消费者 Flashcards
消费者决策的类型
一、扩展问题解决型
适用：
购买决策与自我概念有关、且决策结果有风险时。
特点：
与传统决策观最接近，尽量收集信息（内外部搜寻）、对备选品牌大量比较评价，购买介入度较高。
二、有限问题解决型
利用简单直接原则，在备选品牌中做出选择，是一种认知捷径。
三、习惯行为反应型 不需要多少努力和意识就做出的决策，也叫自动购买。 意义： 将花在日常购买决策上的时间和精力减到最少。 带来营销难题： 营销者要解冻消费者以前的旧习惯，使其采纳新习惯（如用自动加油泵取代人工加油）
购买前搜索
一、购买前搜索：
1、当消费者觉察到能够通过购买产品满足需要时，启动买前搜索。
2、先进行内部记忆搜索，记忆过去的经验越多，所需外部信息就越少。
3、外部信息的主要形式是购物行为
二、影响因素：
1、产品因素：
购买间隔、产品风格、价格及价格波动频率、购买数量、可替代产品、产品特性等
2、环境因素： 购买经验（如首次购买，缺乏购物经验）； 社会接受性（买礼品送礼，高曝光性）； 家庭成员的不同意见； 生态方面的考虑等
3、消费者因素：
人口统计学特征（年龄、职业、教育、收入等）；
个性特征（兴趣、偏好等）
补偿性决策规则和非补偿性决策
一、补偿性决策规则：
消费者介入度高，愿意以更精准的方式考虑整体情况。
1、简单补偿规则：
当消费者处理信息的能力或积极性有限时，只选择那些具有最多积极属性的产品。
缺点：有些属性并不是很有意义的（举例说明）
2、加权补偿规则：
在采用补偿性决策时，还考虑积极属性的相对重要性，将原来的得分乘以相应的权重。
二、非补偿性决策规则：
当消费者对产品不太熟悉或不太感兴趣时，只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就将其否决。
1、词典编辑式：
以个人认为最重要的属性评估品牌。如果两个或两个以上品牌在某一属性上差不多时，就比较第二重要的属性，持续此过程直至分出优劣。
2、逐次排除式：
同样以个人认为最重要的属性评估品牌，但做出特定的排除。
3、联结规则：
从品牌考虑出发，一个品牌满足了所有设定的属性条件，才会被选中。如果没有品牌满足所有属性，则推迟选择或修正属性条件。
心理核算（的相关概念）
一、心理账户的概念：
心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德赛勒提出的概念，是消费者对有价值的东西的一种分类倾向，即使没有逻辑基础。
由于心理账户的存在，个体在做决策时往往违背一些简单的经济运算法则，而受到问题呈现的方式以及是否涉及利益得失等因素的影响，而做出非理性的消费行为。
如：我的心理账户有生活费账户、教育金账户等。如果我有一天得到一笔1000元奖金（问题以奖金的方式呈现），我会把它放入我的教育金账户中，需要的时候我会用这笔钱来买书和学习用品。如果没有这笔钱，我也不会用生活费等其他账户的钱去进行这笔消费。
二、心理账户的基本原则：
1、非替代性原则：
不同账户的金额不能完全替代，此钱非彼钱的认知错觉，导致非理性的经济决策行为。
2、运算法则：
值函数是心理账户运算的核心概念，它遵循以下特征：
a 得与失是一个相对的概念，是针对人某一主观参照点而言的
b 得与失呈现敏感递减的规律，如人们感觉到10元与20元的差距要大于1000元与1010元的差距
c 损失规避，如损失100元的痛苦，要大于获得100元的快乐
得与失的编码规则：
a 两笔盈利应分开，如分两次，每次获得100元，比一次性获得200元更愉快
b 两笔损失应整合，如分两次，每次损失100元，比一次性损失200要更痛苦
c 大得小失应整合，将大额获得与小额损失放在一起，可冲淡损失带来的不快
d 小得大失要具体分析，大小悬殊时，小得大失会有欣慰的感觉，大小不悬殊时，如50元损失与40元获得放在一起，可冲淡损失带来的不快
消费者更喜欢选贵的市场信念
1、市场信念的定义:
消费者对企业、产品、商店形成的特定的假设，指引消费者的决策（不管其正确与否）
