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CRM > Wertorientiertes Kundenmanagement und integrierte Kontrollsysteme > Flashcards

Wertorientiertes Kundenmanagement und integrierte Kontrollsysteme Flashcards

1
Q

Einflussfaktores des CRM

A
  • Unternehmensinterne Faktoren
  • Kundenbezogene Faktoren
  • Interaktionsfaktoren
  • Umweltfaktoren
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2
Q

Die Zielsetzung eines CRM-Prozesses nach Reinartz, Krafft, Hoyer 2004

A
  1. Konzeptualisierung des CRM-Prozesses
  2. Operationalisierung und Validierung der zugrundeliegenden Konstrukte
  3. Empirische Untersuchung der Auswirkung der Umsetzung des CRM-Prozesses auf den Unternehmenserfolg
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3
Q

Nenne Phasen des CRM-Prozesses nach Reinartz, Krafft, Hoyer 2004

A
  • Relationship initiation (Initiirung)
  • Relationship maintenance (Bindung)
  • Relationship termination (Beendigung)
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4
Q

Fazit von Reinartz/Krafft/Hoyer 2004

A
  1. Der erste wichtige Beitrag der Studie ist eine theoretisch fundierte Operationalisierung des CRM-Prozesses, die drei Phasen umfasst: Initiierung, Bindung und Beendigung.
  2. Der zweite wichtige Beitrag der Studie besteht darin, dass ein positiver Zusammenhang zwischen der Umsetzung des CRM-Prozesses und dem wahrgenommenen bzw. tatsächlichen Unternehmenserfolg nachgewiesen wurde.
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5
Q

Warum können Unternehmen CRM nicht immer perfekt implementieren?

A
  • Analyselücken
  • Planungslücken
  • Implementierungslücken
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6
Q

Wie äußert sich Analyselücke im Unternehmen

A
  • Fehlende oder unzureichende Analyse der Stärken und Schwächen
  • zB, bei einer Fremdbild/Selbstbildanalyse stellen sich Gaps zwischen der Wahrnehmung der Kunden und des Managements -> Gap Analyse
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7
Q

Planungslücke

A

Die Planungslücke bezieht sich darauf, dass keine längerfristige und koordinierte Strategieplanung vorgenommen wurde. Das Unternehmen konzentriert sich dementsprechend stark auf das operative Tagesgeschäft.

zB, Deutsche Bahn: sie zeigen wie sein möchten durch ihre Werbung (Endlich Zeit), jedoch können dies im Tagesgeschäft nicht umsetzten.

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8
Q

Implementirungslücke

A

Die Implementierungslücke beschreibt den Zustand, dass zwar strategische Ziele formuliert und eine Strategie zur Zielerreichung vorliegt, diese jedoch nur mangelhaft umgesetzt wird.

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9
Q

Nenne Gründe für Implementierungslücken

A
  • Unklare strategische Einordnung
  • Fehlende Qualifizierbarkeit der Kosten-Nutzen-Effekte
  • IT-Umsetzungsprobleme
  • Fehlende Unterstützung des Top-Managements
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10
Q

Kundenwert

A

Der Kundenwert bezeichnet den Beitrag einzelner Kunden zur Erreichung der ökonomischen Zielgrößen.

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11
Q

Kundenwertmanagement

A

Unter Kundenwertmanagement im Relationship Marketing ist die Ermittlung und Analyse individueller Kundenwerte sowie die Ausrichtung der beziehungsorientierten Aktivitäten an diesen Kundenwerten zu verstehen, die das Ziel eines effizienten Einsatzes von Marketinginstrumenten und einer optimalen Ausschöpfung bestehender Kundenpotenziale verfolgt.

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12
Q

Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes *

A
  • Marktpotenzial des Kunden: Gewinnpotenzial, Entwicklungspotenzial, Cross-Buying-Potential, Loyalitätspotenzial.
  • Ressourcenpotenzial des Kunden: Referenzpotenzial, Informationspotenzial, Kooperationspotential, Synergiepotenzial.
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13
Q

Prozess des Kundenwertmanagements

A
  1. Analyse des Kundenwertes
  2. Kundenwertorientierte Segmentierung
  3. Kundenwertorientierte Strategien
  4. Kundenwertorientierte Maßnahmen
  5. Kontrolle des Kundenwertmanagements
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14
Q

Rahmenbedingungen des Kundenwertmanagements

A
  • Unternehmensexterne Rahmenbedingungen: Kunden, Wettbewerber, Markt
  • Unternehmensinterne Rahmenbedingungen: Unternehmensstruktur, Unternehmenssysteme, Unternehmenskultur
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15
Q

Nenne Unterteilungen des Verfahrens zur Ermittlung des Kundenwertes

A
  1. Level: Heuristisch & Quasi-Analytisch
  2. Level: Nichtmonetär & Monetär
  3. Level: Statisch & Dynamisch
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16
Q

Kundensegmentierung

A

Unter Kundensegmentierung wird die Aufteilung sämtlicher potenzieller und aktueller Kunden in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene, untereinander heterogene Untergruppen (Kundensegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Kundensegmente verstanden.

