3. Creativy Industry Flashcards
John Anthony Howkins:
Predstavil nový ekonomický koncept, založený na 2 zdrojoch – práca a kapitál.
K týmto dvom pilierom ekonomiky pridal ešte tretí – (ľudská).
Kreativita = základný pilier ekonomiky- fenomén kreatívnych priemyslov.
Kreativitu definuje aj ako neurochemický proces, počas ktorého dochádza k spojenie emócií a potešenia a ktorý vyvoláva vlastné myšlienkové operácie.
Ide o vnútorný subjektívny proces.
Howkins 4 subsegmenty kreatívneho priemyslu
Priradil 4 široké oblasti (subsegmenty) kreatívneho priemyslu: autorské práva, patenty, ochranné známky a dizajn.
EÚ 2009 – rok kreativity a inovácií.
-Existuje súvis medzi kreativitou a ekonomickým rastom.
-Reklama – neoddeliteľná súčasť kreatívneho priemyslu, 4. najpočetnejšie podniky v EÚ
-Kreatívne priemysli majú v časoch hospodárskej stagnácie vyššiu mieru rastu ako väčšina ostatných odvetí – 3,5% oproti 1%.
Kreativita, tolerancia a ekonomicky rast
Obr 13
Kreatívna ekonómia
hlavnými vstupmi a výstupmi sú myšlienky, ekonomika, v ktorej ľudia trávia väčšinu svojho času tvorbou myšlienok.
UK DCMS model:
- Vznik v 90. rokoch vo Veľkej Británii – snaha o zmenu krajiny na kreatívnu ekonomiku.
-Kreatívne odvetvia = sú tie, kt. si vyžadujú kreativitu, schopnosti a talent a využívajú tento potenciál na tvorbu bohatstva a nových pracovných príležitostí prostredníctvom
využívania duševného vlastníctva. - Zahŕňa 13 odvetví – reklama, architektúra, umenie a starožitnosti, remeslá, dizajn, móda, kino a video, hudba, divadlo, vydavateľstvá, softvér, televízia a rozhlas, videohry a PC hry.
Symbolic text model (Model symbolického textu):
- Zameriava sa na kultúrny aspekt kreatívneho priemyslu.
- Orientuje sa viac na populárnu kultúru.
- Kultúra sa vytvára a šíri prostriedkami priemyselnej výroby, symbolických textov a posolstiev šírených rozhlasom, tlačou a inými médiami.
Model zahŕňa:
1. Hlavné kultúrne odvetvia: reklama, film, internet, hudba, vydavateľstvo, televízia a rozhlas, video a počítačové hry.
2. Periférne kultúrne odvetvia: kreatívne umenie,
3. Hraničné kultúrne odvetvia: spotrebná elektronika, móda, softvér, šport.
Concentric circles model (Model koncentrických kruhov):
- Hovorí, že kreatívny priemysel klasifikuje umenie a kultúru do samostatných oblastí.
- Tvorive myšlienky vznikajú v jadre kreatívneho umenia vo forme zvuku, textu a obrazu a tieto myšlienky a vplyvy sa šíria cez sériu vrstiev alebo „koncentrických kruhov“.
- Podiel kultúrneho a komerčného obsahu sa znižuje smerom von z modelu.
Model zahŕňa:
1. Základné tvorivé umenie: literatúra, hudba, divadelné umenie, výtvarné umenie.
2. Ostatné základné odvetvia kultúry: film, múzeá a knižnice.
3. Širšie kultúrne odvetvia: služby v oblasti kultúrneho dedičstva, vydavateľstvo, nahrávanie zvuku, televízia a rozhlas, video a počítačové hry.
4. Súvisiace odvetvia: reklama, architektúra, dizajn, móda.
Model autorských práv WIPO:
- Vytvorený na základe ochrany autorských práv.
- Model rozlišuje medzi odvetviami, ktoré skutočne produkujú duševné vlastníctva a tými, ktoré sú potrebné na prenos tovarov a služieb k spotrebiteľom.
