消费者 Flashcards
消费者决策的类型
一、扩展问题解决型
适用：
购买决策与自我概念有关、且决策结果有风险时。
特点：
与传统决策观最接近，尽量收集信息（内外部搜寻）、对备选品牌大量比较评价，购买介入度较高。
二、有限问题解决型
利用简单直接原则，在备选品牌中做出选择，是一种认知捷径。
三、习惯行为反应型 不需要多少努力和意识就做出的决策，也叫自动购买。 意义： 将花在日常购买决策上的时间和精力减到最少。 带来营销难题： 营销者要解冻消费者以前的旧习惯，使其采纳新习惯（如用自动加油泵取代人工加油）
购买前搜索
一、购买前搜索：
1、当消费者觉察到能够通过购买产品满足需要时，启动买前搜索。
2、先进行内部记忆搜索，记忆过去的经验越多，所需外部信息就越少。
3、外部信息的主要形式是购物行为
二、影响因素：
1、产品因素：
购买间隔、产品风格、价格及价格波动频率、购买数量、可替代产品、产品特性等
2、环境因素： 购买经验（如首次购买，缺乏购物经验）； 社会接受性（买礼品送礼，高曝光性）； 家庭成员的不同意见； 生态方面的考虑等
3、消费者因素：
人口统计学特征（年龄、职业、教育、收入等）；
个性特征（兴趣、偏好等）
补偿性决策规则和非补偿性决策
一、补偿性决策规则：
消费者介入度高，愿意以更精准的方式考虑整体情况。
1、简单补偿规则：
当消费者处理信息的能力或积极性有限时，只选择那些具有最多积极属性的产品。
缺点：有些属性并不是很有意义的（举例说明）
2、加权补偿规则：
在采用补偿性决策时，还考虑积极属性的相对重要性，将原来的得分乘以相应的权重。
二、非补偿性决策规则：
当消费者对产品不太熟悉或不太感兴趣时，只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就将其否决。
1、词典编辑式：
以个人认为最重要的属性评估品牌。如果两个或两个以上品牌在某一属性上差不多时，就比较第二重要的属性，持续此过程直至分出优劣。
2、逐次排除式：
同样以个人认为最重要的属性评估品牌，但做出特定的排除。
3、联结规则：
从品牌考虑出发，一个品牌满足了所有设定的属性条件，才会被选中。如果没有品牌满足所有属性，则推迟选择或修正属性条件。
心理核算（的相关概念）
一、心理账户的概念：
心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德赛勒提出的概念，是消费者对有价值的东西的一种分类倾向，即使没有逻辑基础。
由于心理账户的存在，个体在做决策时往往违背一些简单的经济运算法则，而受到问题呈现的方式以及是否涉及利益得失等因素的影响，而做出非理性的消费行为。
如：我的心理账户有生活费账户、教育金账户等。如果我有一天得到一笔1000元奖金（问题以奖金的方式呈现），我会把它放入我的教育金账户中，需要的时候我会用这笔钱来买书和学习用品。如果没有这笔钱，我也不会用生活费等其他账户的钱去进行这笔消费。
二、心理账户的基本原则：
1、非替代性原则：
不同账户的金额不能完全替代，此钱非彼钱的认知错觉，导致非理性的经济决策行为。
2、运算法则：
值函数是心理账户运算的核心概念，它遵循以下特征：
a 得与失是一个相对的概念，是针对人某一主观参照点而言的
b 得与失呈现敏感递减的规律，如人们感觉到10元与20元的差距要大于1000元与1010元的差距
c 损失规避，如损失100元的痛苦，要大于获得100元的快乐
得与失的编码规则：
a 两笔盈利应分开，如分两次，每次获得100元，比一次性获得200元更愉快
b 两笔损失应整合，如分两次，每次损失100元，比一次性损失200要更痛苦
c 大得小失应整合，将大额获得与小额损失放在一起，可冲淡损失带来的不快
d 小得大失要具体分析，大小悬殊时，小得大失会有欣慰的感觉，大小不悬殊时，如50元损失与40元获得放在一起，可冲淡损失带来的不快
消费者更喜欢选贵的市场信念
1、市场信念的定义:
消费者对企业、产品、商店形成的特定的假设，指引消费者的决策（不管其正确与否）
2、消费新手认为价格是唯一相关的产品属性；
3、行家倾向于利用价格的信息价值，在质量水平稳定的前提下，不会在决策时考虑价格因素。
4、价格-质量的正比并不总成立
赠礼行为
礼物的类型：
1、社会团体之间互赠礼物；
2、不同团体类别之间互赠礼物；
个人赠团体、或团体赠个人
3、团体内部成员之间互赠礼物：
个体成员之间互赠礼物是一种隐私行为
4、自我赠予：
是一种精神状态，如果买的是自我需要的东西，则只是购买行为而已。
影响消费者决策的情景因素
一、物理环境因素：
商店的地理位置、装饰、音响、灯光等；
二、社会环境因素：
有无陪伴者，陪伴者的性格、作用、以及与消费者的互动等；
三、时间因素：
个体对时间的体验是主观的，受偏好、需要和不同文化的影响，有循环性时间（做事情受自然周期时间的约束），有线性可分时间（按顺序做事），有程序性时间（该做的时候才做）：
1、周期性时间：购物的季节、月或周的某一天、一天之中的某一个时刻
2、心理时间：如美国女性对于时间5种比喻（认为时间是压力锅，感到时间的压力）等；又如在“排队论”中，消费者对于等待时间的心理维度和实际等待时间的体验，将从根本上影响其对服务质量的感知
3、经济时间：人们对时间的分配决策的不同偏好决定其时间风格：如消费者认为承受了很大的时间压力，称为时间贫乏；又如对来自营销者的邮件的“打开率”在每天不同时段的变化，表明了时间作为一个经济变量，是一种必须在各种活动间进行分配的资源。
购后满意度（三个评价指标）
满意度：是消费者购买产品后对产品的整体感受。三个评价指标是：
1、性价比：应先满足性能，再谈价格；性价比存在使用范围和特殊性
2、质量：质量就是产品的适用性。包括使用要求和满意程度
3、体验：体验的两个核心要素：审美的、情感的
消费者满意或者不满意时，会做些什么？
一、满意时：
1、口头反应：直接要求零售商退款
2、私下反应：联合朋友抵制商家
3、向第三方反应：采取合法行动投诉商家
影响消费者选择的因素：产品是否贵重、是否是曾经对商家满意的消费者、老人；营销者应鼓励抱怨。
二、不满意时：
1、信赖：因为满意，所以信赖
2、重复购买：称为回头客
3、推荐购买：推荐别人购买
有争议的营销手段
一、隐性营销：
将营销因素隐蔽的结合在不同形式的媒体、和公众场合中进行营销。注重受众接受度，反对赤裸裸的植入。
1、流行方法包括：
演员伪装推销、买通酒保推销、员工伪装消费者散播、邮件伪装紧急信息推销、广告伪装成娱乐信息推销。
2、六种典型的营销技术：
病毒营销、常人营销、名人营销、诱导营销、电子游戏营销、歌曲营销
二、善因营销：
企业承诺把产品利润的一部分捐献给社会公益事业，以达到提高销售额，实现利润、改善企业形象的目的
三、滥用消费者隐私营销:
如跟踪消费者手机wifi信号追踪其行踪、电子比分等，掌握消费者信息的营销手段
四、神经营销：
1、定义：
用神经科学的方法来研究消费者行为，探求决策者神经层面的活动机制、找到消费行为背后真正的推动力，产生恰当的营销策略。
2、概念理解的三个层次
a、先进的调研方法：一定程度上监测人们潜意识反应
b、尖端科技的应用：“读”到消费者对于产品刺激的反应
c、跨领域研究：将认知脑科学的研究，应用于商业市场实践
2、主要技术手段：
FMRI功能性核磁共振、EEG脑电分析、眼动追踪、肤电反应、肌电反应等
有争议的广告方式
一、虚假广告：
1、虚假有两种：
内容是虚假的，宣传内容与实际质量不符；
夸大事实，语义模糊引人误解，产生错误联想的。
2、虚假广告在法律上的表现
作为：故意发布虚假广告；
不作为：有义务说明或警告，而未作为的
二、产品植入广告
把产品具有的代表性的视听符号融入影视或舞台产品中，达到营销目的的广告方式。
三、煽动性广告
