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04 Maßnahmen / Kommunikationsinstrumente Flashcards

1
Q

Kommunikationsmaßnahmen

A

sämtliche Aktivitäten, die von einem Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Ziele eingesetzt werden

z.B. Schaltung einer Anzeige, Erstellen und Veröffentlichen einer Instagram-Story

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2
Q

Kommunikationsinstrumente

A

Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit

z.B. klassische Werbung, Empfehlungsmarketing, Influencer Relations

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3
Q

Kommunikationsmittel

A

reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft

z.B. Inserate, Social Media Posts, Fernseh- und Radiospots

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4
Q

Kommunikationsträger

A

Übermittlungsmedium, mit dessen Hilfe die Form von Kommunikationsmitteln und -botschaften der Zielgruppe näher gebracht wird

z.B. Social Media Plattformen, Website, Blog, Unterhaltungsmedien

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5
Q

above the line (ATL)

A
  • Massenpublikum erreichen, nicht auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet
  • unpersönliche Kommunikation
  • Ziel: Aufmerksamkeit schaffen, Bekanntheit erhöhen
  • einseitige Kommunikation
  • Auswirkung ist schwer zu messen
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6
Q

below the line (BTL)

A
  • schafft eine echte emotionale Verbindung zur Zielgruppe, persönlicherer Zugang
  • zwei- bzw. mehrseitige Kommunikation
  • Auswirkung kann sofort gemessen werden
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7
Q

through the line (TTL)

A
  • sowohl ATL als auch BTL
  • große Masse erreichen, aber direkt interagieren
  • neue Zielgruppen schaffen
  • erlaubt dem Unternehmen, mit den Kund*innen zu interagieren (Touchpoints)
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8
Q

ATL Kommunikationsinstrumente (Beispiele)

A

Fernsehwerbung, Radiowerbung, Kinowerbung

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9
Q

BTL Kommunikationsinstrumente (Beispiele)

A

Influencer Relations, Social Media Marketing, Product Placement

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10
Q

earned media

A

Berichterstattung über das Unternehmen in anderen Medien, für die nicht bezahlt wurde

z.B. Blogbeiträge, Medienberichte, etc.

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11
Q

owned media

A

unternehmenseigene Medien

z.B. Kundenmagazin, Blog, Website, etc.

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12
Q

paid media

A

Medienplatzierung, für die das Unternehmen bezahlt hat

z.B. Anzeigen, Werbung, Influencer Marketing, etc.

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13
Q

shared media

A

Inhalte und Botschaften, die von Stakeholdern verbreitet wurden

z.B. Bewertungen, virale Inhalte, Verlinkungen, etc.

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14
Q

klassische Werbung

A

<i>“Kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen (bezahlten) Medien durch ein erkennbares Unternehmen.”</i>

  • Push-Prinzip: Anzeigen und Informationen werden den Nutzern aufgedrückt
  • above the line
  • paid media
  • Inhalte werden von externen Partnern/Agenturen erstellt, platziert und verbreitet
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15
Q

Ziele klassische Werbung

A
  • Kunden gewinnen
  • Kaufanreize schaffen
  • Bekanntheitsgrad steigern
  • öffentliches Vertrauen erzeugen
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16
Q

klassische Werbung Vorteile

A
  • hohe Reichweite und starke Präsenz
  • erreicht unterschiedliche Ziel- bzw. Altersgruppen
  • Imagetransfer
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17
Q

klassische Werbung Nachteile

A
  • hohe Streuverluste
  • kein persönlicher Dialog mit Zielgruppe
  • genaue Erfolgsmessung schwer umsetzbar
  • angewiesen auf externe Partner/Agenturen
  • hohe Investitionen
  • flexible Reaktion kaum möglich
18
Q

Empfehlungsmarketing Arten

A

<strong>Empfehlungsmarketing (an sich):</strong>
proaktive Methode, extrinsische Motivation

<strong>Buzzmarketing:</strong>
Viralität aufgrund von produktspezifischen Eigenschaften

<strong>Word-of-mouth-Marketing:</strong>
reaktive/proaktive Methode, intrinsische Motivation

19
Q

Empfehlungsmarketing

A

<i>Empfehlungsmarketing bezeichnet eine Strategie, die zum Ziel hat, über positive Kundenstimmen Neukunden zu gewinnen.</i>

  • Management von Kundenempfehlungen
  • Vorteil gegenüber klassischer Werbung: Glaubwürdigkeit und Authentizität
  • Neukundengewinnung durch positive Kundenstimmen
  • Unterstützung der Markenbildung
  • Ausbau der Reichweite
  • > aus zufriedenen Kunden Markenfürsprecher machen
20
Q

Erfolgreiches Empfehlungsmarketing: Welche Rolle spielen die Mitarbeiter*innen?

A
  • vertreten das Unternehmen nach außen
  • haben einen großen Einfluss aus das Kundenerlebnis
  • tragen Unternehmensphilosophie nach außen
21
Q

Erfolgreiches Empfehlungsmarketing: Welche Rolle spielen die Kund*innen?

A
  • treue Kund*innen sind die Basis des Empfehlungsmarketings

* sind Kund*innen vom Angebot überzeugt, dann empfehlen sie es häufiger weiter

22
Q

Erfolgreiches Empfehlungsmarketing: Welche Rolle spielt das Netzwerk?