- Skupiny čiastočných odvetví autorského práva – duševné vlastníctvo tvorí menšiu časť ich činností:
1. Hlavné odvetvia autorského práva: reklama, organizácie kolektívnej správy práv, film a video, hudba, divadelné umenie, vydavateľstvo, softvér, televízia a rozhlas, vizuálne a grafické umenie.
2. Vzájomne závislé odvetvia autorského práva: prázdny záznamový materiál,
spotrebiteľské elektronika, hudobné nástroje, papier, kopírovacie stroje, fotografické zariadenia.
3. Čiastkové odvetvia autorského práva: architektúra; odevy, obuv; dizajn; móda; tovar pre domácnosť; hračky.
Model UNCTAD:
- Ponúka komplexnejšiu klasifikáciu rozdelením kreatívneho priemyslu do štyroch hlavných kategórií:
1. dedičstvo,
2. umenie,
3. médiá,
4. funkčné výtvory.
Kreatívny potenciál agentúry
Prejavy kreativity vychádzajú z určitých zdrojov.
Tieto zdroje predstavujú tzv. kreatívny potenciál agentúry.
Kreatívny potencial:
- Kľúčový celkového produkčného potenciálu každej agentúry.
- Výsledkom kreatívneho potenciálom sú účinné riešenia problémov.
- Kreatívny potenciál je meradlom konkurencieschopnosti agentúry.
= Je to tá časť celého potenciálu agentúry, ktorá najviac reaguje na zmeny a potreby budúceho
vývoja a ktorá najviac ovplyvňuje jeho komplexné inovácie potenciál (to sa týka aj zariadení, flexibility, zamestnancov, zdrojov…) a dynamiku a tým aj samotnú ekonomickú efektívnosť.
Zložky kreatívneho potenciálu
Je to komplexný a dynamický jav, ktorý sa skladá z nasledujúcich zložiek:
a. kreatívne subjekty, teda ľudia - zamestnanci agentúry - ich schopnosti, motivácia, osobné vlastnosti, pracovné návyky,
b. vzorce tvorivého správania - pracovné metódy a postupy,
c. reálne vybavenie tvorivej práce - technické vybavenie, ktoré agentúra vlastní.
Ak sú všetky zložky tvorivého potenciálu primerane zastúpené, je možné očakávať dobré výsledky
tvorivej práce v podobe vysoko kreatívnych nápadov a riešení.
Miesto kreativity v reklame – dôvody:
- Kreativita = konkurenčná výhoda.
- Kreativita predáva.
- Je zapamätanejšia.
- Vyvoláva priaznivejší postoj voči reklame.
- Vyvoláva vyššiu mieru pozornosti u spotrebiteľ.
- Z potrieb praxe v oblasti reklamy – prvé podnety na skúmanie tvorivosti.
Macejka - definičný posun
- definičný posun smerom k potrebám marketingovej komunikácie pri definovaní kreativity
v marketingovej komunikácii = schopnosť nájsť prostriedky, ako novým, zaujímavým a príťažlivým
spôsobom oznámiť verejnosti - ľuďom, ktorí sa potenciálne zaujímajú o jeho produkt - holé, nie vždy
zaujímavé fakty, ktoré chce klient oznámiť.
rôzne názory na vzťah marketingovej komunikácie a kreativitou, zaoberajúce sa týmito otázkami:
-postavenie kreativity v rámci marketingovej komunikácie (či ide o samotnú myšlienku
realizácia, konečný vizuálny produkt, text alebo koncept stratégie?),
-funkcie kreativity v marketingovej komunikácii (chápaná ako prestíž, angažovanosť,
schopnosť kreativity predávať produkt),
-význam kreativity v marketingovej komunikácii (bezúčelnosť verzus významnosť).
Názory vzťahu kreativity a marketingu
Hopkins - hovorí o dôležitosti individuality a vzácnosti.
