06 Erfolgskontrolle Flashcards
Kommunikationscontrolling
<i>Steuerung von Unternehmenskommunikation im weiteren Sinne, also die Betrachtung von Effektivität und Effizienz: Die richtigen Dinge (Maßnahmen) richtig (wirtschaftlich) machen.</i>
- Sicherstellung nachhaltiger Wirtschaftlichkeit
- Prozesse zielgerichtet steuern
- schafft Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanztransparenz
- stellt geeignete Methoden und Strukturen für Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikation bereit
- parallel zum gesamten Prozess
- <strong>!=</strong> Erfolgskontrolle/Evaluation
Funktionen des Kommunikationscontrolling
<i>(Was macht das Kommunikationscontrolling?)</i>
- Informationsfunktion: frühzeitiges Erkennen von Trends, Wie wird über das Unternehmen gesprochen?
- Planungsfunktion
- Bilanzierungsfunktion: Kommunikationsleistung wird nicht nur messbar, sondern auch bilanzierbar
- Transparenzfunktion: sämtliche Kommunikationsleistungen werden transparent, Input und Output werden gegenübergestellt
- Koordinationsfunktion: Abteilungen entsprechend koordinieren, Verantwortlichkeiten und Rollen definieren
- Kontrollfunktion: Erfolg professionell evaluierbar/kontrollierbar machen
- Dokumentationsfunktion: ermöglicht laufende Dokumentation
Erfolgskontrolle
<i>Wurden die Ziele erreicht? Wie wurden die Ziele erreicht? Wurde das Budget eingehalten?</i>
- Teilbereich des Kommunikationscontrolling
- Kontrolle des Erfolgs/Misserfolgs durchgeführter Maßnahmen
- Bewertung der festgelegten Ziele
- Bewertung eingesetzter Mittel und Ressourcen
- wichtige Planhilfe für weitere Aktivitäten (Handlungsempfehlungen, Optimierung weiterer Schritte, Steigerung der Effizienz, …)
Probleme der Erfolgskontrolle
- finanzielle Barrieren / Ressourcenmangel
- Unklarheit bei der Realisierung
- Furcht vor negativen Ergebnissen
- Ergebnisse werden nicht in künftige Entscheidungen eingebunden
Erfolgskontrolle im Onlinebereich (Arten)
<strong>Web Analytics:</strong>
Analyse der eigenen Website
<strong>Social Media Analytics:</strong>
Analyse und Erhebung strukturierter (quantitativer) Daten von Social Media Kanälen
<strong>Social Media Monitoring:</strong>
Beobachtung und Analyse nutzergenerierter und relevanter Inhalte
-> Basis für zielführende Social Media Kommunikation
Social Media / Web Analytics
Daten?, Art?, Zugriff auf?, Beispiele
<strong>Daten:</strong>
strukturierte Daten
<strong>Art:</strong>
- Leistungsdaten zu Social Media Beiträgen und Profilen
- quantitativ
- nur Zahlen
<strong>Zugriff auf:</strong>
- primär eigene Inhalte
- öffentliche Daten
- Daten, die über APIs zur Verfügung gestellt werden
<strong>Beispiele:</strong>
Likes, Fans/Followers, Anzahl der Interaktionen, Impressions (Reichweite)
Social Media / Web Monitoring
<strong>Daten:</strong>
unstrukturierte Daten und zum Teil strukturierte Daten
<strong>Art:</strong>
- Nutzerbeiträge, inhaltliche Erwähnungen von Keywords, etc.
- qualitativ und quantitativ
- primär Text, mitunter auch Zahlen und Metadaten
<strong>Zugriff auf:</strong>
- primär fremde Inhalte
- öffentliche Inhalte
<strong>Beispiele:</strong>
konkrete Inhalte/Beiträge, Blogposts, Kommentare, Tweets, etc.
Monitoring
<i>systematische Überwachung/Analyse von Vorgängen, Prozessen, Themen oder Keywords mittels technischer Hilfsmittel oder anderer Beobachtungssysteme</i>
einerseits überwacht man den Erfolg der eigenen Kommunikation, andererseits beobachtet man auch andere Kanäle und will wissen, wie über das Unternehmen gesprochen wird
- Erfolgsmessung der eigenen Kommunikation
- Trend- und Content-Analysen
- Meinungsforschung: Wie wird über das Unternehmen gesprochen?
- Issues Management / Krisenkommunikation
Monitoring Ansätze
passiver Ansatz: Beobachter
reaktiver Ansatz: Beobachter, bei Bedarf reagieren
proaktiver Ansatz: aktive Teilnahme an Gesprächen
Nullmessung
- Analyse des IST-Zustandes
* Definition einer Basislinie (Ausgangspunkt)
Metrik (Messwert) / Kennzahl
- direkt messbarer Wert
- eindeutige Zahl, die aus Tools abgelesen werden kann
- Grundlage für die Bildung von KPIs
KPI / Wirkungsindikator
- Key Performance Indicator (= “Leistungskennzahl”)
- <strong>nicht direkt messbar</strong>
- Verknüpfung einer Kennzahl mit einem konkreten Ziel
- > Messung des Fortschritts/Erfüllungsgrad von Zielsetzungen
- > dient der Ermittlung des Erfolges von Aktivitäten des Unternehmens
Metriken / Kennzahlen Beispiele
<strong>Basics:</strong>
Seitenaufrufe, eindeutige Besucher, neue vs. wiederkehrende Besucher
<strong>Engagement:</strong>
Shares und Share Ratio, Absprungrate und Verweildauer, Click Through Rate
<strong>Positioning:</strong>
Suchmaschinen-Ranking, Reichweite, Follower Growth
Welche Kennzahlen können z.B. für den KPI “Reichweite” herangezogen werden?
- Markenbekanntheit (durch Befragung der Dialoggruppen erheben)
- Netto- (Unique Users) und Brutto-Reichweite (Impressions)
- Wachstumsrate (Growth of Followers)
Welche Kennzahlen können z.B. für den KPI “Aufmerksamkeit” herangezogen werden?
- Werbeerinnerung (durch Befragung der Dialoggruppen erheben)
- Likes, Shares, Kommentare
- Anzahl Nennungen
