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Kommunikationsmanagement > 04 Maßnahmen / Kommunikationsinstrumente > Flashcards

04 Maßnahmen / Kommunikationsinstrumente Flashcards

1
Q

Kommunikationsmaßnahmen

A

sämtliche Aktivitäten, die von einem Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Ziele eingesetzt werden

z.B. Schaltung einer Anzeige, Erstellen und Veröffentlichen einer Instagram-Story

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2
Q

Kommunikationsinstrumente

A

Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit

z.B. klassische Werbung, Empfehlungsmarketing, Influencer Relations

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3
Q

Kommunikationsmittel

A

reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft

z.B. Inserate, Social Media Posts, Fernseh- und Radiospots

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4
Q

Kommunikationsträger

A

Übermittlungsmedium, mit dessen Hilfe die Form von Kommunikationsmitteln und -botschaften der Zielgruppe näher gebracht wird

z.B. Social Media Plattformen, Website, Blog, Unterhaltungsmedien

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5
Q

above the line (ATL)

A
  • Massenpublikum erreichen, nicht auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet
  • unpersönliche Kommunikation
  • Ziel: Aufmerksamkeit schaffen, Bekanntheit erhöhen
  • einseitige Kommunikation
  • Auswirkung ist schwer zu messen
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6
Q

below the line (BTL)

A
  • schafft eine echte emotionale Verbindung zur Zielgruppe, persönlicherer Zugang
  • zwei- bzw. mehrseitige Kommunikation
  • Auswirkung kann sofort gemessen werden
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7
Q

through the line (TTL)

A
  • sowohl ATL als auch BTL
  • große Masse erreichen, aber direkt interagieren
  • neue Zielgruppen schaffen
  • erlaubt dem Unternehmen, mit den Kund*innen zu interagieren (Touchpoints)
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8
Q

ATL Kommunikationsinstrumente (Beispiele)

A

Fernsehwerbung, Radiowerbung, Kinowerbung

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9
Q

BTL Kommunikationsinstrumente (Beispiele)

A

Influencer Relations, Social Media Marketing, Product Placement

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10
Q

earned media

A

Berichterstattung über das Unternehmen in anderen Medien, für die nicht bezahlt wurde

z.B. Blogbeiträge, Medienberichte, etc.

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11
Q

owned media

A

unternehmenseigene Medien

z.B. Kundenmagazin, Blog, Website, etc.

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12
Q

paid media

A

Medienplatzierung, für die das Unternehmen bezahlt hat

z.B. Anzeigen, Werbung, Influencer Marketing, etc.

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13
Q

shared media

A

Inhalte und Botschaften, die von Stakeholdern verbreitet wurden

z.B. Bewertungen, virale Inhalte, Verlinkungen, etc.

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14
Q

klassische Werbung

A

<i>“Kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen (bezahlten) Medien durch ein erkennbares Unternehmen.”</i>

  • Push-Prinzip: Anzeigen und Informationen werden den Nutzern aufgedrückt
  • above the line
  • paid media
  • Inhalte werden von externen Partnern/Agenturen erstellt, platziert und verbreitet
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15
Q

Ziele klassische Werbung

A
  • Kunden gewinnen
  • Kaufanreize schaffen
  • Bekanntheitsgrad steigern
  • öffentliches Vertrauen erzeugen
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16
Q

klassische Werbung Vorteile

A
  • hohe Reichweite und starke Präsenz
  • erreicht unterschiedliche Ziel- bzw. Altersgruppen
  • Imagetransfer
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17
Q

klassische Werbung Nachteile

A
  • hohe Streuverluste
  • kein persönlicher Dialog mit Zielgruppe
  • genaue Erfolgsmessung schwer umsetzbar
  • angewiesen auf externe Partner/Agenturen
  • hohe Investitionen
  • flexible Reaktion kaum möglich
18
Q

Empfehlungsmarketing Arten

A

<strong>Empfehlungsmarketing (an sich):</strong>
proaktive Methode, extrinsische Motivation

<strong>Buzzmarketing:</strong>
Viralität aufgrund von produktspezifischen Eigenschaften