2、消费新手认为价格是唯一相关的产品属性；
3、行家倾向于利用价格的信息价值，在质量水平稳定的前提下，不会在决策时考虑价格因素。
4、价格-质量的正比并不总成立
赠礼行为
礼物的类型：
1、社会团体之间互赠礼物；
2、不同团体类别之间互赠礼物；
个人赠团体、或团体赠个人
3、团体内部成员之间互赠礼物：
个体成员之间互赠礼物是一种隐私行为
4、自我赠予：
是一种精神状态，如果买的是自我需要的东西，则只是购买行为而已。
影响消费者决策的情景因素
一、物理环境因素：
商店的地理位置、装饰、音响、灯光等；
二、社会环境因素：
有无陪伴者，陪伴者的性格、作用、以及与消费者的互动等；
三、时间因素：
个体对时间的体验是主观的，受偏好、需要和不同文化的影响，有循环性时间（做事情受自然周期时间的约束），有线性可分时间（按顺序做事），有程序性时间（该做的时候才做）：
1、周期性时间：购物的季节、月或周的某一天、一天之中的某一个时刻
2、心理时间：如美国女性对于时间5种比喻（认为时间是压力锅，感到时间的压力）等；又如在“排队论”中，消费者对于等待时间的心理维度和实际等待时间的体验，将从根本上影响其对服务质量的感知
3、经济时间：人们对时间的分配决策的不同偏好决定其时间风格：如消费者认为承受了很大的时间压力，称为时间贫乏；又如对来自营销者的邮件的“打开率”在每天不同时段的变化，表明了时间作为一个经济变量，是一种必须在各种活动间进行分配的资源。
购后满意度（三个评价指标）
满意度：是消费者购买产品后对产品的整体感受。三个评价指标是：
1、性价比：应先满足性能，再谈价格；性价比存在使用范围和特殊性
2、质量：质量就是产品的适用性。包括使用要求和满意程度
3、体验：体验的两个核心要素：审美的、情感的
消费者满意或者不满意时，会做些什么？
一、满意时：
1、口头反应：直接要求零售商退款
2、私下反应：联合朋友抵制商家
3、向第三方反应：采取合法行动投诉商家
影响消费者选择的因素：产品是否贵重、是否是曾经对商家满意的消费者、老人；营销者应鼓励抱怨。
二、不满意时：
1、信赖：因为满意，所以信赖
2、重复购买：称为回头客
3、推荐购买：推荐别人购买
有争议的营销手段
一、隐性营销：
将营销因素隐蔽的结合在不同形式的媒体、和公众场合中进行营销。注重受众接受度，反对赤裸裸的植入。
1、流行方法包括：
演员伪装推销、买通酒保推销、员工伪装消费者散播、邮件伪装紧急信息推销、广告伪装成娱乐信息推销。
2、六种典型的营销技术：
病毒营销、常人营销、名人营销、诱导营销、电子游戏营销、歌曲营销
二、善因营销：
企业承诺把产品利润的一部分捐献给社会公益事业，以达到提高销售额，实现利润、改善企业形象的目的
三、滥用消费者隐私营销:
如跟踪消费者手机wifi信号追踪其行踪、电子比分等，掌握消费者信息的营销手段
四、神经营销：
1、定义：
用神经科学的方法来研究消费者行为，探求决策者神经层面的活动机制、找到消费行为背后真正的推动力，产生恰当的营销策略。
2、概念理解的三个层次
a、先进的调研方法：一定程度上监测人们潜意识反应
b、尖端科技的应用：“读”到消费者对于产品刺激的反应
c、跨领域研究：将认知脑科学的研究，应用于商业市场实践
2、主要技术手段：
FMRI功能性核磁共振、EEG脑电分析、眼动追踪、肤电反应、肌电反应等
有争议的广告方式
一、虚假广告：
1、虚假有两种：
内容是虚假的，宣传内容与实际质量不符；
夸大事实，语义模糊引人误解，产生错误联想的。
2、虚假广告在法律上的表现
作为：故意发布虚假广告；
不作为：有义务说明或警告，而未作为的
二、产品植入广告
把产品具有的代表性的视听符号融入影视或舞台产品中，达到营销目的的广告方式。
三、煽动性广告
传达社会刻板印象的、令人反感的、以及错误价值观的广告。公共审查的重要性不容忽视。
如何设计一个消费者研究项目
1、制定研究目标
第一步也是最重要的一部，要使研究问题与初期的研究目标达成一致，确保设计合理
2、收集二手资料
包括内部和外部二手资料（政府二手资料、网上期刊和文章、辛迪加商业营销、媒体研究小组、消费者反应研究小组）