传达社会刻板印象的、令人反感的、以及错误价值观的广告。公共审查的重要性不容忽视。
如何设计一个消费者研究项目
1、制定研究目标
第一步也是最重要的一部，要使研究问题与初期的研究目标达成一致，确保设计合理
2、收集二手资料
包括内部和外部二手资料（政府二手资料、网上期刊和文章、辛迪加商业营销、媒体研究小组、消费者反应研究小组）
3、设计初始研究
定性研究：深度访谈、讨论指南、焦点小组、在线焦点小组、讨论指南
定量研究：观察法、实验法、调查法
4、结合定性与定量
进一步根据不同研究目的选择不同研究方法
5、数据分析与结果报告 研究报告包括： 简短总结研究结果； 根据需要提出营销建议； 完整的描述研究方法； 提供相关表格和图片（定量研究中）
消费者研究中，二手资料的类型
定义：根据原始数据，为了某种目的而不是现行研究目生成的
一、内部二手资料：为其他目的收集的内部信息，如客户服务电话、调查信件、保单等
二、外部二手资料：
1、政府二手资料：
政府机构或代理部门的，象征性收费获得
2、网上资料：
网络搜索获得的期刊、文章等，可免费获得
3、辛迪加商业行销和媒体研究服务：
a 辛迪加数据、基于订阅者的研究数据；
b 辛迪加专业性服务，付费获得
4、消费者反映研究小组：
研究发现的定期交流，定期付费获得。
定性研究方法
一、深度访谈：
一对一，时间较长，非结构化访谈，专业采访者尽量减少自己的参与，鼓励消费者对特定刺激做出反应并解释自己的想法和行为。在专业布置的访谈间进行。深度访谈为营销者提供产品设计的宝贵意见。
二、焦点小组：
一名访谈主持，8-10名受访者，2小时完成，聚焦某特定产品，参与者被鼓励讨论消费者对产品营销活动的反应，需要录音和录像做辅助分析。受方者为经筛选型问卷的筛选的基础上招聘而来。焦点小组方法能够得到更多新观点，耗时较少。
三、投射技术： 1、词语联想：用于判断某字词对于产品是否有足够积极的意义，给产品命名。 2、完成句子：有利于得到消费者更有见解的信息 3、故事撰写：通过揭示消费者在特定情境背景中的感受，可得到新产品观点或宣传主题。 4、角色扮演：可应用在焦点小组环境中
四、在线焦点小组
五、讨论指南
定量研究方法
一、观察法：
1、机械性观察：
a 用机械设备和电子设备记录、追踪；
b 用账目审计检测产品销售情况
2、生理观察设备
二、实验法：
测试营销：选择一个有代表性的独立的市场，仅在此市场领域内做介绍，测试在真实的全面市场投放的情况下，消费者的真实反映。
三、调查法
1、访谈调查：面对面的，如拦截访谈
2、电话调查：局限：晚上或周末，反映冷淡
3、邮件/电子邮件调查：
研究工具（定量+定性）
一、定制问卷
1、开放式问题：用自己的语言回答，信息深刻有见解，但编码和分析较困难
2、封闭式问题：选择适当答案，答案收到较大限制，但编码和分析较易
二、标准量表 1、个性量表： MMPI: 10个临床量表+4个效度量表（疑问、说谎、诈病、矫正） 16岁以上，T分数
卡特尔16PF:
A、B两套等值试题
测试结果：标准十
EPQ艾森克：
四个分量表（精神质、外倾质、神经质、说谎量表），儿童版7-15， 成人版16岁以上，
T分数
2、态度量表
《瑟斯顿量表》：
某一态度主题，专家对项目等级评定，
测试结果：用中位数表达。
《李克特量表》：
各项目之间等值，被试按照5点或6点反应，
测试结果：等级之和来（累加量表）
《哥特曼量表》：
单维（是或否做答），
crep=1-误答数/总反应数（累加量表）
《语义分化量表》：
三维（评价维度、力度维度、活动维度），两级形容词
3、价值观量表
《价值观研究量表》：
编制基础：斯普兰格六维分类，理论的、社会的、经济的、政治的、审美的、宗教的
《价值观调查表》 ：
编制基础：罗克奇，终极性价值观、工具性价值观分类，编制了36项价值观
《生活方式量表》 ，
编制基础：莫里斯，理想的、憧憬的价值观基础，归纳了13种生活方式
4、其他：
动机量表、生活方式量表
三、生理仪器 1、眼动仪：应用于注意、视知觉、阅读等领域 2、脑电仪： 3、生化分析仪：利用光电比色原理，测量体液中某种特定化学成分 4、皮肤电 5、肌电
广告效果的类别
一、按涵盖的内容和影响范围（最重要的分类维度）：
1、经济效果：
广告促进产品销售，增加企业利润的程度。
广告最基本、最重要的效果。
2、心理效果：
广告在消费者心理上的反应程度，也称本身效果。
广告效果的核心，内在的，能够产生长远影响的效果。
3、社会效果：
广告在社会道德、文化教育等方面的影响
二、按广告活动的测定时间
1、事前效果
2、事中测定
3、事后测定
三、按效果产生的时间长短：
1、即时效果
2、近期效果：是一则广告是否成功的重要指标
3、长期效果：体现广告的间接性和积累性
四、按对消费者的影响程度划分：
1、到达效果：
也称接触效果，测评指标：发行量、收视率、覆盖面。是消费者接触广告的表层形态
2、认知效果：
通过事后调查获取，测定广告实施后给与消费者的印象深浅、记忆程度等。
是认知效果是广告是否有效的重要标准之一。
3、心理变化效果：
测评指标：
知晓率、理解率、喜爱率、购买欲望率等。
是广告测评中极受关注的内容。
4、促进购买效果：
是消费者受广告影响采取购买商品、接受服务、响应广告诉求的行为。
应注意：消费者的购买行为可能是多种因素促成的，需考虑除广告之外的其他因素。
广告效果的特性
1、时间推移性（迟效性）：
广告效果通常在广告进行后的一段时间内才能充分表现出来，大多数人看到广告后，并不会立即去购买。
2、效果累积性：
大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积的。
3、间接效果性：
消费者接收广告后，有时不亲自购买，而是推荐亲朋好友购买，这是广告的连锁反应。广告的这种间接效应，需要广告策划注意诉求对象的不同角色，有针对性的进行信息传递。
4、效果复合性：
通过本企业或竞争企业的其他营销活动的相互作用体现。
5、竞争性： 广告作为一种信息传递，也需要有竞争意识： a 广告是市场竞争的结果，也是竞争的手段，因此广告具有强烈的竞争性。 b 竞争性越强，影响力越大，越能加深产品印象，正确到更多消费者。 c 由于同类广告的竞争，也会使广告效果相互抵消，因此广告竞争力的大小需要综合评估。
广告心理效果测评模型—AIDA与DAGMAR模式的比较
一、AIDA模式 1、20世纪初提出，揭示了广告作用于消费，要经历的心理过程。广告是作用者，消费者是作用的对象，被动的产生一些列心理过程。体现的是“生产者中心”的市场观 2、 A:attention I:interest D:desire A:actjion S:satisfaction
二、DAGMAR模式 1、20世纪60年代提出，把沟通任务作为广告目标的核心，设定明确的广告目标（可书面表达、可测量、有确定基点、有确定目标顾客和时间周期）。此模式中，消费者是作用者，主动对广告做一系列信息加工，体现的是“消费者中心”的市场观。 2、此模式把消费者行为划分为四个阶段： 知名（知悉品牌名称） 理解（理解产品特色） 确信（确定选择购买的信念） 行动（参加展会、咨询购买）
广告心理效果测评模型–六阶段模型
一、背景：
20世纪60年代，六阶段模型在态度理论的三相心理模型的基础上提出。
二、模型揭示了消费者在广告作用下的心理历程，说明广告影响消费者的认知、情感和意向，且这一影响过程是直线的、顺序发展的。
三、六阶段：
认知反应：觉察和认知
情感反应：喜欢和偏好
意向反应：信服和购买
四、对于模型评价：
模型是按照严格的理性构建的，而消费者的购买决策往往并不是全部从理性出发的，很多情况下消费者不必经历所有阶段。
广告心理效果测评技术
一、生理测量： 1、肤电 2、脑电ERP 3、脸部肌电测量 4、眼动追踪