17
Q

Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung

A
  1. Segmentbildung
  2. Segmentbeschreibung
  3. Segmentbearbeitung
18
Q

Anforderungen an Segmentierungskriterien

A
  • Kaufverhaltensrelevanz
  • Messbarkeit (Operationalität)
  • Erreichbarkeit/Zugänglichkeit
  • Handlungsfähigkeit
  • Wirtschaftlichkeit
  • Zeitliche Stabilität
19
Q

Arten von Segmentierungskriterien *

A
  • Endogene Kriterien: ökonomische eK (Umsatz, Kundendeckungsbeitrag, Customer Lifetime Value), verhaltensbezogene eK (Kundenbindung, WOM), psychologische eK (Kundenzufriedenheit, Beziehungsqualität) -> resultieren aus CRM & Kundenbeziehungen
  • Exogene Kriterien: demografische (Alter als Kriterium im Kundenlebenszyklus), sozioökonomische (Einkommensveränderungen als Ursache für einen Anbieterwechsel), psychologische (Veränderung der individuellen Qualitätsanforderungen), verhaltensorientierte (Variety-Seeking-Verhalten, generelles Informationsverhalten, erwarteter Nutzen) exogene Kriterien -> haben nichts mit CRM zu tun
20
Q

Kundensegmentierung auf Basis der

Erfolgskette

A

Portfolioanalyse:
Relationship Marketing
-> Kundenzufriedenheit (Zufriedenheitsbezogene Segmentierung)
-> Kundenbindung (Kundenbidungsbezogene Segmentierung)
-> Kundenwert (Beziehungserfolgsbezogene Segmentierung)

21
Q

Messgrößen des Kundenportfolios*

A
  • Customer sales = Preis (j) * Menge (ij), i: Kunde, j: Anbieter
  • Size of Wallet = Summe von Customer Sales
  • Share of Wallet = Customer Sales / Size of wallet
22
Q

Ziel des wertorientierten Kundensegmentierung

A

Identifizierung von profitablen und verlustbringenden Kundenbeziehungen sowie die Entwicklung angemessener Strategien, Maßnahmen und Kennzahlen

23
Q

Pareto-Prinzip

A

20 % der Kunden generieren oftmals 80 % der Einnahmen

24
Q

Welche Fragen muss man beantworten um erfolgreich wertorientierte Kundensegmentierung durchzuführen?

A
  • Wie oft kauft ein Kunde?
  • Wie hoch ist sein momentaner Wert?
  • Wie hoch wird sein zukünftiger Wert sein?
25
Q

Heuristisches, monetäres, statisches Verfahren

A

ABC-Analyse erfolgt durch Einteilung der Kunden in A,B.C-Kunden gemäß des erzielten Umsatzes

26
Q

Quasi-analytisches, monetäres, statisches Verfahren

A

Kundendeckungsbeitragsrechnung: Verursachungsgerechte Zuordnung von Erlösen und Kosten auf einzelnen Kundenbeziehungen bzw. innerhalb einer Kundengruppe.

Umsätze - Erlösschmälerung= Nettoerlös - variable Herstellkosten = Kundendeckungsbeitrag 1 - den Kunden eindeutig zurechenbare Kosten = Kundendeckungsbeitrag 2 - den Kunden eindeutig zurechenbare Marketing-Kosten = Kundendeckungsbeitrag 3

27
Q

Quasi-analytisches, nicht monetäres, dynamisches Verfahren

A

RFMV-Methode

  • Die RFMV-Methode wird häufig im Mail-order-Business angewandt: Recency, Frequency, Monetary Value.
  • Die Intensität der Marketingaktivitäten richtet sich nach den individuellen RFM-
    Scores der Kunden.
28
Q

Quasi-analytisches, monetäres, dynamisches Verfahren

A

Customer Lifetime Value (CLV)

Summe((x(p-c)-M)/((1r)^t))

29
Q

Customer Equity

A

Der Begriff Customer Equity bezeichnet den Wert des gesamten Kundenstamms eines Unternehmens bzw. die Summe aller Kundenwerte eines Unternehmens.

Die Customer Equity kann mithilfe des Customer Lifetime Values und indirekten Wertgrößen (z. B. Informationswert, Referenzwert) ermittelt werden.

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