovanie značky
- Odlíšenie od konkurencie
- Pripomínanie súčasným spotrebiteľom
- Odolávanie konkurencii
- Vyrovnávanie výkyvov dopytu
- Ovplyvňovanie verejnej mienky (diskusné fóra, blogy,
články, lobovanie „obchádzanie témy“) - Ovplyvňovanie správania (nákup, zmena postoja,
aktivizácia) - Utvrdzovanie v správnosti rozhodnutia
Základ MK…
je poznať zákazníka.
- Kombinovať viaceré nástroje.
- Poznať rôzne formy.
- Vedieť komunikovať.
- Mať ciele.
Komunikačný proces
Subjekt -> Kódovanie -> Prenos cez médium -> Dekódovanie -> Objekt/Príjemca - spätná väzba
- Okolo je šum a bariéry.
Bariéry komunikácie
a) Bariéry vnímania
- potreby a očakávania príjemcu
- postoje a hodnoty príjemcu
- environmentálne stimuly
b) Bariéry pochopenia
- jazyk, sémantické problémy
- príliš dlhá komunikácia (obšírna, oneskorená)
- schopnosť príjemcu počúvať
c) Bariéry prijatia
- predsudky
- individuálne konflikty (odosielateľ+ príjemca)
Funckie mark. kom.
= INFORMUJE spotrebiteľov o novom tovare a službách, aj o tom, ako sa k nim dostať
= PRIPOMÍNA spotrebiteľom nutnosť vracať sa k určitým produktom
= PRESVIEDČA spotrebiteľov, aby uprednostnili jeden produkt oproti ostatným
= NADVÄZUJE vzťah so spotrebiteľom
Komunikačný mix a kom. platformy
OBR str. 2
Škála rozloženia nástrojov
Vysoká až nízka
Väčší záber firemnej komunikácie
- štýl produktu
- cena produktu
- balenie
- predajné miesto
- správanie, oblečenie predajcov
- firemné dokumenty
- sprievodné aktivity
- dostupnosť produktu
Mikromodel reakcií spotrebiteľov
Kognitívne, emočné, behaviorálne správanie -> štádium spotrebiteľa
ATL
rádio, TV, noviny, časopisy, OOH
TTL
web marketing, social media, influenceri
BTL
tlačoviny + PR, priamy marketing, eventy, sponzoring
Faktory ovplyvňujúce tvorbu marketingovej komunikácie
- komunikačné ciele a stratégie
- komunikačný kontext
- načasovanie a implementácia
- zdroje
- hodnotenie a kontrola
Komunikačné ciele
- zvýšenie predaja
- stabilizácia obratu
- poskytovanie informácií
- zvýšenie povedomia o značke
- ovplyvnenie postojov ku značke
- diferencovanie značky, produktu, firmy
- zvýšenie lojality ku značke
- budovanie vzťahu/ posilnenie imidžu
Rola zdroja komunikácie:
- PRÍŤAŽLIVOSŤ - prianie identifikovať sa s ním
o Dôverne známy (Studenková, Sagan…)
o Príťažlivý - DÔVERYHODNOSŤ – umožňuje vnútorné
prijatie posolstva
o Využívanie napr. nezávislého zdroja,
médií - AUTORITA, SILA ZDROJA – rešpektovanie
pozície autority
Postupy pri presvedčivej komunikácii (paralelné
s cieľmi MK) =
- poznávacie
- citové, pocitové
- správanie, jednanie
HIERARCHIA ÚČINKOV
- povedomie – kreovanie prvotných info. o značke
- znalosť – širšie informácie o značke, jej charakteristických znalostiach
- sympatie – práca s pozitívnymi pocitmi smerom k značke
- preferencie – vzbudzovanie uprednostňovania značky pred ostatnými v danej kategórií
- presvedčenie – vyvolanie presvedčenia smerujúcemu ku kúpe produktu (mať produkt je dobré, užitoč.)
- nákup – dotiahnutie nákupného zámeru do úspešného konca (prekonanie posledných prekážok – napr.
ponúknutím darčeka, upravenej ceny a pod.)
+POTREBA
POVEDOMIE O ZNAČKE (brand awareness)
predpoklad, že sa značka bude predávať, známosť koreluje
s preferenciami, známosť značky zvyšuje atraktivitu značky
VYBAVENIE ZNAČKY (brand recall)
cieľová skupina si na značku spomenie, ak uvažuje o príslušnej
produktovej kategórií
ROZPOZNANIE ZNAČKY (brand recognition) –
cieľová skupina značku identifikuje v mieste predaja a vie
spojiť s príslušnou produktovou kategóriou
Hierarchia účinkov MK (zoradenie)
- vernosť – listy, product placement, zákaznícke kluby
- nákup – POS, POP, kupóny, súťaže
- túžba – symbolika spoločenského postavenia, sexuálna symbolika, podpora produktu zo strany
známych osobností - informácie – popisné informácie, brožúry, popularizácia, PR, osobný predaj, webové stránky
- povedomie – opakovaná reklama, slogany a znelky, senzačné správy
Komunikačný kontext
a) cieľové skupiny
- charakter CS
- úroveň povedomia, vnímania a postojov voči značke
- sila angažovanosti
- charakter nákupného rozhodovania
b) špecifikum produktu
- štádium životného cyklu produktu
- typ produktu a sila konkurencie
- pozícia značky organizácie
c) vnútorný kontext
- finančné obmedzenia
- identita organizácie
- stratégia a plán
d) vonkajší kontext
- kľúčoví stakeholderi
- trhové prostredie
Komunikačná kampaň
Komunikačnej kampani predchádza tvorba
stratégie a marketingového plánu.
Kampaň= Teasingová k.+ hlavná časť k
4 spôsoby rastu značky
Snaha osloviť viac ľudí
Zvýšenie spotreby u existujúcich zákazníkov
Navýšenie ceny
Rozšírenie portfólia
Cieľové skupiny
-RELEVANTNÉ PUBLIKUM ZNAMENÁ PRE ZNAČKU ZDROJ RASTU
- Kto sú naši zákazníci?
- Aký sociálny status majú?
- Prečo nakupujú naše produkty?
- Aká je ich alternatíva ak nenakúpia u nás?
- Aká je ich primárna motivácia k nákupu?
- Čo sú ich emocionálne spúšťače?
cieľová skupina = koneční spotrebitelia, produkční spotrebitelia, maloobchod/veľkoobchod,
zamestnanci, záujmové skupiny
Základné typy segmentácie konečných spotrebiteľov
- DEMOGRAFICKÁ (vek, pohlavie, rodinný cyklus,…)
- GEOGRAFICKÁ (región, mesto/vidiek, spôsob bývania,…)
- SOCIÁLNO-EKONOMICKÁ (príjem, povolanie, vzdelanie,…)
- PSYCHOLOGICKÁ (hodnoty, postoje,…)
- PSYCHOGRAFICKÁ (životný štýl, sociálna skupina, osobnosť,…)
- BEHAVIORÁLNA (povedomie, postoj, znalosť, lojalita,…)
- KULTÚRNA (národná kultúra, subkultúry,…
Fázy a úloha nákupného rozhodovania závisia od:
- produktovej kategórie
- angažovanosti zákazníka
- všeobecných skúseností zákazníka
- emócií, s kt. zákazník produkt prijíma
- skúsenosť s minulou spotrebou
Angažovanosť ť zákazníka – model lear – feel - do
Str. 5