二、实验法
三、调查问卷法
需要层次理论在营销中的应用
一、马斯洛需要层次理论
1、需要：
是人们对事物的欲望或要求，导向一定的动机。
2、消费者的需要：
消费者生理和心理上的某种匮乏状态达到了某种程度，需要被激活，从而促使行动。但需要并不具备行为定向的作用。
3、根据马斯洛的需要理论，需要分成几个层次：
a、生理需要：
人们首要和最基本的需要，包括食物、水、空气等，当生理需要未被满足时，占统治地位。
在消费者行为研究领域如个体购买健康食品、药物时就属于满足这种需要。
b、安全需要：
人们对生活环境控制的需要，包括秩序、稳定、规则、熟悉等。
如人们购买保险、预防性药物时就属于满足这种需要。
c、社会需要：
也称归属和爱的需要，是希望与他人建立情感联系、归属某一群体并获得某种地位的需要，包括爱情、朋友、社团等。
如人们购买个人护理和修饰性产品时就属于满足这种需要。
d、尊重需要：
包括自我尊重（自我接收、自尊、独立等）和他人尊重（地位、声望、名誉等）。
如人们购买高科技产品、奢侈品时就属于满足这种需要。
e、自我实现的需要：
是人们追求实现自己的能力，使之完善的需要。
比如研究生教育、与兴趣和情调相关的活动和产品。
二、需要层次理论的营销应用
1、需要层次理论为营销人员提供了高度有效的研究框架适用于市场细分、广告诉求的开发，因为存在满足各个层次需要的消费品，且大部分消费者享有多层次的需要。
2、广告及其他营销形式可利用需要层次理论进行产品定位，决定产品如何被潜在的消费者感知，对于同种产品，不同需要有不同的诉求
消费者动机的测量
一、消费者动机:
是消费行为的直接内在原因，促使消费者产生某种活动，并使活动朝向某一目标，并在此过程中进行维持和调整。
二、消费者的购买动机主要包括： 求新、求异、求美、求名、 求实、求廉、求便、 模仿或从众、 好癖
三、动机的测量方式：
1、自我报告：
要求被试在有限时间内，判断其与每一条书面陈述的相关。
2、定性研究： a 投射技术，要求被试解释某些没有明确意义的刺激，从而投射他们的潜意识、揭露其隐藏的动机。 包括字词联想、主题统觉测试、画图等。 b 焦点小组 c 深度访谈等。
消费者个性对消费者行为的影响
一、个性是一种内在的心理特征，反映了个体对自己周围环境如何进行思考，具有个体差异性、稳定性、一致性、可改变性。
二、个性理论包括：
1、佛洛依德理论：
潜意识的需要、性和其他生理动机是人类动机的核心，人的个性由本我、超我、自我组成，可相互转换。
2、新佛洛依德理论：
强调社会关系是个性形成和发展的基础
3、特质理论：
强调构建问卷或测试来找出个人差异特征，测量人的具体精神特点，可用来研究消费者行为中的创新、物质主义、民族中心主义等。
三、个性对消费者行为的影响
1、消费者创新：
创新型消费者是最先尝试新产品和服务的人，对新想法和行为持接纳态度。创新意识是消费者在了解新产品或服务后，迅速使用它的程度。
2、消费者守旧：
开放性高和情绪外向的消费者，其购买态度和忠诚水平也较高。教条主义是消费者对于不熟悉的产品和服务表现出来的保守程度。
3、自我主见型与他人支配型：
自我主见型消费者倾向于靠自己的价值观或标准来评价新产品；
他人支配型消费者倾向于遵从他人指导来判断。
4、独特性需要：
个体通过产品将自己与他人区分开，强化其独特身份，高独特性需要的消费者避免选择主流产品，较快的使用新产品。
5、最佳刺激水平：
最佳刺激水平是衡量人们寻找新奇性和复杂性水平的程度。
最佳刺激水平高的消费者比低的消费者更倾向于接受新奇性产品。
6、感觉寻求：
追求变化、新奇和复杂的感觉，并愿意为此承担风险的意愿。
7、多样化和新颖性追求：
包括探索性购买行为、替代性探索、以及创新使用如高科技产品等。
8、认知需要：
人们对思考的渴望或喜欢程度，高认知需要这对描述性信息反应强烈，低认知需要者则容易被广告背景或次要因素所吸引。
9、可视信息者与语言信息者：
可视信息者对图像信息敏感，语言信息者对文字信息敏感。
10、物质主义：
指个体沉迷购买、炫耀奢侈品。物质主义程度高的消费者将物质视为身份的象征，自我中心主义。
11、固着消费：
指个体持续购买和展示与其兴趣爱好相关的产品。
12、强迫消费：
指消费者对买东西上瘾或失控，以至于造成破坏性机构。
13、民族主义中心：
指个体是否购买外国产品的倾向。有民族主义中心的消费者认为购买。。。是不好的。
品牌个性/品牌人格化
一、定义：
品牌人格化是一种拟人论，即将人类的特征赋予一个品牌。
二、品牌个性化的作用：
1、品牌个性为品牌提供了一种情感认同，引发消费者对品牌的感情；
2、品牌个性可以将该品牌从同一品类中区分开来，让消费者产生积极的品牌态度，较高的购买意愿。
三、品牌个性化的例子： 1、产品个性与性别：沃尔玛被描述成商业女性 2、产品个性与地域：费城奶油吐司 3、网站与个性：智能、趣味、有条理、真诚 4、颜色和个性：黑白颜色按时精心设计和高科技
价值观与营销
一、价值观在消费者行为中的应用
1、价值观是认为某种情况比其对立面更好的信念。通常情况下，一套一般性的核心价值观定义一种文化。品牌形象的某些方面（如精巧）是不同文化都普遍接受的。而另外一些则只与特定地区有关，如日本–平静的，西班牙–激情的，美国–粗狂的。
2、价值观的测量与应用
霍夫斯泰德的文化维度：
是最广泛应用于跨文化价值观测量的方法之一，其文化维度包括权力距离、个体主义、男性气质、不确定性规避、长期取向等；
罗氏价值观调查：
包括一套测量终极价值观的量表，和一套工具性价值观量表。这些全球性价值观确实影响了具体产品偏好，但我们的社会正在朝消费微文化发展，所以罗氏价值观调查未能广泛应用。
3、价值观列表：
为界定价值观，使其应用于营销实践而设计的列表。这一工具界定了美国9个消费者细分市场，并将每种价值观与相应消费行为相联系。
4、手段-目的链模型：
此模型假定，具体的产品属性可以逐渐抽象，并最终与终极价值观相联系。通过“阶梯法”技术，揭示消费者在产品具体属性与一般结果（渴望的目的状态）之间建立的联系
5、辛迪加调查：
许多公司利用大规模调查追踪价值观的变化。营销者付钱购买这些研究结果。这些服务包括VALS2,全球扫描、新浪潮、以及恒美广告公司运作的生活方式调查
（营销）文化与消费者行为
一、文化
文化包括抽象的事物，如价值观、习俗、艺术等，也包括社会所产生的实质物品。文化价值观代表集体法则、标准、和群体的优先集。
二、文化与消费者行为的关系
文化与消费者行为间的关系是双向的：
一方面，消费文化反映了消费者对产品选择的总体偏好，决定产品成败，与文化选择一致的产品，更有可能被消费者接受；
另一方面，由文化优先选择产生的产品，又为某种文化提供了一个展示的窗口
营销文化的差异
1、营销文化的差异与消费者风格密切相关。
消费者风格是一种行为、态度和意见模式，影响一个人的所有消费活动，包括对广告的态度、信息渠道偏好、购买、品牌忠诚度和价格意识等。
2、全球营销
全球营销策略失败的原因是不同国家的消费者具有不同的风俗习惯，甚至在同一国家，也会出现明显的文化差异。人们会用不同的方式使用产品。例如：
3、消费者文化的传播：
如美国消费者文化遍布全世界的同时，在很多地方也有大步后退，很多人谴责美国化的蔓延，因为其过于物质主义。
4、转型期的消费者文化：
随着全球消费伦理的传播，不同文化下的产品偏好越来越相似。如，中国消费者欢庆圣诞节不是因为它是一个传统的基督教庆典，而是因为庆祝这一节日被认为是国际化和现代化的。
目标消费者的细分方法（三种方法）
一、心理变量分析
1、生活方式：传统型、新潮型、节俭型等–心理需求
2、性格：外向、内向、乐观、悲观、自信、顺从、热情等–情感关联。
3、购买动机：求实、求廉、求新、求美、求名、求安等–利益变数
二、人口变量分析（最常用）
