Wertorientiertes Kundenmanagement und integrierte Kontrollsysteme Flashcards
Einflussfaktores des CRM
- Unternehmensinterne Faktoren
- Kundenbezogene Faktoren
- Interaktionsfaktoren
- Umweltfaktoren
Die Zielsetzung eines CRM-Prozesses nach Reinartz, Krafft, Hoyer 2004
- Konzeptualisierung des CRM-Prozesses
- Operationalisierung und Validierung der zugrundeliegenden Konstrukte
- Empirische Untersuchung der Auswirkung der Umsetzung des CRM-Prozesses auf den Unternehmenserfolg
Nenne Phasen des CRM-Prozesses nach Reinartz, Krafft, Hoyer 2004
- Relationship initiation (Initiirung)
- Relationship maintenance (Bindung)
- Relationship termination (Beendigung)
Fazit von Reinartz/Krafft/Hoyer 2004
- Der erste wichtige Beitrag der Studie ist eine theoretisch fundierte Operationalisierung des CRM-Prozesses, die drei Phasen umfasst: Initiierung, Bindung und Beendigung.
- Der zweite wichtige Beitrag der Studie besteht darin, dass ein positiver Zusammenhang zwischen der Umsetzung des CRM-Prozesses und dem wahrgenommenen bzw. tatsächlichen Unternehmenserfolg nachgewiesen wurde.
Warum können Unternehmen CRM nicht immer perfekt implementieren?
- Analyselücken
- Planungslücken
- Implementierungslücken
Wie äußert sich Analyselücke im Unternehmen
- Fehlende oder unzureichende Analyse der Stärken und Schwächen
- zB, bei einer Fremdbild/Selbstbildanalyse stellen sich Gaps zwischen der Wahrnehmung der Kunden und des Managements -> Gap Analyse
Planungslücke
Die Planungslücke bezieht sich darauf, dass keine längerfristige und koordinierte Strategieplanung vorgenommen wurde. Das Unternehmen konzentriert sich dementsprechend stark auf das operative Tagesgeschäft.
zB, Deutsche Bahn: sie zeigen wie sein möchten durch ihre Werbung (Endlich Zeit), jedoch können dies im Tagesgeschäft nicht umsetzten.
Implementirungslücke
Die Implementierungslücke beschreibt den Zustand, dass zwar strategische Ziele formuliert und eine Strategie zur Zielerreichung vorliegt, diese jedoch nur mangelhaft umgesetzt wird.
Nenne Gründe für Implementierungslücken
- Unklare strategische Einordnung
- Fehlende Qualifizierbarkeit der Kosten-Nutzen-Effekte
- IT-Umsetzungsprobleme
- Fehlende Unterstützung des Top-Managements
Kundenwert
Der Kundenwert bezeichnet den Beitrag einzelner Kunden zur Erreichung der ökonomischen Zielgrößen.
Kundenwertmanagement
Unter Kundenwertmanagement im Relationship Marketing ist die Ermittlung und Analyse individueller Kundenwerte sowie die Ausrichtung der beziehungsorientierten Aktivitäten an diesen Kundenwerten zu verstehen, die das Ziel eines effizienten Einsatzes von Marketinginstrumenten und einer optimalen Ausschöpfung bestehender Kundenpotenziale verfolgt.
Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes *
- Marktpotenzial des Kunden: Gewinnpotenzial, Entwicklungspotenzial, Cross-Buying-Potential, Loyalitätspotenzial.
- Ressourcenpotenzial des Kunden: Referenzpotenzial, Informationspotenzial, Kooperationspotential, Synergiepotenzial.
Prozess des Kundenwertmanagements
- Analyse des Kundenwertes
- Kundenwertorientierte Segmentierung
- Kundenwertorientierte Strategien
- Kundenwertorientierte Maßnahmen
- Kontrolle des Kundenwertmanagements
Rahmenbedingungen des Kundenwertmanagements
- Unternehmensexterne Rahmenbedingungen: Kunden, Wettbewerber, Markt
- Unternehmensinterne Rahmenbedingungen: Unternehmensstruktur, Unternehmenssysteme, Unternehmenskultur
Nenne Unterteilungen des Verfahrens zur Ermittlung des Kundenwertes
- Level: Heuristisch & Quasi-Analytisch
- Level: Nichtmonetär & Monetär
- Level: Statisch & Dynamisch
Kundensegmentierung
Unter Kundensegmentierung wird die Aufteilung sämtlicher potenzieller und aktueller Kunden in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene, untereinander heterogene Untergruppen (Kundensegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Kundensegmente verstanden.
Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung
- Segmentbildung
- Segmentbeschreibung
- Segmentbearbeitung
Anforderungen an Segmentierungskriterien
- Kaufverhaltensrelevanz
- Messbarkeit (Operationalität)
- Erreichbarkeit/Zugänglichkeit
- Handlungsfähigkeit
- Wirtschaftlichkeit
- Zeitliche Stabilität
Arten von Segmentierungskriterien *
- Endogene Kriterien: ökonomische eK (Umsatz, Kundendeckungsbeitrag, Customer Lifetime Value), verhaltensbezogene eK (Kundenbindung, WOM), psychologische eK (Kundenzufriedenheit, Beziehungsqualität) -> resultieren aus CRM & Kundenbeziehungen
- Exogene Kriterien: demografische (Alter als Kriterium im Kundenlebenszyklus), sozioökonomische (Einkommensveränderungen als Ursache für einen Anbieterwechsel), psychologische (Veränderung der individuellen Qualitätsanforderungen), verhaltensorientierte (Variety-Seeking-Verhalten, generelles Informationsverhalten, erwarteter Nutzen) exogene Kriterien -> haben nichts mit CRM zu tun
Kundensegmentierung auf Basis der
Erfolgskette
Portfolioanalyse:
Relationship Marketing
-> Kundenzufriedenheit (Zufriedenheitsbezogene Segmentierung)
-> Kundenbindung (Kundenbidungsbezogene Segmentierung)
-> Kundenwert (Beziehungserfolgsbezogene Segmentierung)
Messgrößen des Kundenportfolios*
- Customer sales = Preis (j) * Menge (ij), i: Kunde, j: Anbieter
- Size of Wallet = Summe von Customer Sales
- Share of Wallet = Customer Sales / Size of wallet
Ziel des wertorientierten Kundensegmentierung
Identifizierung von profitablen und verlustbringenden Kundenbeziehungen sowie die Entwicklung angemessener Strategien, Maßnahmen und Kennzahlen
Pareto-Prinzip
20 % der Kunden generieren oftmals 80 % der Einnahmen
Welche Fragen muss man beantworten um erfolgreich wertorientierte Kundensegmentierung durchzuführen?
- Wie oft kauft ein Kunde?
- Wie hoch ist sein momentaner Wert?
- Wie hoch wird sein zukünftiger Wert sein?
