Theoretische Grundlagen und Konzepte des Managements von Kundenbeziehungen Flashcards
(25 cards)
Neoklassisches
Paradigma
Nutzentheorie
Nutzentheorie
- Je höher der Nutzen für den Kunden ist, desto wahrscheinlicher ist es im Sinne der Nutzenmaximierung, dass er die Leistung in Anspruch nimmt.
- Abnehmender Grenznutzen: Je mehr Einheiten eines bestimmten Gutes ein Kunde
konsumiert, desto kleiner ist der Nutzenzuwachs durch den Konsum einer zusätzlichen
Einheit des Gutes.
=> Je höher die Wahrscheinlichkeit, dass eine Beziehung für einen
Kunden einen Wert darstellt, desto wahrscheinlicher wird der Kunde
diese Beziehung eingehen.
NIÖ-Paradigma
- Informationsökonomie
- Transaktionskostentheorie
- Agency-Theorie
Ansatzpunkte zur Reduktion von Informationsasymmetrien
- Informationsnachfrage („Screening“): Der Uninformierte verbessert seinen Kenntnisstand durch: Selbstinformation und Einschaltung spezialisierter Dritter
- Informationsübertragung („Signaling“): Der Informierte stellt Informationen bereit durch: Einräumen eines
Garantieversprechens, Akzeptanz des Selbstbehalts, Aufbau einer Reputation bzw.
einer Marke
Transaktionskosten
Transaktionskosten sind Kosten, die bei der Übertragung von Verfügungsrechten
entstehen. Sie können vor (ex ante) oder nach (ex post) der Transaktion anfallen.
Wechselkosten
Any factor, which makes it more difficult or costly for consumers to change providers
Welche Rolle spielen Wechselkosten?
Eine (hohe) Kundenbindung kann durch die Etablierung von Wechselkosten erreicht
werden, die den Kunden von einem Anbieterwechsel abhalten, weil diese den Wechsel als zu kostenintensiv oder aufwendig erscheinen lassen.
Agency Theorie
Grundlagen der Verhaltensunsicherheit
Hidden characteristics, actions and intentions bei Informationsasymmetrie, Entstehung und Risiko des Prinzipals
Neobehavioristisches Paradigma
- Psychologische Ansätze
- Soziopsychologische Ansätze
Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D Paradigma)
Bei dem Vergleichsprozess von Vergleichsstandard und wahrgenommenen Leistung kann es zu drei Ergebnissen führen:
1) Negative Diskonfirmation: ist Zufriedenheit is unter Konfirmationsniveau = Unzufriedenheit
2) Konfirmation: ist=soll => Zufriedenheit auf Konfirmationsniveau
3) Positive Diskonfirmation: Ist>soll => Zufriedenheit über Konfirmationsniveau = hohe Zufridenheit
Für RM bedeutet das, dass man annehmen kann dass wen Zufriedenheit entsteh die Wiederkaufswahrscheinlichkeit höher ist als wenn Unzufriedenheit entsteht.
Kundenzufriedenheit
Abgleich von Erwartung und Erfahrung
Beispiel für Soziopsychologische Ansätze
Lerntheorien.
Lernen auf Grundlage des Verstärkungsprinzips:
- Verhaltensänderungen werden durch die positiven (belohnenden) und negativen
(bestrafenden) Konsequenzen des Verhaltens hervorgerufen. - Auf die Kundenbindung bezogen bedeutet dies, dass Kunden eine Geschäftsbeziehung
eher beibehalten, wenn sie in dieser Geschäftsbeziehung einen klaren Nutzen
wahrnehmen bzw. mit der Geschäftsbeziehung zufrieden sind.
Neuroökonomisches Paradigma
- Individual Consumer Neuroscience
- Social Consumer Neuroscience
- „Neuro-
marketing“
Erfolgskette im Relationship Marketing
Relationship Marketing -> Kundenzufriedenheit -> Kundenbindung -> Kundenwert
Was sind unternehmensexterne moderierende Faktoren bei der Erfolgskette im Relationship Marketing
- Heterogenität der Kundenerwartungen
- Marktbezogene Dynamik
- Marktbezogene Komplexität
- Variety-Seeking-Motive
- Image
- Alternativenzahl
- Bequemlichkeit der Kunden
- Ertragspotenzial der Kunden
- Leistungsbedürfnis der Kunden
- Preisbereitschaft
- Kundenfluktuation
Was sind unternehmensinterne moderierende Faktoren bei der Erfolgskette im Relationship Marketing
- Individualität der Dienstleistung
- Heterogenität des
- Leistungsspektrums
- Leistungskomplexität
- Wechselbarrieren
- Möglichkeiten vertraglicher
Bindungen - Funktionaler Verbund der
angebotenen Leistungen
- Ausgestaltung des Kundeninformationssystems - Mitarbeiterfluktuation - Restriktionen bei der Preisfestlegung - Breite des Leistungsangebots
Kundenorientierung im
Management
- Kundenorientierte Entwicklungs- und Prozessorganisation
- Kundenorientiertes Personalmanagement
- Kundenorientiertes Informationssystem
- Kundenorientierte Planung und
Überwachung - Kundenorientierung der
Unternehmenskultur
Kundenorientierung an
der Schnittstelle zum
Kunden
- Kundenorientiertes
Design der Leistungen (Produkte, Dienstleistungen, Prozesse) und des Preises - Kundenorientierung des
Personals (Contact Person)
Kundenbegeisterung (Customer Delight)
Als Kundenbegeisterung (Customer Delight) wird die stark positive emotionale Reaktion des Kunden auf ein Produkt bzw. eine Leistung bezeichnet.
Begeisterungsmerkmale
Begeisterungsmerkmale werden vom Kunden nicht unbedingt erwartet und stellen Kann-Anforderungen dar. Ihr Vorhandensein hat positive Konsequenzen, während ein Fehlen dem Kunden nicht auffällt.
Basismerkmale
Basismerkmale werden vom Kunden erwartet. Sie stellen Muss-Anforderungen dar, die vom Kunden nicht positiv bewertet werden, d. h., keine großen Auswirkungen auf Folgegrößen, wie z. B. Kundenbindung, haben.
Leistungsmerkmale
Leistungsmerkmale sollten vorhanden sein und werden daher als Soll-Anforderungen bezeichnet. Diese Merkmale können sich bei Vorhandensein positiv und bei Fehlen negativ auf Folgegrößen auswirken.
Kundenbindung
Unter Kundenbindung werden sämtliche psychologische Bewusstseinsprozesse bzw. beobachtbare Verhaltensweisen eines Kunden verstanden, in denen sich die intentionale oder faktische Erhaltung bzw. Intensivierung seiner Beziehung zum Unternehmen aufgrund von bestimmten Bindungsursachen manifestiert.
Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
Je höher ist die Kundenzufriedenheit umso höher ist die Kundenloyalität