年龄、性别、职业、收入、家庭人口、民族、宗教、国籍等
三、地理变量分析
1、地理位置
2、城镇大小
3、地形和气候
消费者
购买和使用各种产品和服务，以满足生活需要的家庭或个人，包括现实消费者和潜在消费者
消费
利用社会产品来满足人们需要的过程，包括： 1、生产消费： 物资生产过程中生产资料和劳动的使用和消耗； 2、个人消费： 把生产出来的物资和精神产品用于满足个人生活需要的过程
消费者行为学
研究个体或群体为满足需要而购买，使用或处置产品，服务，观念等的过程
交易
个人或群体付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销的重要部分。
广义的交易包括购买前，购买中，和购买后影响消费者的所有问题
顾客
到商店和服务行业购买产品和服务的人，包括个体或群体
客户或主顾
用金钱或某种有价值的物品换取产品，服务的个人或群体，是采购者，消费者，或是代理人，中间人。
顾客价值
顾客感知到的利益（经济的，功能的，和心理的），与获得这些利益所消耗的资源（金钱，时间，精力和心理）之间的比率
顾客满意度
顾客根据自己的期望，对产品和服务的个性化认识
顾客忠诚度
由于质量，价格，服务等诸多因素的影响，顾客对一个企业的产品或服务产生感情，形成偏爱，重复购买的程度
消费者研究
市场研究的一种形式，利用将消费者，公众，和营销人员联结在一起，发现市场机会和问题，自此来评价营销策略的效果
品牌
给拥有者带来溢价，产品增至的一种无形资产。
品牌的载体是与其他竞品区分的名称，术语，象征，记好，或设计等。
品牌资产
一、定义：
品牌资产是能够增加或减少企业产品或服务价值的一系列资产与负债。
二、品牌资产的内涵（主要内容）： 1、品牌忠诚度； 2、品牌认知度； 3、品牌知名度； 4、品牌联想； 5、其他专有资产（如商标，专利，渠道关系等）
产品
提供给市场，被人们使用和消费，满足人们某种需求的人任何东西
包括：有型的物品，无形的服务，组织，观念或它们的结合
广告
为了特定的需要，通过一定形式得媒体，公开广泛的向公众传递信息的手段
营销
一切致力于创造、组织、传递和交换对消费者、客户、合作者和社会具有价值的事物的活动的过程
内部营销
组织把雇员当成消费者，对组织内部成员进行营销的对象，取悦雇员，使雇员热爱公司的品牌，再让雇员去说服客户的手段
营销传播
1、针对客户的产品或服务，利用调研、策划、传播等公共关系手段，为客户的营销目标提供咨询意见和执行服务、帮助组织提升市场竞争优势、取得更高的销售利润的过程。
2、它参与客户的营销策略，包括：
市场定位、研发、生产、上市、销售、渠道、售后等各个营销环节
营销调研
系统客观的收集，整理，分析市场营销活动的各种资料，用以帮助营销人员制定 有效的市场营销决策
消费者行为学的两种研究范式
范式：是研究者对于研究什么、如何研究的基本假设，是划分消费者研究的一种通用方法。
一、实证主义：
也称现代主义，16世纪后期以来显著影响了西方科学和艺术。
1、内容：
强调人类的理性是至高无上的，且存在能被科学发现的唯一的客观真理（存在真实的原因）；
鼓励人们重视客体的功能、推崇科技；
将世界视为一个理性而有序的场所，有着清晰界定的过去、现在和未来（不受时间限制、不依赖背景）。
2、不足：
实证主义认为消费者只是一种消极、被动的客体，缺乏自我意识，通过环境的影响，营销战略可以控制和引导消费者（研究者与被研究者相互独立）
3、优点：
这种采用传统方法抽象出来的消费规律对消费者行为有一定的预测和控制作用。
另外，其“创建性的构建消费者行为理论”的思想，推动了营销实践的发展。
二、解释主义： 对实证主义提出了质疑。 1、内容： 认为实证主义过度强调了社会中的科学技术和物质富足，忽视了社会与文化世界的复杂性。 解释主义强调象征性主观经验的重要性，强调意义存在于个人精神中。
2、不足：
解释主义过度强调消费者能自有选择自我认同的形象，不受任何不确定性与恐惧的威胁，不现实、不科学的。
解释主义应建立在实证主义的研究成果基础上，如解释主义的研究方法主要依赖人际主观外在证明，这些人际证明就需要实证主义的方法。
3、优点：
把研究重点放在消费者通过自己不同的消费和生活方式来改变自己的生活环境所体现出来的创造力与自治能力上。
市场细分（概念、特征、依据）
一、市场细分的概念：
是根据消费者共同的需要或者特征将市场分为几个子市场，每一个子市场都具有与其他子市场完不全同的消费群里。
二、有效的细分市场的特征：
1、可识别性：
根据市场细分变量，易识别的细分变量如人口统计方面的，不易识别的细分变量，如教育背景、收入、职业等
2、规模性：
一个有效的目标细分市场，必须包括足够数量的消费者。
3、稳定性和增长性：
营销者倾向于选择在生活方式和消费方式上相对稳定的细分市场，因为更具有良好的前景和增长性。
4、可进入性：
一个有效的目标市场应具备可进入性：即营销者以可接受的成本与目标消费者进行有效沟通。用来接触特定细分市场的最佳媒体之一是报纸和杂志。
5、与市场营销者的目标和资源的一致性：细分市场与营销者的目标和资源的一致性是很重要的。
三、市场细分的依据：
1、消费者人口特征：
人口的：如年龄、性别、婚姻状况、收入、教育等；
2、消费者认知特征：
个性特征、文化价值观、消费态度和偏好、对消费行为及社会问题的态度等；
3、消费者行为特征：
如购买产品的数量、频率、休闲活动的频率等
产品定位（品牌定位）
一、产品定位的含义：
1、商家为其产品、服务和品牌创造一个具有区别性形象，产生一个品类的代表的过程。（一个过程）
2、这个独特的形象就是产品定位。（一个形象）
二、产品定位的焦点：
消费者的心智
三、产品定位的诉求：（点~）
1、与消费者需求相关
2、与竞品存在差异
产品定位的步骤
1、识别竞争市场
包括潜在购买者与竞品
2、识别产品关键属性
探索消费者对每个相关属性的知觉
3、研究竞品属性
研究消费者怎样认知竞品的相关属性
4、决定属性组合
决定目标市场偏好的产品属性结合
5、建立定位概念
建立一个独特的、有区别性的、基于消费者价值的定位概念
6、创建定位描述
创建一个强调产品利益和价值的定位描述，用来与目标消费者进行沟通
产品定位的战略
1、保护伞定位 2、抢先定位 3、竞争性定位 4、关键属性定位 5、补缺式定位（一个还未明确与任何产品产生联系的知觉概念） 6、再定位
定价策略
一、定价策略的概念：
1、价格：是营销组合中最灵敏的反应因素。
2、定价策略：是营销组合中关键的、且最难确定的因素。
3、定价策略的特征：具有买卖双方双向决策的特点，的企业既要考虑成本补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力。
二、消费者价格心理的影响因素：
1、习惯性：
重复购买会对某种商品价格形成大致概念
2、敏感性：
对经常购买的日用品价格变动敏感，对购买次数低的高档消费品比较迟钝。
3、感受性：
消费者对价格高低的判断不完全以绝对价格为标准。有的绝对价格高一些，消费者却觉得便宜。
4、倾向性：
消费者倾向于选择高价或低价。选择高价者，经济状况良好，求名显贵；选择低价者，经济状况一般，求实求廉。
三、定价的心理机制
1、物有所值与时尚心理：
消费者的心理定势：价格高的产品质量好。因此一些高科技产品定价较高，既有利于快速收回成本，又有利于吸引更多人跟风购买
2、品牌认同与心理利益
品牌溢价是品牌的突出特点，即同样的质量，卖的比别人贵。溢价部分是消费者心理价值的体现，因为品牌能从精神和心理层面给消费者带来更多满足。
3、求名心理与认知价值
心理价值是消费者主观上对产品所做出的价值判断，不是产品的真实价值（认知价值），因此一些高档产品定价高，既可以提高产品形象，又能满足消费者的地位欲望。