3、设计初始研究
定性研究：深度访谈、讨论指南、焦点小组、在线焦点小组、讨论指南
定量研究：观察法、实验法、调查法
4、结合定性与定量
进一步根据不同研究目的选择不同研究方法
5、数据分析与结果报告 研究报告包括： 简短总结研究结果； 根据需要提出营销建议； 完整的描述研究方法； 提供相关表格和图片（定量研究中）
消费者研究中，二手资料的类型
定义：根据原始数据，为了某种目的而不是现行研究目生成的
一、内部二手资料：为其他目的收集的内部信息，如客户服务电话、调查信件、保单等
二、外部二手资料：
1、政府二手资料：
政府机构或代理部门的，象征性收费获得
2、网上资料：
网络搜索获得的期刊、文章等，可免费获得
3、辛迪加商业行销和媒体研究服务：
a 辛迪加数据、基于订阅者的研究数据；
b 辛迪加专业性服务，付费获得
4、消费者反映研究小组：
研究发现的定期交流，定期付费获得。
定性研究方法
一、深度访谈：
一对一，时间较长，非结构化访谈，专业采访者尽量减少自己的参与，鼓励消费者对特定刺激做出反应并解释自己的想法和行为。在专业布置的访谈间进行。深度访谈为营销者提供产品设计的宝贵意见。
二、焦点小组：
一名访谈主持，8-10名受访者，2小时完成，聚焦某特定产品，参与者被鼓励讨论消费者对产品营销活动的反应，需要录音和录像做辅助分析。受方者为经筛选型问卷的筛选的基础上招聘而来。焦点小组方法能够得到更多新观点，耗时较少。
三、投射技术： 1、词语联想：用于判断某字词对于产品是否有足够积极的意义，给产品命名。 2、完成句子：有利于得到消费者更有见解的信息 3、故事撰写：通过揭示消费者在特定情境背景中的感受，可得到新产品观点或宣传主题。 4、角色扮演：可应用在焦点小组环境中
四、在线焦点小组
五、讨论指南
定量研究方法
一、观察法：
1、机械性观察：
a 用机械设备和电子设备记录、追踪；
b 用账目审计检测产品销售情况
2、生理观察设备
二、实验法：
测试营销：选择一个有代表性的独立的市场，仅在此市场领域内做介绍，测试在真实的全面市场投放的情况下，消费者的真实反映。
三、调查法
1、访谈调查：面对面的，如拦截访谈
2、电话调查：局限：晚上或周末，反映冷淡
3、邮件/电子邮件调查：
研究工具（定量+定性）
一、定制问卷
1、开放式问题：用自己的语言回答，信息深刻有见解，但编码和分析较困难
2、封闭式问题：选择适当答案，答案收到较大限制，但编码和分析较易
二、标准量表 1、个性量表： MMPI: 10个临床量表+4个效度量表（疑问、说谎、诈病、矫正） 16岁以上，T分数
卡特尔16PF:
A、B两套等值试题
测试结果：标准十
EPQ艾森克：
四个分量表（精神质、外倾质、神经质、说谎量表），儿童版7-15， 成人版16岁以上，
T分数
2、态度量表
《瑟斯顿量表》：
某一态度主题，专家对项目等级评定，
测试结果：用中位数表达。
《李克特量表》：
各项目之间等值，被试按照5点或6点反应，
测试结果：等级之和来（累加量表）
《哥特曼量表》：
单维（是或否做答），
crep=1-误答数/总反应数（累加量表）
《语义分化量表》：
三维（评价维度、力度维度、活动维度），两级形容词
3、价值观量表
《价值观研究量表》：
编制基础：斯普兰格六维分类，理论的、社会的、经济的、政治的、审美的、宗教的
《价值观调查表》 ：
编制基础：罗克奇，终极性价值观、工具性价值观分类，编制了36项价值观
《生活方式量表》 ，
编制基础：莫里斯，理想的、憧憬的价值观基础，归纳了13种生活方式
4、其他：
动机量表、生活方式量表
三、生理仪器 1、眼动仪：应用于注意、视知觉、阅读等领域 2、脑电仪： 3、生化分析仪：利用光电比色原理，测量体液中某种特定化学成分 4、皮肤电 5、肌电
广告效果的类别
一、按涵盖的内容和影响范围（最重要的分类维度）：
1、经济效果：
广告促进产品销售，增加企业利润的程度。
广告最基本、最重要的效果。
2、心理效果：
广告在消费者心理上的反应程度，也称本身效果。
广告效果的核心，内在的，能够产生长远影响的效果。