A
  • Kommunikation nach außen und regelmäßige Aktivität in sozialen Netzwerken schafft Verbindung zu potentiellen und bestehenden Kund*innen
  • Kritik wahrnehmen und darauf reagieren
23
Q

erfolgreiches Empfehlungsmarketing (“Tipps”)

A
  • Beziehung zu den Kund*innen / der Zielgruppe aufbauen
  • um Rezensionen bitten
  • Weiterempfehlungen belohnen
  • Influencer Marketing einsetzen
24
Q

Eventmarketing

A

Planung, Konzeption und Inszenierung von Veranstaltungen für eine spezielle Zielgruppe zur Erreichung von Kommunikationszielen

25
Eventmarketing Ziele
* Neukundengewinnung * Imageverbesserung / Imagetransfer * Erhöhung des Bekanntheitsgrades * Vorstellen des Unternehmens / neuer Produkte * Demonstration der fachlichen Kompetenz
26
Interne Events – wozu?
* interne Informationsübermittlung * Motivation der Mitarbeiter * Stärken des Gemeinschaftsgefühls z.B. Betriebsausflug, Weihnachtsfeier
27
externe Events
* Präsentation nach außen * Erlebnisfaktor steht im Vordergrund * Kundenbindung / -gewinnung
28
Mischform internes/externes Event
* interne und externe Zielgruppe * Informationsübermittlung für beide Zielgruppen z.B. Kick-off-Event
29
Multiplikatoreneffekt
Multiplikator*innen: z.B. professionelle Medienunternehmen, Journalist*innen, Influencer*innen, ... aber auch Mitarbeiter*innen, Kund*innen, ... sobald man mit Multipliktor*innen kommuniziert, kommuniziert man indirekt auch mit deren Leser*innen Organisation -- direkter Kontakt --> Multiplikator*innen -- indirekter Kontakt --> andere interne und externe Stakholder (siehe Grafik in den Folien, Kommunikationsinstrumente 2 / Seite 4)
30
parasoziale Meinungsführerschaft
* Rezipient*innen bauen Beziehungen zu Personen auf, die sie nur über Medienvermittlung kennen -> machen sich ein Bild über die Person, schreiben ihr Merkmale zu * Meinungsführer*innen können Einfluss auf die Rezipient*innen bewirken * Meinungsführer*innen können Aussagen über Unternehmen machen siehe auch Grafik in den Folien, Kommunikationsinstrumente 2 / Seite 6
31
Zusammenarbeit mit Multiplikator*innen (Arten)
klassische Werbung: * Bereitstellung von Platz/Zeit * Bezahlung für Aufmerksamkeit * Werbende kontrollieren Inhalte * Reichweite zunutze machen Native Advertising: * bezahlte Inhalte im redaktionellen Teil * Werbung als redaktionelle Inhalte "getarnt" (aber gekennzeichnet!) * gemeinschaftliche Kontrolle der Inhalte redaktionelle Zusammenarbeit: * Berichte im redaktionellen Teil * Themen/Stoff für Aufmerksamkeit * Medienakteure kontrollieren Inhalte * Glaubwürdigkeit zunutze machen * (hier fließt kein Geld, Unternehmen bezahlen mit Inhalten) siehe auch Grafik in den Folien, Kommunikationsinstrumente 2 / Seite 7
32
Mediaplanung
die Planung der Schaltung von Werbeinhalten über unterschiedliche Medienkanäle hinweg
33
Advertorials
* Texte von Unternehmen, die wie ein journalistischer Beitrag gestaltet sind * werden gegen Bezahlung mit Kennzeichnung im redaktionellen Teil einer Zeitung oder Zeitschrift gedruckt * eine Form von Native Advertising
34
Gatekeeper-Modell
Ein Kommunikator (A) wählt aus einer Vielzahl von Ereignissen (x) einige aus und formt diese zu einer Botschaft (x'). Das eigentliche Medium (C = channel roles) steht für jene technischen und menschlichen Instanzen, welche die Botschaft von K aufnehmen und für das Publikum zugänglich machen. Auch hier findet wiederum ein Selektionsprozess statt und die Aussage x’ wird zu x’’. Die Rezipienten (B) empfangen letztlich eine Darstellung des Ereignisses X welche aber nicht mehr dem eigentlich Ausgangsereignis entsprechen muss, da es bereits mindestens zwei Mal bearbeitet worden ist. Letztlich finden ebenfalls Feedbackprozesse zwischen allen Instanzen statt. siehe auch Grafik in den Folien, Kommunikationsinstrumente 2 / Seite 13
35
agierende Medienarbeit
* aktive Kontaktaufnahme zu Journalist*innen * Zeitpunkt, Inhalt, Umfang, Form bestimmbar * signalisiert Kommunikationsbereitschaft * Behauptung eigener Interessen im Diskurs
36
reagierende Medienarbeit
* Kontaktaufnahme durch Journalist*innen * Zeitpunkt, Inhalt, Umfang, Form unbestimmbar * signalisiert Unterstützung der Journalist*innen * Spielraum für kritischen Impuls der Medien
37
Arbeit mit Influencer*innen
* nur ein geringer Teil der Zusammenarbeit ist der klassischen Werbung zuzuordnen, großteils Native Advertising * Inhalte häufig gemeinschaftlich erstellt und gestaltet
38
Was Influencer*innen wollen ...
* individuelle Ansprache * interessante Kooperationsideen * faire Kooperationsbedingungen * langfristige Beziehungen
39
Was Influencer*innen nicht wollen ...
* Presseaussendungen * zu enge Vorgaben * unangemessene Entlohnung * vorgefertigte Anfragen
40
Kooperationsmöglichkeiten mit Influencer*innen
Interviews, Gastbeiträge, Produkttests, Sponsored Posts, Reisen, Events, ...
41
parasoziale Meinungsführerschaft: Funktionen / Beeinflussung (Des wos auf da Grafik im Pfeil steht)
* Orientierungsfunktion * Funktion Interesse wecken * Informationsfunktion, Komplexitätsreduktionsfunktion

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