Theoretische Grundlagen und Konzepte des Managements von Kundenbeziehungen

Question 1

Neoklassisches

Paradigma

Answer 1

Nutzentheorie

Question 2

Nutzentheorie

Answer 2

• Je höher der Nutzen für den Kunden ist, desto wahrscheinlicher ist es im Sinne der Nutzenmaximierung, dass er die Leistung in Anspruch nimmt.
• Abnehmender Grenznutzen: Je mehr Einheiten eines bestimmten Gutes ein Kunde
  konsumiert, desto kleiner ist der Nutzenzuwachs durch den Konsum einer zusätzlichen
  Einheit des Gutes.

=> Je höher die Wahrscheinlichkeit, dass eine Beziehung für einen
Kunden einen Wert darstellt, desto wahrscheinlicher wird der Kunde
diese Beziehung eingehen.

Question 3

NIÖ-Paradigma

Answer 3

• Informationsökonomie
• Transaktionskostentheorie
• Agency-Theorie

Question 4

Ansatzpunkte zur Reduktion von Informationsasymmetrien

Answer 4

• Informationsnachfrage („Screening“): Der Uninformierte verbessert seinen Kenntnisstand durch: Selbstinformation und Einschaltung spezialisierter Dritter
• Informationsübertragung („Signaling“): Der Informierte stellt Informationen bereit durch: Einräumen eines
  Garantieversprechens, Akzeptanz des Selbstbehalts, Aufbau einer Reputation bzw.
  einer Marke

Question 5

Transaktionskosten

Answer 5

Transaktionskosten sind Kosten, die bei der Übertragung von Verfügungsrechten
entstehen. Sie können vor (ex ante) oder nach (ex post) der Transaktion anfallen.

Question 6

Wechselkosten

Answer 6

Any factor, which makes it more difficult or costly for consumers to change providers

Question 7

Welche Rolle spielen Wechselkosten?

Answer 7

Eine (hohe) Kundenbindung kann durch die Etablierung von Wechselkosten erreicht
werden, die den Kunden von einem Anbieterwechsel abhalten, weil diese den Wechsel als zu kostenintensiv oder aufwendig erscheinen lassen.

Question 8

Agency Theorie

Answer 8

Grundlagen der Verhaltensunsicherheit

Hidden characteristics, actions and intentions bei Informationsasymmetrie, Entstehung und Risiko des Prinzipals

Question 9

Neobehavioristisches Paradigma

Answer 9

• Psychologische Ansätze

- Soziopsychologische Ansätze

Question 10

Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D Paradigma)

Answer 10

Bei dem Vergleichsprozess von Vergleichsstandard und wahrgenommenen Leistung kann es zu drei Ergebnissen führen:

1) Negative Diskonfirmation: ist Zufriedenheit is unter Konfirmationsniveau = Unzufriedenheit
2) Konfirmation: ist=soll => Zufriedenheit auf Konfirmationsniveau
3) Positive Diskonfirmation: Ist>soll => Zufriedenheit über Konfirmationsniveau = hohe Zufridenheit

Für RM bedeutet das, dass man annehmen kann dass wen Zufriedenheit entsteh die Wiederkaufswahrscheinlichkeit höher ist als wenn Unzufriedenheit entsteht.

Question 11

Kundenzufriedenheit

Answer 11

Abgleich von Erwartung und Erfahrung

Question 12

Beispiel für Soziopsychologische Ansätze

Answer 12

Lerntheorien.
Lernen auf Grundlage des Verstärkungsprinzips:

• Verhaltensänderungen werden durch die positiven (belohnenden) und negativen
  (bestrafenden) Konsequenzen des Verhaltens hervorgerufen.
• Auf die Kundenbindung bezogen bedeutet dies, dass Kunden eine Geschäftsbeziehung
  eher beibehalten, wenn sie in dieser Geschäftsbeziehung einen klaren Nutzen
  wahrnehmen bzw. mit der Geschäftsbeziehung zufrieden sind.