3、社会效果：
广告在社会道德、文化教育等方面的影响
二、按广告活动的测定时间
1、事前效果
2、事中测定
3、事后测定
三、按效果产生的时间长短：
1、即时效果
2、近期效果：是一则广告是否成功的重要指标
3、长期效果：体现广告的间接性和积累性
四、按对消费者的影响程度划分：
1、到达效果：
也称接触效果，测评指标：发行量、收视率、覆盖面。是消费者接触广告的表层形态
2、认知效果：
通过事后调查获取，测定广告实施后给与消费者的印象深浅、记忆程度等。
是认知效果是广告是否有效的重要标准之一。
3、心理变化效果：
测评指标：
知晓率、理解率、喜爱率、购买欲望率等。
是广告测评中极受关注的内容。
4、促进购买效果：
是消费者受广告影响采取购买商品、接受服务、响应广告诉求的行为。
应注意：消费者的购买行为可能是多种因素促成的，需考虑除广告之外的其他因素。
广告效果的特性
1、时间推移性（迟效性）：
广告效果通常在广告进行后的一段时间内才能充分表现出来，大多数人看到广告后，并不会立即去购买。
2、效果累积性：
大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积的。
3、间接效果性：
消费者接收广告后，有时不亲自购买，而是推荐亲朋好友购买，这是广告的连锁反应。广告的这种间接效应，需要广告策划注意诉求对象的不同角色，有针对性的进行信息传递。
4、效果复合性：
通过本企业或竞争企业的其他营销活动的相互作用体现。
5、竞争性： 广告作为一种信息传递，也需要有竞争意识： a 广告是市场竞争的结果，也是竞争的手段，因此广告具有强烈的竞争性。 b 竞争性越强，影响力越大，越能加深产品印象，正确到更多消费者。 c 由于同类广告的竞争，也会使广告效果相互抵消，因此广告竞争力的大小需要综合评估。
广告心理效果测评模型—AIDA与DAGMAR模式的比较
一、AIDA模式 1、20世纪初提出，揭示了广告作用于消费，要经历的心理过程。广告是作用者，消费者是作用的对象，被动的产生一些列心理过程。体现的是“生产者中心”的市场观 2、 A:attention I:interest D:desire A:actjion S:satisfaction
二、DAGMAR模式 1、20世纪60年代提出，把沟通任务作为广告目标的核心，设定明确的广告目标（可书面表达、可测量、有确定基点、有确定目标顾客和时间周期）。此模式中，消费者是作用者，主动对广告做一系列信息加工，体现的是“消费者中心”的市场观。 2、此模式把消费者行为划分为四个阶段： 知名（知悉品牌名称） 理解（理解产品特色） 确信（确定选择购买的信念） 行动（参加展会、咨询购买）
广告心理效果测评模型–六阶段模型
一、背景：
20世纪60年代，六阶段模型在态度理论的三相心理模型的基础上提出。
二、模型揭示了消费者在广告作用下的心理历程，说明广告影响消费者的认知、情感和意向，且这一影响过程是直线的、顺序发展的。
三、六阶段：
认知反应：觉察和认知
情感反应：喜欢和偏好
意向反应：信服和购买
四、对于模型评价：
模型是按照严格的理性构建的，而消费者的购买决策往往并不是全部从理性出发的，很多情况下消费者不必经历所有阶段。
广告心理效果测评技术
一、生理测量： 1、肤电 2、脑电ERP 3、脸部肌电测量 4、眼动追踪
二、实验法
三、调查问卷法
需要层次理论在营销中的应用
一、马斯洛需要层次理论
1、需要：
是人们对事物的欲望或要求，导向一定的动机。
2、消费者的需要：
消费者生理和心理上的某种匮乏状态达到了某种程度，需要被激活，从而促使行动。但需要并不具备行为定向的作用。
3、根据马斯洛的需要理论，需要分成几个层次：
a、生理需要：
人们首要和最基本的需要，包括食物、水、空气等，当生理需要未被满足时，占统治地位。
在消费者行为研究领域如个体购买健康食品、药物时就属于满足这种需要。
b、安全需要：
人们对生活环境控制的需要，包括秩序、稳定、规则、熟悉等。
如人们购买保险、预防性药物时就属于满足这种需要。
c、社会需要：