Gunn (prvý kreatívny riaditeľ agentúry Leo Burnett Worldwide) na základe výskumnej práce, ktorú
uskutočnil = kreativita predáva.
Macejka - kreativita je základom efektívnej mediálnej stratégie.
Johánek - Hodnotenia najdôležitejších kritérií, ktoré zohrávajú úlohu pri výbere agentúry, pripisuje najväčší význam kreatívnemu návrhu.
Trouth a Rivkin - veľká časť dnešnej reklamy sa stala tak kreatívnou alebo zábavnou, že je niekedy ťažké povedať, čo spoločnosti vôbec propagujú - názor proti kreativite v mark. komunikácii.
Kreativita v mark. kom. - prakt. Info. - stratégia, reklama, súťaže, efektivita
-Kreativita je jedným z prostriedkov zvyšovania efektívnosti.
- Kreativita nemôže byť bezúčelná, musí plniť definovaný cieľ.
- Nevyhnutnosť spoločného pôsobenia stratégie a kreativity.
- Význam kreativity zdôrazňujú rôzne súťaže - kreatívne súťaže, ale aby sme boli presní, v
skutočnosti sú to súťaže v tvorivosti.
- V súvislosti s výberovými konaniami sa objavuje otázka kritérií hodnotenia.
- Keďže tieto kritériá nie sú jasne definované, vedie to k nejasnému a neplatnému hodnoteniu.
- Reklama, ktorá je vtipná a kreatívna zlepšuje postoje, je zapamätateľnejšia.
Kreativita = konkurenčná výhoda.
Index tvorivosti (2004) - R. Florida
= index tolerancie, index technológie, index talentu.
- Krajiny, ktoré mali najhorší index v roku 2004, boli na chvoste, neskôr v rokoch 2007-8, skončili v ekonomickej kríze najhoršie (Grécko, Írsko, USA, Portugalsko).
- Index z roku 2014 -xy - economic output a global creativity index - v roku 2014 nás predbehlo aj Grécko.
- Vysoká ekonomika = vysoká kreativita, kreatívny priemysel.
a. Index talentu:
- Index kreatívnej triedy - koncentrácia.
- Index ľudského kapitálu – koľko % populácie v danej krajine má vyššie vzdelanie.
- Index vedeckého talentu – počet výskumníkov na 1000 obyvateľov.
b. Index technológie:
- Index inovácie – spočítanie patentov na osobu / 1000 osôb.
- Výskum a vývoj (R&D) – percentuálny podiel nákladov, kt. dáva krajina na výskum a vývoj HDP .
- Index high tech – veľkosť a koncentrácia odvetia high tech v regióne
c. Index tolerancie:
- Index postojov – percento tolerantných ľudí voči menšinám.
- Index hodnôt – postavenie žien, tradícií.
- Index sebavyjadrenia – postoj k individuálnym právam a sebavyjadreniu (kvalita života,
demokracia, dôvera).
Kreativita a inteligencia
- Kreativita sa spája s určitou hladinou inteligencie.
- Guilford – kreativita a inteligencia sú súčasť jednej kognície – intelektu.
Súťaže kreativity - Kreatívny potenciál
- Je jedným z rozhodujúcich súčastí celkového produkčného potenciálu každej agentúry.
- Jeho výsledkom sú: doteraz neznáme a pritom efektívne riešenia existujúcich alebo budúcich úloh a problémov
- Zložky kreatívneho potenciálu agentúr:
o Tvorivé subjekty
o vzorce tvorivého správania
o reálne vybavenie tvorivej práce
Súťaže kreativity - Trh
Hlavná je súťaž na ktorej sa podieľajú 3 faktory:
- Služby RA sa musia neustále meniť v reakci na potreby klientov
- Vstup na reklamný trh je ľahký, jedinou silou sú tvoriví pracovníci a znalosť stratégii
- O klientov bojuje veľa agentúr