需要注意的是，定价时要正确估计购买者所承认的价值，降价引起消费者对产品质量的怀疑，涨价可能受到消费者抵制。
四、定价的基本策略
1、折扣定价策略：
现今折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣
2、地区定价策略：
FOB原产地定价；统一交货价格；分区定价；基点定价(建议零售价？)、运费免收定价
3、心理价格策略：
声望定价、尾数定价、整数定价、寓意数字定价
4、差别定价策略：
按照两种或两种以上的价格销售某种产品或服务，但这种差异不反映成本费用。也叫价格歧视，
5、新产品定价策略：
撇脂定价、渗透定价、满意定价
6、产品组合定价策略：
产品线定价、选择品定价（替代品？）、补充品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价
目标市场选择
一、定义：
目标市场选择是指在合适的时间，向消费者发送定制化的促销信息，传达高度相关的信息，比市场细分手段更加准确高效。
二、目标市场选择的实施手段：
1、追踪网上浏览痕迹，了解消费者潜在偏好。
2、地理位置和移动设备目标选择：
比价软甲–展厅现象–地理栅栅应用
3、预测购买行为：
基于过去购买信息和其他数据，预测消费者未来的购买行
4、信息军备竞赛：
收集和分析信息是有效的行为目标市场选择的基础，由于信息战略的与重要性，商家进行着激烈的竞争
促销策略（相关知识点，分别记忆）
一、促销策略的含义：
是营销组合的基本策略之一，指企业通过各种促销方式向消费者传递产品信息，引起注意和兴趣，激发购买欲望，采取购买行为，达到销售目的的策略。
二、促销方式：
1、人员推销；
2、非人员推销（广告、公共关系、营业推广等）
三、促销手段：
1、推式:
直接方式，通过人员推销，把产品推向销售渠道。
适用：经营规模小、资金不充足、分销渠道短、销售队伍大、产品价值高、操作需演示。
2、拉式：
间接方式，通过广告和公共宣传等吸引消费者。
适用：市场大、需求趋势上升、具有独特性、资金充足、具有情感诉求、产品时效性高
四、促销的心理暗示：
1、实为一种变相的降价和还价，但商品价格没有下调，消费者由此判断产品质量没有下降。
2、由于获得意外促销产品，消费者获得“心理利益“
渠道策略
一、渠道策略的含义：
是营销的重要手段之一（其他还包括：产品策略、定价策略、促销策略）
二、渠道类型：
1、直接渠道与间接渠道：
根据流通环节的有无
2、长渠道与短渠道：
根据流通环节的多少
3、宽渠道与窄渠道：
根据每一层次中，同类型中间商的多少
4、单一营销渠道与多营销渠道：
根据营销渠道的多少
5、传统渠道与垂直渠道：
生产者、批发商、零售商各自独立；三者组成统一联合体。
感觉原理与营销
一、感觉原理的相关概念 1、感觉： 是感觉器官对简单刺激迅速直接的反应 2、刺激： 是对任意感官的任意单位的输入。 3、感受器： 是接受感觉输入的人类器官，功能包括看、听、闻、尝、触，单独或共同被使用。 4、感受性： 人的感觉能力，因个体感觉器官的强弱以及外界刺激的强弱呈现不同。
二、感觉营销 1、视觉： 视觉营销是营销者非常依赖的营销因素，颜色会唤起消费者的情感，传达产品要表达的意义。 应用： 企业与特定颜色的联系越来越紧密，有些公司甚至被授予某些颜色的独家使用权。
2、气味：
消费者对气味的反应是由早期联想产生的，这种联想会引起或好、或坏、或强烈、或平静的感觉。
应用：
商家研究气味、记忆与心境的关系，推出了许多相关产品。
3、声音：
声音也影响着人们的感受和行为，字词的发音能够影响我们对指向物属性的想象。
应用：
营销人员利用语音象征主义给品牌起名字，比如人们倾向于把音素和我们对尺寸的感知联系起来。
4、触觉：
触觉增加人们对产品的自信和依赖感，提高购买意愿，应用：
营销者会鼓励消费者触摸产品，产生依赖。
5、味觉：
味觉在人们体验各种物品的过程中影响很大，文化因素决定对口味的喜好。
应用：
专业的调味公司致力于进行相关产品的开发，迎合消费者不断变化的口味。
知觉原理与营销
营销刺激是影响消费者感知的因素，如产品名称、属性、包装、品牌设计、广告和促销等。 一、知觉的选择性 1、对比： 营销刺激可通过对比引人注意,如不同寻常的画面会引起人们的注意力。 营销应用： 营销者通过对比渗透给消费者感知画面
2、期望：
人们倾向于根据其期望来感知产品，但有时，与期望严重冲突的刺激往往得到更多的注意。
3、动机：
人们倾向于根据动机感知他们所需要的东西，忽略其他不相关的刺激。
营销应用：
营销者应根据消费者需要将消费者细分，针对每个细分改变广告重点，从而使每个消费者都认为产品能满足自己的需要和兴趣。
4、选择性曝光：
选择性曝光是指消费者主动寻求使他们感到愉悦或合意的信息，主动避免感到痛苦和危险的信息。
二、知觉的整体性与营销
1、主角和背景的关系：
营销刺激本身和周围环境的相互关系体现了主角和背景的关系。先前经验会影响消费者对主角和背景的感知。
营销应用：
营销者应在希望引起消费者注意的主角与背景形成鲜明对比，确保注意到的是刺激物而不是背景。
2、主角和背景界限的模糊
界限模糊的一种应用是植入广告，是将产品融入到影视节目或娱乐节目中。需要注意的是，在观众喜欢的节目中植入广告，会引起负面情绪，而不那么喜欢此节目的观众则可能对产品产生积极的态度。
3、分组是个体趋向于自动的将刺激进行分类，以形成辨识。
三、知觉的理解性与营销
刻板印象是个体对刺激含义的偏差理解，刻板印象应得到重视，因为其反映了人们的期望，也影响随后对刺激的感知。触发刻板印象的主要因素有：
1、身材相貌：
人们倾向于将某些具有类似特征的人联系在一起。
营销营销应用：
广告模特的选择至关重要，一般来说，迷人的模特比相貌平平的模特更能影响消费者。需要注意的是，广告人员应注意对广告产品和模特身材样貌所赋予产品的美丽上加以权衡。
2、描述性概念：
服务具有抽象、不具体的特征，所以消费者对特定名字的联想也可以产生刻板印象。
营销应用：
广告商应注意运用文字及有声刻板印象。
3、第一印象：
第一印象是持久的，常常影响对产品后来的了解。
营销应用：
一个产品尚未完全成熟时投市场可能是致命的打击，因为其缺陷是第一印象，即使是日后改进的真实的优点，也常常被第一印象所覆盖掉。
4、光晕效应：
指具有市场威望的产品会影响同一名称下其他产品。
营销应用：
将某个需要多方面评价的产品用其中一两个方面的评价来替代；商业许可。
感觉的适应性与营销
一、相关概念： 1、绝对阈限： 刚刚能被感受器觉察的最小刺激值，叫做绝对阈限。 2、感受性： 绝对阈限越低，感受性越高。 3、感觉的适应： 当感受器长时间接受某一刺激时，感受性会降低，叫做感觉的适应。
二、感觉的适应性与营销
1、感觉适应导致人们对某种广告熟视无睹的现象。
2、营销人员可通过正确确定消费者对刺激的适应水平，选择适当刺激类型（如更换广告的表现形式）、控制刺激水平和刺激频率（刺激强度在绝对阈限之内保证用户觉察），使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，实施新的购买，满足自己对商品的新鲜感。
三、最小可觉差与营销：
1、定义：
刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称差别感觉阈限。
2、最小可觉差的利用：
a 、使产品的负面改变低于消费者的最小可觉差，不被消费者所知觉；
b 、使产品的更新超越消费者的差别阈限，让消费者感到产品的提高而不浪费
c 、对产品的包装设计做出一系列小的改变，每个改变都低于消费者的最小可觉差，在做出改变的同时又不会失去长期广告营销积累下来的消费者对于包装设计的习惯认知。
四、提高感觉输入的营销方式：
1、埋伏营销：
将广告设置于没期望看到且又无法轻易避开的场所；