<strong>Word-of-mouth-Marketing:</strong>
reaktive/proaktive Methode, intrinsische Motivation

19
Q

Empfehlungsmarketing

A

<i>Empfehlungsmarketing bezeichnet eine Strategie, die zum Ziel hat, über positive Kundenstimmen Neukunden zu gewinnen.</i>

  • Management von Kundenempfehlungen
  • Vorteil gegenüber klassischer Werbung: Glaubwürdigkeit und Authentizität
  • Neukundengewinnung durch positive Kundenstimmen
  • Unterstützung der Markenbildung
  • Ausbau der Reichweite
  • > aus zufriedenen Kunden Markenfürsprecher machen
20
Q

Erfolgreiches Empfehlungsmarketing: Welche Rolle spielen die Mitarbeiter*innen?

A
  • vertreten das Unternehmen nach außen
  • haben einen großen Einfluss aus das Kundenerlebnis
  • tragen Unternehmensphilosophie nach außen
21
Q

Erfolgreiches Empfehlungsmarketing: Welche Rolle spielen die Kund*innen?

A
  • treue Kund*innen sind die Basis des Empfehlungsmarketings

* sind Kund*innen vom Angebot überzeugt, dann empfehlen sie es häufiger weiter

22
Q

Erfolgreiches Empfehlungsmarketing: Welche Rolle spielt das Netzwerk?

A
  • Kommunikation nach außen und regelmäßige Aktivität in sozialen Netzwerken schafft Verbindung zu potentiellen und bestehenden Kund*innen
  • Kritik wahrnehmen und darauf reagieren
23
Q

erfolgreiches Empfehlungsmarketing (“Tipps”)

A
  • Beziehung zu den Kund*innen / der Zielgruppe aufbauen
  • um Rezensionen bitten
  • Weiterempfehlungen belohnen
  • Influencer Marketing einsetzen
24
Q

Eventmarketing

A

Planung, Konzeption und Inszenierung von Veranstaltungen für eine spezielle Zielgruppe zur Erreichung von Kommunikationszielen

25
Q

Eventmarketing Ziele

A
  • Neukundengewinnung
  • Imageverbesserung / Imagetransfer
  • Erhöhung des Bekanntheitsgrades
  • Vorstellen des Unternehmens / neuer Produkte
  • Demonstration der fachlichen Kompetenz
26
Q

Interne Events – wozu?

A
  • interne Informationsübermittlung
  • Motivation der Mitarbeiter
  • Stärken des Gemeinschaftsgefühls

z.B. Betriebsausflug, Weihnachtsfeier

27
Q

externe Events

A
  • Präsentation nach außen
  • Erlebnisfaktor steht im Vordergrund
  • Kundenbindung / -gewinnung
28
Q

Mischform internes/externes Event

A
  • interne und externe Zielgruppe
  • Informationsübermittlung für beide Zielgruppen

z.B. Kick-off-Event

29
Q

Multiplikatoreneffekt

A

Multiplikatorinnen: z.B. professionelle Medienunternehmen, Journalistinnen, Influencerinnen, … aber auch Mitarbeiterinnen, Kund*innen, …

sobald man mit Multipliktorinnen kommuniziert, kommuniziert man indirekt auch mit deren Leserinnen

<strong>Organisation</strong> – direkter Kontakt –> <strong>Multiplikator*innen</strong> – indirekter Kontakt –> <strong>andere interne und externe Stakholder</strong> <i>(siehe Grafik in den Folien, Kommunikationsinstrumente 2 / Seite 4)</i>

30
Q

parasoziale Meinungsführerschaft

A
  • Rezipient*innen bauen Beziehungen zu Personen auf, die sie nur über Medienvermittlung kennen -> machen sich ein Bild über die Person, schreiben ihr Merkmale zu
  • Meinungsführerinnen können Einfluss auf die Rezipientinnen bewirken
  • Meinungsführer*innen können Aussagen über Unternehmen machen

<small><i>siehe auch Grafik in den Folien, Kommunikationsinstrumente 2 / Seite 6</i></small>