Question 13

Neuroökonomisches Paradigma

Answer 13

• Individual Consumer Neuroscience
• Social Consumer Neuroscience
• „Neuro-
  marketing“

Question 14

Erfolgskette im Relationship Marketing

Answer 14

Relationship Marketing -> Kundenzufriedenheit -> Kundenbindung -> Kundenwert

Question 15

Was sind unternehmensexterne moderierende Faktoren bei der Erfolgskette im Relationship Marketing

Answer 15

• Heterogenität der Kundenerwartungen
• Marktbezogene Dynamik
• Marktbezogene Komplexität
• Variety-Seeking-Motive
• Image
• Alternativenzahl
• Bequemlichkeit der Kunden
• Ertragspotenzial der Kunden
• Leistungsbedürfnis der Kunden
• Preisbereitschaft
• Kundenfluktuation

Question 16

Was sind unternehmensinterne moderierende Faktoren bei der Erfolgskette im Relationship Marketing

Answer 16

• Individualität der Dienstleistung
• Heterogenität des
• Leistungsspektrums
• Leistungskomplexität
• Wechselbarrieren
• Möglichkeiten vertraglicher
  Bindungen
• Funktionaler Verbund der
  angebotenen Leistungen

- Ausgestaltung des
Kundeninformationssystems
- Mitarbeiterfluktuation
- Restriktionen bei der
Preisfestlegung
- Breite des Leistungsangebots

Question 17

Kundenorientierung im

Management

Answer 17

• Kundenorientierte Entwicklungs- und Prozessorganisation
• Kundenorientiertes Personalmanagement
• Kundenorientiertes Informationssystem
• Kundenorientierte Planung und
  Überwachung
• Kundenorientierung der
  Unternehmenskultur

Question 18

Kundenorientierung an
der Schnittstelle zum
Kunden

Answer 18

• Kundenorientiertes
  Design der Leistungen (Produkte, Dienstleistungen, Prozesse) und des Preises
• Kundenorientierung des
  Personals (Contact Person)

Question 19

Kundenbegeisterung (Customer Delight)

Answer 19

Als Kundenbegeisterung (Customer Delight) wird die stark positive emotionale
Reaktion des Kunden auf ein Produkt bzw. eine Leistung bezeichnet.

Question 20

Begeisterungsmerkmale

Answer 20

Begeisterungsmerkmale werden vom Kunden nicht unbedingt erwartet und stellen Kann-Anforderungen dar. Ihr Vorhandensein hat positive Konsequenzen, während ein Fehlen dem Kunden nicht auffällt.

Question 21

Basismerkmale

Answer 21

Basismerkmale werden vom Kunden erwartet. Sie stellen Muss-Anforderungen dar, die vom Kunden nicht positiv bewertet werden, d. h., keine großen Auswirkungen auf Folgegrößen, wie z. B. Kundenbindung, haben.

Question 22

Leistungsmerkmale

Answer 22

Leistungsmerkmale sollten vorhanden sein und werden daher als Soll-Anforderungen bezeichnet. Diese Merkmale können sich bei Vorhandensein positiv und bei Fehlen negativ auf Folgegrößen auswirken.

Question 23

Kundenbindung

Answer 23

Unter Kundenbindung werden sämtliche psychologische Bewusstseinsprozesse bzw. beobachtbare Verhaltensweisen eines Kunden verstanden, in denen sich die intentionale oder faktische Erhaltung bzw. Intensivierung seiner Beziehung zum Unternehmen aufgrund von bestimmten Bindungsursachen manifestiert.

Question 24

Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

Answer 24

Je höher ist die Kundenzufriedenheit umso höher ist die Kundenloyalität

Question 25

Customer Lifetime Value (CLV)

Answer 25

„Der Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seiner Kundenbeziehung zum Unternehmen realisiert, diskontiert auf den Betrachtungszeitpunkt.“