2、体验营销：
通过让消费者与品牌、产品、服务实际接触，体验感官输入，建立与产品的情感联系
享乐型消费（了解）
1、1987年提出享乐主义消费；
21世纪初提出并流行享乐主义价值观和功利主义价值观。
2、享乐型消费者：注重享受、追寻快乐
3、功利型消费者：为了解决现实问题，满足某种必要需求进行购物消费。
潜意识广告（阈下知觉广告）的心理机制
一、阈下知觉广告：
又称潜意识广告，是在消费者没有意识到的情况下，将产品相关的营销刺激呈现给他们的一种技巧。
二、阈下知觉广告的心理机制：
1、按照是否被意识到分为外显记忆和内隐记忆。内隐记忆反映一种自动的、不需要意识参与的记忆，虽然个体在提取时没有意识，但先前的经验确实易化了对后来的信息的加工。
2、消费者对营销刺激的获得可能是无意识的（无意识广告），但会对广告信息和广告情景进行无意识的加工和记忆。
3、决策时，很多情况下消费者并不是有意识的搜寻记忆中编码过的信息，但可能会受到内隐记忆的影响。
服务质量比产品质量难判断–心理学原理
一、服务质量的含义：
服务质量是产品生产的服务满足需要的特征的综合。
服务具有无形、不一致、不能保存、服务与消费同时进行的特定。
二、产品质量的含义：
产品质量是不同类别的产品具有的不同的特征的总和，反映了产品满足顾客要求的能力。
三、难判断的原因 1、产品质量包括： 物质方面（性能、成分）、 操作方面（可靠性、安全性）、 时间方面（耐用性、寿命）、 外观方面（美观大方、包装等）； 内容明确、有统一的、客观的、量化的判断标准。
2、服务质量包括的内容更多、更抽象和笼统，难以形成明确的、统一的判断标准，更多的按顾客的主观认知加以衡量和检验，受外在干扰更大。
感知觉原理与品牌定位
一、品牌定位：
是企业根据消费者对品牌的认识和了解，给自己的品牌规定一定的市场思维，确定一个适当的市场位置，培养产品在消费者心目中的特色和形象，满足消费者的某种偏爱需要，使商品获取行业的竞争优势
二、如何根据感知觉原理开展品牌定位
1、正确利用品牌知名度，构建良好的品牌形象，塑造品牌认同感。
品牌形象对品牌定位有显著正向影响，品牌认同是品牌形象对品牌定位影响的中介变量。如，在夏天口渴时，人们会立即想到可口可乐红白相间的凉爽可口。
2、品牌定位最重要的是实现品牌差异化。
要实现品牌差异化，就是利用感觉差别阈限原理、刺激辨别原理来形成品牌的差异化。利用产品的有形因素和无形因素塑造企业及品牌独特、有价值的形象。
消费者意象
消费者意象是消费者对产品品牌、服务和品牌的所有要素的知觉及评价，主要包括：
1、品牌形象：
品牌形象是品牌在市场和社会公众心中所表现的个性特征，反应品牌的实力与本质，体现消费者对品牌的评价与认知。
品牌形象包括品名、外形、图案、广告设计等。
品牌形象必须及时更新，以免消费者感到乏味。
2、包装形象：
除了品名、外形之外，包装也能传达品牌形象。
3、服务定位：
服务形象是无形的服务区别于竞品的关键因素，服务形象与品牌名称密切联系。
服务环境的设计是服务定位战略的重要组成部分，会明显的影响消费者的印象。
4、知觉价格：
知觉价格是消费者对于其从购买中获得的价值的认知。消费者对价格的感知对其购买意图和满意度有重大影响。如，宣传减价产品能强化消费者对价值和节约支出的感知。
品牌形象为什么要及时更新
消费者会对长期存在的产品感到乏味，尤其是当新品推出时。应更新品牌形象以建立消费者和品牌之间的情感纽带。
参考价格、实际价格、感知价格的区别
1、参考价格：
是消费者在比较价格时适用的任何基础价格，可以是外生的，也可以是内生的。广告商会借用一个较高的外生价格作为参考价格来衬托自己产品的地价。
消费者头脑中记忆的内生价格影响对产品的评价、对产品的价值感知，以及对外生参考价格的可信度。
2、实际价格：
最终售出或交易价。经济学定义：成交日期时一次付清的价格，或：不是成交日时一次付清的价格折现到成交日的价格。
3、感知价格：
顾客感知的货币代价。在参考价格既定的条件下，实际价格越高，感知价格越高，感知成本越大。
企业形象广告及其心理学原理
一、企业形象广告的价值：
企业形象广告是用来提升公司整体形象，而非特定产品形象的广告。
二、企业形象的价值： 1、提升企业形象，促进销售； 2、宣传企业信誉，吸引投资； 3、宣传企业形象：吸引人才； 4、优化企业生存和发展环境。
二、企业形象广告的心理学原理：
1、刺激泛化
2、晕轮效应
四种学习理论
学习： 是由经验引起的相对比较长久的行为改变
一、行为学习理论：
行为学习理论认为，学习是外部事件引起的反应，人们在生活中接收到的反馈塑造了他们的经验。两种研究方法：
1、经典条件反射：
一种能够诱发某种反应的刺激，与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对、联结，随着时间的推移，第二种刺激会引起类似的反应。经典条件反射中，反应时简单自然的。
2、工具性条件反射：
又称操作性条件反射，指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。工具性条件反射中，反应比较复杂，是为了达到某一目的而可以发生的，需要有一个具有奖励的塑造过程。工具性条件反射发生的方式：正强化、负强化、惩罚。
二、观察/模仿学习理论
观察/模仿学习理论认为，个体通过观察他人的行为以及行为的结果来进行学习，必须要有强化的作用，包括注意、保持、复制以及动机过程
三、认知学习理论
认知学习理论强调内部心理过程的重要性，把人看做问题的解决者，以认知加工过程为对象，常与动作技能联系起来，强调人在学习过程中的主动性和创造力，
四种学习理论的区别与联系
区别：
经典型条件反射：无条件刺激在前，引发被动反应。
操作性条件反射：反应在前，然后主动给与刺激
消费者学习的四个基本要素
学习：
在动机的作用下，如果一个线索导致一个反应，反应又被强化，那么线索与反应之间的联结就会加强，这个过程不断反复，个体就产生了习惯，这个过程就是学习的过程。
1、动机：
动机涉及行为的发端、方向、强度和持续性。
营销人员应教育消费者如何通过特定的产品和品牌来满足他们的需要。需要导致动机产生，并刺激学习。
2、线索（可以理解为广告等）：
是直接驱动行为的刺激。只有当线索与消费者期望相符时，它才会引导消费者动机。
营销人员应提供给消费者能够匹配和满足这些动机的线索，用线索充当刺激物引导消费者。
3、反应（可以理解为购买）：
个体对线索做出的回应。即使反应不是外在的，学习也会发生。反应并不与需要一一对应。线索提供了一些方向，但消费者会意识到很多线索。
消费者如何反应取决于先前的学习，即先前的相关反应是如何被强化的。
4、强化（可以理解为购后满意）：
是消费者从购买和使用某种产品或服务中获得的奖励。
营销人员应持续为消费者提供这种奖励（有益的产品和服务），来强化他们未来的购买行为。
如果一个线索导致一个反应，反应又被强化，那么线索与反应之间的联结就会加强，这个过程不断反复，个体就产生了习惯，这个过程就是学习的过程。
经典条件反射原理与产品线延伸、产品形式延伸、品牌许可
经典条件反射：
被认为是对通过重复影响和强化建立起来的概况做出反应的一种“膝跳反射”。
1、产品线延伸：
在已经建立的品牌上，嫁接相关的产品项目。因为当新品和一个知名且被信任的名字联系在一起时，这个新品更容易被接受。
2、产品形式的延伸：
在同一品牌下，提供不同形式的相同产品，有利于产品销售，是一种刺激泛化。
3、品牌许可：
将一个非常著名的品牌用于另一个制造商的产品，借助著名品牌的效果使产品迅速得到认可，获得某种潜在的质量。出租的内容可以包括：设计者名、制作者名、名人名、公司名等。
操作条件反射原理与指导消费者满意度调查，以及提升消费者忠诚度
操作性条件反射定义：