31
Q

Zusammenarbeit mit Multiplikator*innen (Arten)

A

<strong>klassische Werbung:</strong>

  • Bereitstellung von Platz/Zeit
  • Bezahlung für Aufmerksamkeit
  • Werbende kontrollieren Inhalte
  • Reichweite zunutze machen

<strong>Native Advertising:</strong>

  • bezahlte Inhalte im redaktionellen Teil
  • Werbung als redaktionelle Inhalte “getarnt” (aber gekennzeichnet!)
  • gemeinschaftliche Kontrolle der Inhalte

<strong>redaktionelle Zusammenarbeit:</strong>

  • Berichte im redaktionellen Teil
  • Themen/Stoff für Aufmerksamkeit
  • Medienakteure kontrollieren Inhalte
  • Glaubwürdigkeit zunutze machen
  • (hier fließt kein Geld, Unternehmen bezahlen mit Inhalten)

<small><i>siehe auch Grafik in den Folien, Kommunikationsinstrumente 2 / Seite 7</i></small>

32
Q

Mediaplanung

A

die Planung der Schaltung von Werbeinhalten über unterschiedliche Medienkanäle hinweg

33
Q

Advertorials

A
  • Texte von Unternehmen, die wie ein journalistischer Beitrag gestaltet sind
  • werden gegen Bezahlung mit Kennzeichnung im redaktionellen Teil einer Zeitung oder Zeitschrift gedruckt
  • eine Form von Native Advertising
34
Q

Gatekeeper-Modell

A

Ein Kommunikator (A) wählt aus einer Vielzahl von Ereignissen (x) einige aus und formt diese zu einer Botschaft (x’).

Das eigentliche Medium (C = channel roles) steht für jene technischen und menschlichen Instanzen, welche die Botschaft von K aufnehmen und für das Publikum zugänglich machen. Auch hier findet wiederum ein Selektionsprozess statt und die Aussage x’ wird zu x’’.

Die Rezipienten (B) empfangen letztlich eine Darstellung des Ereignisses X welche aber nicht mehr dem eigentlich Ausgangsereignis entsprechen muss, da es bereits mindestens zwei Mal bearbeitet worden ist.

Letztlich finden ebenfalls Feedbackprozesse zwischen allen Instanzen statt.

<small><i>siehe auch Grafik in den Folien, Kommunikationsinstrumente 2 / Seite 13</i></small>

35
Q

agierende Medienarbeit

A
  • aktive Kontaktaufnahme zu Journalist*innen
  • Zeitpunkt, Inhalt, Umfang, Form bestimmbar
  • signalisiert Kommunikationsbereitschaft
  • Behauptung eigener Interessen im Diskurs
36
Q

reagierende Medienarbeit

A
  • Kontaktaufnahme durch Journalist*innen
  • Zeitpunkt, Inhalt, Umfang, Form unbestimmbar
  • signalisiert Unterstützung der Journalist*innen
  • Spielraum für kritischen Impuls der Medien
37
Q

Arbeit mit Influencer*innen

A
  • nur ein geringer Teil der Zusammenarbeit ist der klassischen Werbung zuzuordnen, großteils Native Advertising
  • Inhalte häufig gemeinschaftlich erstellt und gestaltet
38
Q

Was Influencer*innen wollen …

A
  • individuelle Ansprache
  • interessante Kooperationsideen
  • faire Kooperationsbedingungen
  • langfristige Beziehungen
39
Q

Was Influencer*innen <strong>nicht</strong> wollen …

A
  • Presseaussendungen
  • zu enge Vorgaben
  • unangemessene Entlohnung
  • vorgefertigte Anfragen
40
Q

Kooperationsmöglichkeiten mit Influencer*innen

A

Interviews, Gastbeiträge, Produkttests, Sponsored Posts, Reisen, Events, …

41
Q

parasoziale Meinungsführerschaft: Funktionen / Beeinflussung

<i>(Des wos auf da Grafik im Pfeil steht)</i>

A
  • Orientierungsfunktion
  • Funktion Interesse wecken
  • Informationsfunktion, <i>Komplexitätsreduktionsfunktion</i>

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