也称归属和爱的需要，是希望与他人建立情感联系、归属某一群体并获得某种地位的需要，包括爱情、朋友、社团等。
如人们购买个人护理和修饰性产品时就属于满足这种需要。
d、尊重需要：
包括自我尊重（自我接收、自尊、独立等）和他人尊重（地位、声望、名誉等）。
如人们购买高科技产品、奢侈品时就属于满足这种需要。
e、自我实现的需要：
是人们追求实现自己的能力，使之完善的需要。
比如研究生教育、与兴趣和情调相关的活动和产品。
二、需要层次理论的营销应用
1、需要层次理论为营销人员提供了高度有效的研究框架适用于市场细分、广告诉求的开发，因为存在满足各个层次需要的消费品，且大部分消费者享有多层次的需要。
2、广告及其他营销形式可利用需要层次理论进行产品定位，决定产品如何被潜在的消费者感知，对于同种产品，不同需要有不同的诉求
消费者动机的测量
一、消费者动机:
是消费行为的直接内在原因，促使消费者产生某种活动，并使活动朝向某一目标，并在此过程中进行维持和调整。
二、消费者的购买动机主要包括： 求新、求异、求美、求名、 求实、求廉、求便、 模仿或从众、 好癖
三、动机的测量方式：
1、自我报告：
要求被试在有限时间内，判断其与每一条书面陈述的相关。
2、定性研究： a 投射技术，要求被试解释某些没有明确意义的刺激，从而投射他们的潜意识、揭露其隐藏的动机。 包括字词联想、主题统觉测试、画图等。 b 焦点小组 c 深度访谈等。
消费者个性对消费者行为的影响
一、个性是一种内在的心理特征，反映了个体对自己周围环境如何进行思考，具有个体差异性、稳定性、一致性、可改变性。
二、个性理论包括：
1、佛洛依德理论：
潜意识的需要、性和其他生理动机是人类动机的核心，人的个性由本我、超我、自我组成，可相互转换。
2、新佛洛依德理论：
强调社会关系是个性形成和发展的基础
3、特质理论：
强调构建问卷或测试来找出个人差异特征，测量人的具体精神特点，可用来研究消费者行为中的创新、物质主义、民族中心主义等。
三、个性对消费者行为的影响
1、消费者创新：
创新型消费者是最先尝试新产品和服务的人，对新想法和行为持接纳态度。创新意识是消费者在了解新产品或服务后，迅速使用它的程度。
2、消费者守旧：
开放性高和情绪外向的消费者，其购买态度和忠诚水平也较高。教条主义是消费者对于不熟悉的产品和服务表现出来的保守程度。
3、自我主见型与他人支配型：
自我主见型消费者倾向于靠自己的价值观或标准来评价新产品；
他人支配型消费者倾向于遵从他人指导来判断。
4、独特性需要：
个体通过产品将自己与他人区分开，强化其独特身份，高独特性需要的消费者避免选择主流产品，较快的使用新产品。
5、最佳刺激水平：
最佳刺激水平是衡量人们寻找新奇性和复杂性水平的程度。
最佳刺激水平高的消费者比低的消费者更倾向于接受新奇性产品。
6、感觉寻求：
追求变化、新奇和复杂的感觉，并愿意为此承担风险的意愿。
7、多样化和新颖性追求：
包括探索性购买行为、替代性探索、以及创新使用如高科技产品等。
8、认知需要：
人们对思考的渴望或喜欢程度，高认知需要这对描述性信息反应强烈，低认知需要者则容易被广告背景或次要因素所吸引。
9、可视信息者与语言信息者：
可视信息者对图像信息敏感，语言信息者对文字信息敏感。
10、物质主义：
指个体沉迷购买、炫耀奢侈品。物质主义程度高的消费者将物质视为身份的象征，自我中心主义。
11、固着消费：
指个体持续购买和展示与其兴趣爱好相关的产品。
12、强迫消费：
指消费者对买东西上瘾或失控，以至于造成破坏性机构。
13、民族主义中心：
指个体是否购买外国产品的倾向。有民族主义中心的消费者认为购买。。。是不好的。
品牌个性/品牌人格化
一、定义：
品牌人格化是一种拟人论，即将人类的特征赋予一个品牌。
二、品牌个性化的作用：
1、品牌个性为品牌提供了一种情感认同，引发消费者对品牌的感情；
2、品牌个性可以将该品牌从同一品类中区分开来，让消费者产生积极的品牌态度，较高的购买意愿。