也称工具性条件反射，是基于这样一种观点，即学习要经过一个试错的过程，具有由特定的反应或行为强化所导致的习惯，受到奖励的刺激是已经学习过的。
从操作性条件反射的角度来看：消费者行为学习是一个试错的过程，在这个过程中，某些购买行为得到的结果比其他购买行为更加令人满意，即一次令人愉快的经历操作性的引导个体去重复某种特定的购买行为。其中几个要素：
1、强化行为：不管正强化还是负强化，都能提升消费者忠诚度。可应用于以下方式：购买后回访、对于光顾某一商店或购买特定品牌的消费者赠券、折扣之类的额外强化、免费派送试用品或优惠券、提升购物环境的布置、利用广告提升消费者强化预期等。
2、行为塑造：行为塑造是根据斯金纳的操作条件反射研究结果设计的培育和养成新反应和行为方式的一项行为治疗技术。行为塑造过程中，多采用正强化手段，一旦所需行为出现，立即给与强化，一直达到一种新行为位置。例如：零售商通过刺激目标客户消费，来促使期望的消费行为发生。
3、顾客满意与维持：营销人员通过不断提供高质量的产品来强化消费者的满意度，必须确保提供最好的与价格相符的价值，同时应避免使消费者对于产品的期望超过产品本身可提供的价值。强化的途径包括：与顾客建立私人关系、提供多样化产品线、提供有竞争力的价格、奖励推荐其他顾客给供应商的顾客。
4、消退：已习得的反应不再受到强化，刺激和预期奖赏之间的联系消失。消退对其他竞品的忠诚度，增加对自己产品的忠诚度。
5、遗忘：识记过的东西在一定条件下不能回忆或错误的恢复与提取。营销人员联络购买他们产品的消费者，说服他们重新购买其产品，克服遗忘，增加对自己品牌的忠诚度。
6、密集学习与分布学习：如果广告商需要产生瞬间影响，则利用集中式学习计划（集中在很短时间内的学习）去抓住消费者；如果目标是经常性的长期重复购买，则利用分布式计划（延伸在一段时间内完成的学习）更为合适；合适的学习计划可以提升消费者忠诚度。
用语义差异量表测量消费者卷入
1、消费者卷入：
是指产品或购买行为与消费者的个人相关程度的高低。
2、语义差异量表：
又叫语义分化量表，是20世纪50年年代美国心理学家奥斯古德发展的一种态度测量技术，是一次性、集中测量被测所理解的某个单词或概念的测量手段。
针对所测量的词或概念，设计一些列双向形容词量表，请被测根据对其的感受和理解，在量表上选定相应的位置，来表达态度。如：重要–不重要、相关–不相关等，用这种两级配对的形容词来测量消费者卷入。
记忆信息提取与购买决策
一、记忆信息的提取：
是我们从长时存储中重新获得信息的过程，经常由外部线索引发。
二、记忆信息的提取对消费者购买决策的影响：
1、广告本身的性质
广告本身的性质决定了它是否好记，人们更有可能记住特别的杂志广告，包括多页展示、立体弹出、香味广告、发声广告等。
2、信息呈现的方式
控件效应指我们倾向于更加有效地会议印刷材料，前提是广告商定期刊登广告内容，而不是短时间内的重复刊登。信息的观看环境也影响回忆。
3、个人的认知和生理因素
年龄较大的人普遍回忆力较差，但对他们年轻时发生的事却能清楚的回忆起来。
4、情境因素
这些情境因素与我们遭遇信息的环境有关，比如我们从记忆中提取先锋品牌（进入市场的第一品牌）的信息，比提取后进品牌更容易。
怀旧营销与记忆原理
1、怀旧营销：
在营销活动中给与消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起记忆符号，引发购买倾向。
2、怀旧营销必须有怀旧元素刺激消费者。
怀旧元素是勾起消费者情怀的记忆线索，线索提供了储存记忆信息的通道，使得消费者更容易通过回忆或再认重温曾经的情感记忆，从而更容易做出购买行为。比如：南方黑芝麻糊….令消费者产生…感觉，或引起经典回味或…品牌联想，或趋同心理，进而影响到他们的购买决策。
消费者态度形成的内外部影响因素
一、态度定义：
是一种习得的倾向，是人们针对给定的对象表现出的一贯的喜欢或不喜欢的行为。
二、态度三要素：
1、认知：
人们作为态度主体，对于给定的态度客体的知识、观念、意象或概念，及具有倾向性的思维方式
2、情感：
人们对于给定的态度客体的主观体验，如接纳或拒绝、喜爱或厌恶等。
3、行动：
态度作为一种心理准备状态和反应倾向，具有特定的意动效果，即人们对其本身态度的无意反应，类似暗示。
二、消费者态度的内部影响因素：
个人经验、个性因素
三、消费者态度的外部影响因素：
家人、朋友、媒体、网络和社交媒体、情境等。
三要素态度模型与营销
一、三要素态度模型（三要素就是态度的构成要素）：
1、认知要素：
由人们的认知组成，即人们从直接经验或其他多种信息来源获得的对态度对象特质的知识和知觉，一般表现为信念，即消费者相信态度对象拥有或者不拥有某种特定的属性。比如一个假象的消费者对两种电视屏技术的信念：在色彩饱和度上，液晶电视非常好，而3D电视较高。
2、情感要素：
反映了消费者对态度对象的感情和情绪，这种感情和情绪被视为一种评价，因为它们是一个人对态度对象直接的或总体的评价，如一个人在购物中心的时候感到格外高兴，那么他会花更多时间在那里购物并且回想在那里度过的美好时光。
3、行为意图要素：
反映了一个人对态度对象可能采取特定行动的可能性，一个积极的品牌程^_^承诺（对消费者购买意愿问题给出肯定答案的形式）积极的影响实际品牌购买。
二、三要素态度模型在消费者行为和营销实践中的作用：
1、改变消费者的态度：
有两种主要的转变消费者态度的策略：转变态度对象的整体形象，或依靠某种特殊的产品属性。
2、转变产品信念：
转变信念以改变消费者态度的战略侧重于转变品牌自身的信念或感知。
3、转变品牌形象：
转变品牌形象战略就是试图改变消费者对品牌的整体评价，市场营销人员采用这一战略时，往往运用一些综合性的陈述形式来将其品牌与竞争者区分开来。
4、改变消费者对竞争品牌的信任度。
对象导向态度模型、行为导向态度模型
一、对象导向态度模型：
对象导向态度模型认为消费者对一个特定产品的态度是以下两种因素的函数：
1、这种产品在多大程度上具有或缺少一组给定的产品特质属性；
2、每种特质属性对消费者的重要性。
二、行为导向的态度模型：
行为导向的态度模型是用来获取个体对行为或有关对象的行动的态度，而不是对对象本身的态度。
运用行为导向的态度模型来理解消费者有时候要比对象导向态度模型更好用。
如何运用对象导向态度模型与行为导向态度模型的原理，来转变消费和态度或指导新产品开发
一、两个态度模型的定义
二、对象导向态度模型实现消费者态度转变的策略：
1、增加一个属性：
增加一个以前忽视的产品属性、增加一个象征进步和技术革新的属性或是创造一个新的属性。
2、挖掘大多数消费者很少或从未注意的产品属性，并在广告中对其进行开发描述。
3、对象导向的态度模型运用于新产品开发。
三、行为导向态度模型实现消费者态度转变的策略：
1、为制定有效战略，要确定是行为态度还是主观规范对行为目的有主要的影响。
2、如果一个行为的主要原因是主观规范，那么营销人员需要强调相关的标准影响（朋友、家人和同事）支持这种行为。
3、如果行为目的主要受行为态度的影响，营销战略应努力创造有关这一行为积极结果的显著信念集。
广告导向态度模型
广告导向态度模型认为：
消费者在听到或看到广告时所形成的各种感觉，显著地正向影响他们对广告中品牌的态度，即消费者对广告的态度与购买意愿之间存在正相关关系，也就是说，如果消费者喜欢一个广告，那么他们就有更大的可能性购买这个广告中的产品。
对比广告改变目标消费者对竞争品牌的态度—心理学原理
一、对比广告：
也称比较广告，是利用语言和视觉符号，与竞品对比的广告。
1、比较广告的比较内容包括：
价格、性能、品质、构成成分、包装、销售情况等。
有的跟一种品牌比较，有的同时跟几种品牌比。
2、比较广告作为一种广告形式，早就存在于广告活动中，但有些国家明令禁止比较广告。一般来说，比较广告中任何不利于竞品的陈述都必须有事实依据。
二、比较广告的心理学原理：
1、引起重视：
比较广告容易引起消费者重视。那些知名度低、宣传费用低、认知度低的新产品，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌比较，如果确有优势，可以迅速打开市场。
2、信息充足：
比较广告提供的信息一般比较充足，有利于消费者直接作出选择，不必去寻找其他信息。
三、比较广告的风险：
1、比较广告可能会为竞品提高知名度，甚至被认为是竞品广告；
2、比较广告可能会给消费者以偏概全、不客观、不全面的印象，反而有利于竞品；
3、消费者出于同情心，可能会选择出于劣势的竞品
广告诉求中的理性与情感
一、理性诉求：
1、定义：
将有关品牌或产品的信息呈现给消费者，说服他们接受产品和品牌，这样的诉求是理性诉求广告。
这类广告即所谓的“信息性广告”，主要针对于功能性产品，传达的信息包括：产品或服务的质量、服务的范围或产品的性能、消费者购买产品或服务可能获得的利益。
2、手段： a 比较： 借助有关信息的对比分析，陈述或突出产品的特性或优点，是经常采用的诉求手段，分三种情形： 使用前后对比、 更新前后对比、 竞争品牌对比。
b 双面论证： 即在肯定产品重要属性的同时，适当暴露产品次要属性上的不足,利用消费者的同情心或逆反心理，虽然暴露了某些缺点，却给人诚实可信的感觉。双面论证的使用应注意： 消费者已有的态度和受教育水平、 品牌的知识经验、 信息源的可靠性。
二、情感诉求：
1、定义：
利用广告要素激发消费者情感，达到广告说服的目的，这样的诉求是情感诉求广告。
2、手段： 性诉求： 根据“性感销售”信念，以大量的性暗示为特征，适用产从香水到汽车等。使用性诉求需注意： ---性诉求的流程程度因国家不同而不同； ---尽管性诉求看起来吸引了人们的注意，事实上可能并不能达到营销者的目标。
幽默诉求：
幽默诉求能吸引观众的注意力，但是关于幽默能否显著的影响对产品的态度，结论是双面的：
—当幽默元素没有“淹没”产品信息，品牌被清晰识别，幽默可能有效；
—当幽默转移了对广告要点的注意力，是有风险的，巧妙的幽默不会取消潜在消费者，可能会产生好的效果；
—幽默还应符合产品形象（比如殡仪事务或银行可能会回避幽默）。
恐惧诉求：
- –恐惧诉求强调可能发生的负面后果；
- –恐惧诉求被广泛应用在社会营销环境中，比如某些团体鼓励人们戒烟等。
广告创意中的想象
一、广告创意的心理素材是表象：
1、表象，也叫记忆表象。指不在眼前的事物在头脑中出现的形象。
2、表象来源于知觉，又高于知觉，具有：
a 直观形象性：比较暗淡模糊、不稳定不完整，如儿童的遗觉象。
b 概括性：忽略了事物细节，保留事物的主要特征，是一般的、概括的形象。如大象。。
c 可操作性：表象可放大、缩小、旋转，具有可操作性。谢帕德和库伯的心理旋转实验证明表象可以被操作。表象倾斜的角度越大，旋转操作时间越长。
二、广告创意的主要依据：
1、是否反映了广告的主题或诉求；
2、是否符合消费者心理特点，有利于准确理解广告主题。
三、广告创意中的想象 1、想象： 在已有的知识经验的基础上，在头脑中对已有的表象进行加工改造，形成新的形象的过程。 想象包括： 无意想象（没有特定目的，不由自主产生的想象）;
有意想象（有一定目的，自觉进行的想象）；
a 再造想象（根据语言描述或符号图形事宜，在头脑中形成与之相符的新形象的过程）；
b 创造想象（人对表象的加工改造，形成新形象的过程）。
c 幻想（理想、空想）
2、想象的素材：
来源于现实，可以是过去、现在、将来的、或不存在的事物
3、想象能力的提高：
广告创意人员要提高想象能力，必须提高观察能力和积累素材。
四、广告受众的再造想象：
1、广告受众根据广告的描述和图示，在头脑中再现设计者所构思的形象，是再造想象。广告的成功离不开设计者的创造想象，也离不开受众的再造想象，受众对广告的理解是否完全和深刻，取决于其再造想象。
2、广告的信息力求准确、具体、重点突出，要考虑到受众的知识经验和熟悉的形式，利用已有的记忆表象设计要传播的形象。
广告创意中的联想
一、联觉：
由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。
不同媒体具有不同的局限性，联觉可以突破彼此的局限。
二、联想率： 在时空上接近、对比、类似的观念的联系被称为三大联想率，后人补充了因果律，并称四大联想率。： 1、接近率：火车站-火车 2、对比率：红花-绿叶 3、类似率：鸡-鸭 4、因果律：骷髅-危险
几种营销技术
1、登门槛
先提小要求，再提大要求
2、留面子技术：
提高人的接受性最好的办法：先提大要求，再提小要求
3、低球技术
先提小要求、随即紧接着提一个同等性质的大要求，
沉没成本谬论
一种决策偏差，即为某些东西所做出的的支付，使我们不愿意浪费它（如花自己的钱买的球票，即时下雪天也不愿意浪费它）
品牌个性与品牌资产的关系
1、品牌个性与消费的关系：
品牌个性与象征性消费密切关联，当消费者想要表达真实自我又不能说出口时，可通过消费行为来进行表达；
2、品牌个性的价值体现：
通过与其个性相近的消费群体对其的认同来体现其价值；品牌个性能否得到，或多大程度上得到消费者认同，是影响品牌价值的决定因素。
数据库营销
1、定义：
数据库营销是为了实现接洽、交易、和建立等目标而建立、维护、和利用顾客数据和资料的过程。
2、背景：
数据库营销是在IT、 Internet、与Database 技术上逐渐兴起和成熟的一种市场营销手段，具备广阔的发展前景。
3、意义：
数据库营销不仅是一种营销方法、手段、平台，也是一种企业经营理念，改变了市场的营销模式、服务模式、与企业营销的基本价值观。
4、作用：
通过收集和积累消费者大量信息，经过处理，预测消费者的购买行为，并利用这些信息给精确定位产品，针对性的制作营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。另外，通过数据库，可以给与顾客个性化服务支持，使一对一的顾客关系成为可能。
消费习惯对消费心理的影响
一、消费习惯的定义
消费习惯是消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的、经常性的行为方式。
二、特点和表现：
消费习惯具有长期性、自发性、普遍性。
主要表现在：对商品品牌、商品风格、购物环境三方面的习惯。
三、作用和影响
消费习惯一经养成，就会给消费者带来心理上的某种稳定性。
消费者行为学的研究内容
一、消费者行为学是研究个体或群体，为满足需要和欲望，而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验，的过程。
二、消费者行为是一个过程，它主要涉及交易和消费者两个概念：
1、交易：
交易是两个人或两个以上的个人或组织，付出和取得某种有价值的东西，的过程。广义的交易强调消费的全过程，包括购买前、购买中和购买后三个阶段中影响消费者的所有问题。
2、消费者：
消费者是在消费的三个阶段中产生需要或欲望、实施购买、并处置产品的人。消费者可以是组织或团体，一个人或几个人也可以为许多人实用的产品做出购买决策。
消费期望与企业营销的关系
1、消费期望的目标，就是企业营销的方向。
2、实现消费期望的主客观条件，就是企业制定营销策略的根据。
之所以存在消费期望，说明市场存在交易障碍，企业应针对这些交易障碍进行市场开发，如加速产品更新换代满足消费需求，通过降低成本降低商品售价，通过强化信息的扩散，及时传递信息至消费者等。
3、消费期望的开发、形成、强化以及转化，就是企业营销的重点。
积极的企业策略不是只满足消费的需要，还应主动的开发或诱导消费需要，并把消费期望转化为现实购买。