三、品牌个性化的例子： 1、产品个性与性别：沃尔玛被描述成商业女性 2、产品个性与地域：费城奶油吐司 3、网站与个性：智能、趣味、有条理、真诚 4、颜色和个性：黑白颜色按时精心设计和高科技
价值观与营销
一、价值观在消费者行为中的应用
1、价值观是认为某种情况比其对立面更好的信念。通常情况下，一套一般性的核心价值观定义一种文化。品牌形象的某些方面（如精巧）是不同文化都普遍接受的。而另外一些则只与特定地区有关，如日本–平静的，西班牙–激情的，美国–粗狂的。
2、价值观的测量与应用
霍夫斯泰德的文化维度：
是最广泛应用于跨文化价值观测量的方法之一，其文化维度包括权力距离、个体主义、男性气质、不确定性规避、长期取向等；
罗氏价值观调查：
包括一套测量终极价值观的量表，和一套工具性价值观量表。这些全球性价值观确实影响了具体产品偏好，但我们的社会正在朝消费微文化发展，所以罗氏价值观调查未能广泛应用。
3、价值观列表：
为界定价值观，使其应用于营销实践而设计的列表。这一工具界定了美国9个消费者细分市场，并将每种价值观与相应消费行为相联系。
4、手段-目的链模型：
此模型假定，具体的产品属性可以逐渐抽象，并最终与终极价值观相联系。通过“阶梯法”技术，揭示消费者在产品具体属性与一般结果（渴望的目的状态）之间建立的联系
5、辛迪加调查：
许多公司利用大规模调查追踪价值观的变化。营销者付钱购买这些研究结果。这些服务包括VALS2,全球扫描、新浪潮、以及恒美广告公司运作的生活方式调查
（营销）文化与消费者行为
一、文化
文化包括抽象的事物，如价值观、习俗、艺术等，也包括社会所产生的实质物品。文化价值观代表集体法则、标准、和群体的优先集。
二、文化与消费者行为的关系
文化与消费者行为间的关系是双向的：
一方面，消费文化反映了消费者对产品选择的总体偏好，决定产品成败，与文化选择一致的产品，更有可能被消费者接受；
另一方面，由文化优先选择产生的产品，又为某种文化提供了一个展示的窗口
营销文化的差异
1、营销文化的差异与消费者风格密切相关。
消费者风格是一种行为、态度和意见模式，影响一个人的所有消费活动，包括对广告的态度、信息渠道偏好、购买、品牌忠诚度和价格意识等。
2、全球营销
全球营销策略失败的原因是不同国家的消费者具有不同的风俗习惯，甚至在同一国家，也会出现明显的文化差异。人们会用不同的方式使用产品。例如：
3、消费者文化的传播：
如美国消费者文化遍布全世界的同时，在很多地方也有大步后退，很多人谴责美国化的蔓延，因为其过于物质主义。
4、转型期的消费者文化：
随着全球消费伦理的传播，不同文化下的产品偏好越来越相似。如，中国消费者欢庆圣诞节不是因为它是一个传统的基督教庆典，而是因为庆祝这一节日被认为是国际化和现代化的。
目标消费者的细分方法（三种方法）
一、心理变量分析
1、生活方式：传统型、新潮型、节俭型等–心理需求
2、性格：外向、内向、乐观、悲观、自信、顺从、热情等–情感关联。
3、购买动机：求实、求廉、求新、求美、求名、求安等–利益变数
二、人口变量分析（最常用）
年龄、性别、职业、收入、家庭人口、民族、宗教、国籍等
三、地理变量分析
1、地理位置
2、城镇大小
3、地形和气候
消费者
购买和使用各种产品和服务，以满足生活需要的家庭或个人，包括现实消费者和潜在消费者
消费
利用社会产品来满足人们需要的过程，包括： 1、生产消费： 物资生产过程中生产资料和劳动的使用和消耗； 2、个人消费： 把生产出来的物资和精神产品用于满足个人生活需要的过程
消费者行为学
研究个体或群体为满足需要而购买，使用或处置产品，服务，观念等的过程
交易
个人或群体付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销的重要部分。
广义的交易包括购买前，购买中，和购买后影响消费者的所有问题
顾客
到商店和服务行业购买产品和服务的人，包括个体或群体
客户或主顾
用金钱或某种有价值的物品换取产品，服务的个人或群体，是采购者，消费者，或是代理人，中间人。
顾客价值
顾客感知到的利益（经济的，功能的，和心理的），与获得这些利益所消耗的资源（金钱，时间，精力和心理）之间的比率
